近期，一篇《我被美團(tuán)會(huì)員割了韭菜》的文章引發(fā)熱議，文中詳細(xì)描述了用戶在花 15 元開(kāi)通美團(tuán)會(huì)員服務(wù)后，點(diǎn)外賣(mài)的配送費(fèi)用從一直以來(lái)的 2 元直接上漲至 6 元，隨后下降至 4 元的過(guò)程，讓人們直呼 “當(dāng)了韭菜”“被大數(shù)據(jù)殺熟”了。
對(duì)此，美團(tuán)外賣(mài)回應(yīng)稱，文中提到的配送費(fèi)差異與會(huì)員身份無(wú)關(guān)，是定位緩存偏差導(dǎo)致。用戶實(shí)際下單的配送費(fèi)，會(huì)按照真實(shí)配送地址準(zhǔn)確計(jì)算，不受影響。
“大數(shù)據(jù)殺熟”是長(zhǎng)久以來(lái)存在的問(wèn)題，也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)吮M皆知的秘密，不僅針對(duì)于外賣(mài)，網(wǎng)購(gòu)、打車(chē)、定酒店等多種業(yè)務(wù)都會(huì)出現(xiàn)不同用戶之間價(jià)格不一致的情況。今年 8 月，文旅部發(fā)布的《在線旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行規(guī)定》，第十五條就明確規(guī)定，在線旅游經(jīng)營(yíng)者不得利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，針對(duì)不同消費(fèi)特征的旅游者，對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)在相同條件下設(shè)置差異化的價(jià)格。隨后，美團(tuán)、飛豬等就被浙江消協(xié)點(diǎn)名。
存在未必合理，為此，搜狐科技采訪了此次事件的當(dāng)事人以及眾多技術(shù)專家、律師和行業(yè)從業(yè)人員，還原美團(tuán)被質(zhì)疑 “大數(shù)據(jù)殺熟”的真相。
“大數(shù)據(jù)殺熟”還是定位緩存誤差?
在外賣(mài)服務(wù)中，一般商家配送服務(wù)范圍覆蓋周邊 3 公里左右，如商家希望向更大范圍配送，可使用 “全城送”服務(wù)，配送范圍更廣，相應(yīng)的配送費(fèi)用也會(huì)更高。
如在本次漂移神父所舉的案例中，美團(tuán)會(huì)員的配送費(fèi)分別是 6 元和 4 元，分別是非會(huì)員時(shí) 2 元配送費(fèi)的 3 倍和 2 倍。
其中，6 元的配送費(fèi)的訂單頁(yè)面為 “全城送”訂單，配送時(shí)間 55 分鐘，相較平時(shí)的 35 分鐘的配送時(shí)間也更長(zhǎng)。但在后續(xù)配送費(fèi)為 4 元的訂單中，頁(yè)面則未顯示全城送，配送時(shí)間也和平時(shí)的 2 元配送訂單一致。
搜狐科技聯(lián)系到了發(fā)布文章《我被美團(tuán)會(huì)員割了韭菜》的自媒體漂移神父，對(duì)方表示，“一開(kāi)始配送費(fèi)是 6 元，后來(lái)出現(xiàn)配送費(fèi) 4 元的情況，是我刷新了頁(yè)面很多次才出現(xiàn)，這時(shí)候位置偏移問(wèn)題應(yīng)該沒(méi)有了，但是跟非會(huì)員依然有差距，這個(gè)問(wèn)題他們無(wú)從解釋。”
截止發(fā)稿，美團(tuán)方面尚未對(duì)漂移神父提出的新質(zhì)疑作出解釋并提出解決方案，除了之前已經(jīng)被其拒絕的 10 元紅包。但會(huì)員與非會(huì)員之間的配送費(fèi)差別問(wèn)題已經(jīng)解決。漂移神父表示：“針對(duì)我個(gè)人情況，我想他們已經(jīng)單獨(dú)解決了，但是全國(guó)用戶什么情況，我不得而知。”
定位緩存是否是一個(gè)技術(shù)難題?
回歸到美團(tuán)的對(duì)外回應(yīng)，在美團(tuán)的說(shuō)法中，會(huì)員與非會(huì)員之間的配送費(fèi)的差異被歸結(jié)于 “定位緩存”。但從解決難度上來(lái)看，“定位緩存”并非是一個(gè)技術(shù)難題。
有手機(jī)地圖相關(guān)的從業(yè)者對(duì)搜狐科技表示，用戶定位往往是由手機(jī)運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)廠商等共同決定，根據(jù)用戶所處的情況不同，衛(wèi)星、基站、Wi-Fi 信號(hào)、芯片、系統(tǒng)設(shè)置都有可能會(huì)影響最終的定位情況。
值得注意的是，雖然 “定位緩存”造成的手機(jī)定位偏差，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) APP 中比較普遍的問(wèn)題。但精度差距一般在米級(jí)的范圍內(nèi)，不會(huì)對(duì)配送費(fèi)用的計(jì)算造成實(shí)質(zhì)上的影響。
有出行行業(yè)專家向搜狐科技表示，“比如用戶通過(guò) APP 叫車(chē)，經(jīng)常會(huì)遇到在手機(jī)定位的地點(diǎn)等不到車(chē)的情況，為什么在手機(jī)上明明定的點(diǎn)是在當(dāng)前所在的位置，而真正的上車(chē)點(diǎn)卻跑到別處去了呢?正是因?yàn)榫彺嬷杏脩舻亩ㄎ话l(fā)生了偏差。”
不過(guò)，一位資深通信行業(yè)人士表示，美團(tuán)所提到的出現(xiàn) “定位緩存”問(wèn)題可能性非常小，“除非把手機(jī)定位功能太差或被關(guān)閉”。實(shí)際上，目前主流的 “GPS 或北斗的定位功能精度非常高，誤差都在幾米的范圍。”
同時(shí)，定位問(wèn)題也有可能是地圖的因素導(dǎo)致。“地圖出現(xiàn)問(wèn)題的原因可能是數(shù)據(jù)采集不完整，出現(xiàn)這種情況時(shí)用戶可以及時(shí)上報(bào)，后臺(tái)系統(tǒng)隨后進(jìn)行標(biāo)記。但這種情況并不適用于美團(tuán)外賣(mài)的這種實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景。”
有關(guān)地圖的具體供應(yīng)商，美團(tuán)方面向搜狐科技回復(fù)稱，目前美團(tuán)采用的地圖系統(tǒng)是由第三方提供，騰訊地圖和高德地圖等都是美團(tuán)外賣(mài)的地圖供應(yīng)商。
除此之外，可能影響配送費(fèi)的因素還包括路線的設(shè)置情況，路線不同將影響距離遠(yuǎn)近。上述通信行業(yè)人士表示：“去一個(gè)地方可能有很多路線，具體走哪條由平臺(tái)算法決定，會(huì)考慮堵車(chē)、限行和運(yùn)力供需情況等多種因素。”
同時(shí)，商家補(bǔ)貼也會(huì)造成配送費(fèi)的變化，搜狐科技聯(lián)系了沐灃餐飲外賣(mài)運(yùn)營(yíng)師繆宏娟，對(duì)方表示，配送費(fèi)是由美團(tuán)平臺(tái)確定，而非商戶側(cè)。“但是很多商家為了平臺(tái)的流量會(huì)做減配送費(fèi)的活動(dòng)。”
誰(shuí)在薅誰(shuí)的羊毛?
“大數(shù)據(jù)殺熟”起源于亞馬遜 20 年前的一次 “差別價(jià)格實(shí)驗(yàn)”。2000 年，亞馬遜選擇了 68 種暢銷(xiāo) DVD 進(jìn)行試驗(yàn)，根據(jù)潛在用戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為等，對(duì)這些 DVD 光盤(pán)進(jìn)行差別定價(jià)。
隨后，一名亞馬遜老用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上和網(wǎng)友討論光盤(pán)上的內(nèi)容，偶然間發(fā)現(xiàn)自己 “被坑了”：作為亞馬遜老用戶，他買(mǎi)到 “Titus”光盤(pán)的價(jià)格，比其他新用戶的價(jià)格高了近 4 美元。隨后，越來(lái)越多的老用戶意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，大家紛紛開(kāi)始聲討亞馬遜，有人甚至公開(kāi)表示以后絕不會(huì)在亞馬遜購(gòu)買(mǎi)任何東西。
貝佐斯表示，亞馬遜并沒(méi)有 “殺熟”，價(jià)格調(diào)整是隨機(jī)的，與消費(fèi)者沒(méi)有關(guān)系，價(jià)格試驗(yàn)的目的僅僅是為測(cè)試消費(fèi)者對(duì)不同折扣的反應(yīng)。隨后，亞馬遜針對(duì)性地推出了 “動(dòng)態(tài)定價(jià)策略”，基于用戶的購(gòu)物模式、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、利潤(rùn)率、庫(kù)存以及其它各種數(shù)據(jù)，但不針對(duì)老用戶等用戶群體。有媒體報(bào)道稱，當(dāng)時(shí)亞馬遜上的上剖安每天變動(dòng)價(jià)格 250 萬(wàn)次，也就是平均每半個(gè)小時(shí)，商品價(jià)格都會(huì)變動(dòng) 5 萬(wàn)多次。亞馬遜也因動(dòng)態(tài)定價(jià)，將其利潤(rùn)提升了 25%。
根據(jù)美國(guó)布蘭戴斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系助理教授 Benjamin Shiller，基于 Netflix 的研究發(fā)現(xiàn)，根據(jù)用戶網(wǎng)絡(luò)瀏覽歷史，使用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，來(lái)估算用戶愿意支付的最高價(jià)格，可以使 Netflix 的利潤(rùn)增加 14.55%。
巨大的利潤(rùn)率提升也引發(fā)了國(guó)內(nèi)外的紛紛效仿。從 2016 年起，包括美團(tuán)、淘寶、天貓、滴滴、攜程、飛豬等一系列平臺(tái)都被陸續(xù)指控 “大數(shù)據(jù)殺熟”。
拋開(kāi) “大數(shù)據(jù)殺熟”問(wèn)題，有關(guān)于配送費(fèi)、會(huì)員權(quán)益等，你以為你在薅美團(tuán)外賣(mài)的羊毛，但在很多時(shí)候，餐飲商戶為了獲取更多的平臺(tái)流量，也做了大量的補(bǔ)貼。
舉例來(lái)說(shuō)，我們?cè)谕赓u(mài)平臺(tái)上常?？吹降呐渌唾M(fèi)優(yōu)惠，如下圖顯示的商家訂單，5 元是平臺(tái)根據(jù)距離、運(yùn)力等情況決定，最后變成 1 元，是由于商家補(bǔ)貼了剩下的 4 元。“這也是不得已而為之的方案，因?yàn)轭櫩瓦x擇的都是減配送的商家。”繆宏娟表示。
而有關(guān)于會(huì)員紅包是由商家還是平臺(tái)出資，繆宏娟表示，會(huì)員在顧客美團(tuán)上買(mǎi)的抵用券包，買(mǎi)下來(lái)相當(dāng)于 2.5 一張，但是一般都是抵消的 5 元會(huì)員，然而現(xiàn)在平臺(tái)都是要求商家使用大紅包，這樣流量才更大，所以紅包超過(guò) 5 元的部分，都是商家承擔(dān)。
律師：大數(shù)據(jù)殺熟涉嫌欺詐
實(shí)際上，關(guān)于 “大數(shù)據(jù)殺熟”的問(wèn)題，公眾的討論熱度一直很高。
有用戶評(píng)論和調(diào)侃稱：“賺錢(qián)可以，收費(fèi)貴可以，但是我和閣下何怨何仇，要把我當(dāng)傻子。”、“發(fā)朋友圈后，韭菜們甚至相互攀比誰(shuí)被割得多，以及以怎樣的姿勢(shì)被割比較不會(huì)被察覺(jué)。”、“也許我們不會(huì)在乎這會(huì)員與非會(huì)員 1 元，2 元，5 元的差異，但是對(duì)于一個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，每日上千萬(wàn)筆的訂單，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)怎樣的情況?!細(xì)思極恐。”
針對(duì) “大數(shù)據(jù)殺熟 “的技術(shù)實(shí)現(xiàn)問(wèn)題，有技術(shù)安全相關(guān)從業(yè)者向搜狐科技表示，“大數(shù)據(jù)殺熟本身并不是一個(gè)技術(shù)導(dǎo)向的問(wèn)題，更多是業(yè)務(wù)側(cè)驅(qū)動(dòng)。”
從法律的角度來(lái)講，北京華佳律師事務(wù)所執(zhí)行主任宋佳對(duì)搜狐科技表示，目前國(guó)內(nèi)針對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟的相關(guān)案件，只有一個(gè)公開(kāi)判例，發(fā)生在湖南。從最終結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者維權(quán)十分困難，且法院最終駁回了用戶的訴訟請(qǐng)求，包括公開(kāi)道歉、賠償 500 元。
2018 年，原告劉權(quán)與被告北京三快科技有限公司(美團(tuán)運(yùn)營(yíng)主體)侵權(quán)責(zé)任糾紛一案開(kāi)庭。具體情況為，劉權(quán)與另一同事在美團(tuán)平臺(tái)上向同一商家訂購(gòu)了同一份套餐，送貨地址相同，但配送費(fèi)卻比劉權(quán)少 1 元。
湖南省長(zhǎng)沙市芙蓉區(qū)人民法院最終駁回原告請(qǐng)求的原因是：劉權(quán)所述的兩份訂單雖然購(gòu)買(mǎi)商家、商品、收貨地址均一致，但關(guān)鍵是下單時(shí)間不一致。三快科技公司根據(jù)平臺(tái)交易量對(duì)配送費(fèi)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，是自身的經(jīng)營(yíng)行為，不構(gòu)成對(duì)劉權(quán)的侵權(quán)。故本院對(duì)劉權(quán)相關(guān)的訴訟請(qǐng)求不予支持。劉權(quán)另主張三快科技公司的行為涉及到違反反壟斷法等，不屬于本院審查范圍，本院對(duì)此不予處理。
針對(duì)消費(fèi)者的維權(quán)困境，宋佳對(duì)搜狐科技表示，問(wèn)題主要集中在三點(diǎn)：1、消費(fèi)者被 “殺熟”具有隱蔽性，一般不容易察覺(jué)，所以現(xiàn)實(shí)中大部分消費(fèi)者并不知道自己被 “殺熟”，所以更談不上維權(quán);2、即便消費(fèi)者明知被 “殺熟”，但損失并不大的情況下，大部分消費(fèi)者并不愿意為此花費(fèi)精力去維權(quán);3、如果消費(fèi)者主動(dòng)維權(quán)，也是困難重重。其一，消費(fèi)者的證據(jù)全部為經(jīng)營(yíng)者私有的電子數(shù)據(jù)，可以由經(jīng)營(yíng)者主觀隨意生成、刪除、篡改、打印，且得不到其他證據(jù)的印證，不具有證據(jù)的客觀性。其二，在面對(duì)新技術(shù)、新亊物時(shí)法律仍然存在滯后現(xiàn)象，我國(guó)法律對(duì)于大數(shù)據(jù) “殺熟”雖有涉及，但對(duì)該行為如何進(jìn)行規(guī)制并沒(méi)有進(jìn)一步說(shuō)明，所以難以對(duì)大數(shù)據(jù) “殺熟”進(jìn)行有效規(guī)范。
宋佳表示，大數(shù)據(jù) “殺熟”從法律層面上分析是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的損害。從違法行為的方式看，大數(shù)據(jù) “殺熟”實(shí)施了無(wú)正當(dāng)理由的差異化定價(jià)，構(gòu)成價(jià)格歧視。另外大數(shù)據(jù) “殺熟”能夠?qū)崿F(xiàn)離不開(kāi)大數(shù)據(jù)和算法的應(yīng)用，這也違法了《網(wǎng)絡(luò)安全法》的相關(guān)規(guī)定，即 “運(yùn)營(yíng)者在未經(jīng)用戶同意的前提下，不得篡改、毀損、泄露用戶的個(gè)人信息。”最后，《價(jià)格法》規(guī)定經(jīng)營(yíng)者要遵循公平、合法和誠(chéng)實(shí)守信的原則進(jìn)行定價(jià)，不能對(duì)購(gòu)買(mǎi)同種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)別定價(jià)，區(qū)別定價(jià)將極成不正當(dāng)價(jià)格行為。
中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海對(duì)搜狐科技表示，大數(shù)據(jù)殺熟是對(duì)用戶的嚴(yán)重歧視行為，是侵害消費(fèi)者知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)的行為。因?yàn)閺V大消費(fèi)者忠誠(chéng)于某個(gè)消費(fèi)平臺(tái)，往往會(huì)認(rèn)為自己作為 VIP，應(yīng)該得到一些價(jià)格優(yōu)惠，至少不應(yīng)該受到歧視。
“實(shí)際上，大數(shù)據(jù)殺熟這種行為可以認(rèn)為是一種欺詐。這種收割流量的心態(tài)是畸形的不道德商業(yè)行為，也是一種違法行為，違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《電子商務(wù)法》《反壟斷法》。消費(fèi)者有權(quán)按照法律規(guī)定，獲得‘1+3 倍’的懲罰性賠償。只有這樣才能發(fā)揮懲罰性制度和民事賠償制度的社會(huì)功能，慷慨地補(bǔ)償消費(fèi)者，嚴(yán)厲地懲罰失信者，充分地激勵(lì)維權(quán)者，嚴(yán)格地警示互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，有效地教育全社會(huì)，并全面地寬慰公眾心理。”
同時(shí)，劉俊海也表示：“在評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)殺熟的同時(shí)，不應(yīng)該僅聚焦于美團(tuán)一個(gè)平臺(tái)，很多的平臺(tái)都存在類(lèi)似的問(wèn)題。這種不陽(yáng)光、不厚道、不公平、不可持續(xù)的潛規(guī)則也應(yīng)當(dāng)休矣”。
買(mǎi)下會(huì)員、成為老用戶，你以為你在薅平臺(tái)的羊毛，但實(shí)際上用戶可能才是被薅的羊。
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