通過向 TikTok 等平臺上的網紅提供酬金并展示自家產品，Gymshark 從名不見經傳的運動品牌成長為價值 14 億美元的企業，還獲得風投青睞。
即使是眾星云集的網紅世界，28 歲的德文 · 萊維斯克（DevonLévesque）無疑是最知名的人物之一。最近，他在紐約市匍匐行進了 42 公里，以引起人們對退伍軍人心理健康的關注。10 月 30 日，萊維斯克以 19 公里的時速爬過布魯克林大橋，然后穿過東村 (East Village)，一直前進到哈萊姆區 (Harlem)，最后抵達紐約中央公園的鳥瞰巖完成比賽。這讓他在 Instagram 平臺上的近 50 萬粉絲興奮不已。他完成這一壯舉時所穿的是來自英國健身公司 Gymshark 的全套裝備。如果在歐美常用 TikTok，用戶肯定聽說過這一運動品牌。
在熙熙攘攘、資本充足的運動服裝市場，Gymshark 已經成長為一個價值 14 億美元的品牌。據估計，Gymshark 每年向 80 位像萊維斯克這樣有影響力的健身明星支付 6000 美元到 10 多萬美元不等的酬金，讓他們在社交媒體上直播并推薦 Gymshark 商品。
Gymshark 的創始人本 · 弗朗西斯 (Ben Francis)28 歲，來自英國小鎮，曾是一名披薩外賣員。他對這些網紅只有一條要求：你要直播，但要在健身房直播。他說，“年輕人只想購買與他們價值觀一致的社區領導品牌。我們只是一個碰巧賣東西的運動社區而已。”
通過將網紅營銷與 25 美元的高品質運動短褲結合起來，弗朗西斯打造出了一種專屬于 Z 世代的運動品牌，而且不需要像耐克那樣為找喬丹代言或裝修華麗店面而花費數十億美元。去年，Gymshark 營收飆升了 40%，達到 3.3 億美元。今年 8 月，私募股權公司 General Atlantic 斥資近 3 億美元收購了該品牌 21% 的股份。據估計，弗朗西斯在 Gymshark 剩下的股份價值超 9 億美元。
General Atlantic 的聯席總裁加布里埃爾 · 凱洛 (Gabriel Caillaux)說：“在健身房，總有那么一個人看起來很明確自己在做什么。他們可能不是明星，但他們是為 Gymshark 產品定調的人——這些都是 Gymshark 想要合作的人。”
運動服裝是門大生意。2019 年，全球運動服、彈力衫和運動鞋的銷售額超過 1760 億美元，其中耐克和阿迪達斯分別以 390 億美元和 230 億美元的銷售額居首。
但運動服在很大程度上也是一種商品。在這個市場游戲中，營銷決定一切。耐克采取的是強勢手段，在勒布朗 · 詹姆斯 (LeBron James)有生之年向他支付 10 億美元，每年向網球明星大阪直美 (Naomi Osaka)支付 1000 多萬美元，讓大阪直美在大手筆制作的廣告中為產品代言。
相比之下，弗朗西斯的預算很少，但他用的是打游擊的方式。
據報道，他每個月只需要給網紅 500 美元，就可以讓他們在 TikTok 等平臺上展示自己的穿著。當然，耐克和阿迪達斯等運動品牌在 Instagram 上有更多粉絲。但 Gymshark 目標是更年輕的顧客，其利用網紅吸引了 200 多萬 TikTok 粉絲，相比之下耐克在 TikTok 上只有 130 萬粉絲，而阿迪達斯沒有。
疫情讓弗朗西斯的生意越來越好。隨著越來越多的人關注智能手機和另類時尚，健身時尚比商務休閑更受青睞。Gymshark 的銷量在上個季度翻了一番。所有這些收益都沒有支付房租的負擔，因為 Gymshark 只在英國倫敦的考文特花園 (Covent Garden)開了一家實體店。
倫敦的分析公司 GlobalData 的零售分析師艾米莉 · 索爾特 (Emily Salter)表示：“運動服裝在居家辦公和熱衷于健身的人當中變得更加流行。Gymshark 從這一趨勢中獲益良多，他們強大而忠實的社區有極大的推動作用。”
弗朗西斯 18 歲就讀于阿斯頓大學，晚上去送必勝客，閑暇時間去健身房打發時間。2013 年，弗朗西斯在歐洲最大的健美博覽會 BodyPower 上租了一個展位，他推銷的健身背心大受歡迎。
很快，弗朗西斯每天能出售價值 450 美元的商品，通過向舉重社交媒體明星提供免費的 Gymshark 裝備，銷售額漲到了 4.5 萬美元。隨后他和同伴從大學輟學，全身心投入到這個品牌上。
弗朗西斯擁有 General Atlantic 提供的數百萬資金，并希望在美國市場迅速擴張。他曾打算將公司總部從英國索利赫爾遷至健身勝地美國丹佛，但疫情推遲了這一計劃。他現在的重點計劃是加強航運和物流。由于美國客戶已經習慣了亞馬遜的快速配送，弗朗西斯正在加州和俄亥俄州開設兩個配送中心。他還在組建一個美國團隊，今年將招聘 35 人，并計劃再增加 15 人。其中 4 名員工專門尋找和管理那些有影響力的美國網紅。
弗朗西斯說：“蘋果公司剛成立的時候，只是被建筑師、創意人士和其他一些耍酷用戶所接受。我們的用戶會關注自己的錢包，也知道如何做死忠粉。”
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