近期，一篇《我被美團會員割了韭菜》的文章引發熱議，文中詳細描述了用戶在花 15 元開通美團會員服務后，點外賣的配送費用從一直以來的 2 元直接上漲至 6 元，隨后下降至 4 元的過程，讓人們直呼 “當了韭菜”“被大數據殺熟”了。
對此，美團外賣回應稱，文中提到的配送費差異與會員身份無關，是定位緩存偏差導致。用戶實際下單的配送費，會按照真實配送地址準確計算，不受影響。
“大數據殺熟”是長久以來存在的問題，也是互聯網巨頭們人盡皆知的秘密，不僅針對于外賣，網購、打車、定酒店等多種業務都會出現不同用戶之間價格不一致的情況。今年 8 月，文旅部發布的《在線旅游經營服務管理暫行規定》，第十五條就明確規定，在線旅游經營者不得利用大數據等技術手段，針對不同消費特征的旅游者，對同一產品或服務在相同條件下設置差異化的價格。隨后，美團、飛豬等就被浙江消協點名。
存在未必合理，為此，搜狐科技采訪了此次事件的當事人以及眾多技術專家、律師和行業從業人員，還原美團被質疑 “大數據殺熟”的真相。
“大數據殺熟”還是定位緩存誤差?
在外賣服務中，一般商家配送服務范圍覆蓋周邊 3 公里左右，如商家希望向更大范圍配送，可使用 “全城送”服務，配送范圍更廣，相應的配送費用也會更高。
如在本次漂移神父所舉的案例中，美團會員的配送費分別是 6 元和 4 元，分別是非會員時 2 元配送費的 3 倍和 2 倍。
其中，6 元的配送費的訂單頁面為 “全城送”訂單，配送時間 55 分鐘，相較平時的 35 分鐘的配送時間也更長。但在后續配送費為 4 元的訂單中，頁面則未顯示全城送，配送時間也和平時的 2 元配送訂單一致。
搜狐科技聯系到了發布文章《我被美團會員割了韭菜》的自媒體漂移神父，對方表示，“一開始配送費是 6 元，后來出現配送費 4 元的情況，是我刷新了頁面很多次才出現，這時候位置偏移問題應該沒有了，但是跟非會員依然有差距，這個問題他們無從解釋。”
截止發稿，美團方面尚未對漂移神父提出的新質疑作出解釋并提出解決方案，除了之前已經被其拒絕的 10 元紅包。但會員與非會員之間的配送費差別問題已經解決。漂移神父表示：“針對我個人情況，我想他們已經單獨解決了，但是全國用戶什么情況，我不得而知。”
定位緩存是否是一個技術難題?
回歸到美團的對外回應，在美團的說法中，會員與非會員之間的配送費的差異被歸結于 “定位緩存”。但從解決難度上來看，“定位緩存”并非是一個技術難題。
有手機地圖相關的從業者對搜狐科技表示，用戶定位往往是由手機運營商和手機廠商等共同決定，根據用戶所處的情況不同，衛星、基站、Wi-Fi 信號、芯片、系統設置都有可能會影響最終的定位情況。
值得注意的是，雖然 “定位緩存”造成的手機定位偏差，是移動互聯網 APP 中比較普遍的問題。但精度差距一般在米級的范圍內，不會對配送費用的計算造成實質上的影響。
有出行行業專家向搜狐科技表示，“比如用戶通過 APP 叫車，經常會遇到在手機定位的地點等不到車的情況，為什么在手機上明明定的點是在當前所在的位置，而真正的上車點卻跑到別處去了呢?正是因為緩存中用戶的定位發生了偏差。”
不過，一位資深通信行業人士表示，美團所提到的出現 “定位緩存”問題可能性非常小，“除非把手機定位功能太差或被關閉”。實際上，目前主流的 “GPS 或北斗的定位功能精度非常高，誤差都在幾米的范圍。”
同時，定位問題也有可能是地圖的因素導致。“地圖出現問題的原因可能是數據采集不完整，出現這種情況時用戶可以及時上報，后臺系統隨后進行標記。但這種情況并不適用于美團外賣的這種實際業務場景。”
有關地圖的具體供應商，美團方面向搜狐科技回復稱，目前美團采用的地圖系統是由第三方提供，騰訊地圖和高德地圖等都是美團外賣的地圖供應商。
除此之外，可能影響配送費的因素還包括路線的設置情況，路線不同將影響距離遠近。上述通信行業人士表示：“去一個地方可能有很多路線，具體走哪條由平臺算法決定，會考慮堵車、限行和運力供需情況等多種因素。”
同時，商家補貼也會造成配送費的變化，搜狐科技聯系了沐灃餐飲外賣運營師繆宏娟，對方表示，配送費是由美團平臺確定，而非商戶側。“但是很多商家為了平臺的流量會做減配送費的活動。”
誰在薅誰的羊毛?
“大數據殺熟”起源于亞馬遜 20 年前的一次 “差別價格實驗”。2000 年，亞馬遜選擇了 68 種暢銷 DVD 進行試驗，根據潛在用戶的人口統計資料、購物歷史、上網行為等，對這些 DVD 光盤進行差別定價。
隨后，一名亞馬遜老用戶在網絡社區上和網友討論光盤上的內容，偶然間發現自己 “被坑了”：作為亞馬遜老用戶，他買到 “Titus”光盤的價格，比其他新用戶的價格高了近 4 美元。隨后，越來越多的老用戶意識到了這個問題，大家紛紛開始聲討亞馬遜，有人甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。
貝佐斯表示，亞馬遜并沒有 “殺熟”，價格調整是隨機的，與消費者沒有關系，價格試驗的目的僅僅是為測試消費者對不同折扣的反應。隨后，亞馬遜針對性地推出了 “動態定價策略”，基于用戶的購物模式、競爭對手的價格、利潤率、庫存以及其它各種數據，但不針對老用戶等用戶群體。有媒體報道稱，當時亞馬遜上的上剖安每天變動價格 250 萬次，也就是平均每半個小時，商品價格都會變動 5 萬多次。亞馬遜也因動態定價，將其利潤提升了 25%。
根據美國布蘭戴斯大學經濟學系助理教授 Benjamin Shiller，基于 Netflix 的研究發現，根據用戶網絡瀏覽歷史，使用機器學習技術，來估算用戶愿意支付的最高價格，可以使 Netflix 的利潤增加 14.55%。
巨大的利潤率提升也引發了國內外的紛紛效仿。從 2016 年起，包括美團、淘寶、天貓、滴滴、攜程、飛豬等一系列平臺都被陸續指控 “大數據殺熟”。
拋開 “大數據殺熟”問題，有關于配送費、會員權益等，你以為你在薅美團外賣的羊毛，但在很多時候，餐飲商戶為了獲取更多的平臺流量，也做了大量的補貼。
舉例來說，我們在外賣平臺上常?？吹降呐渌唾M優惠，如下圖顯示的商家訂單，5 元是平臺根據距離、運力等情況決定，最后變成 1 元，是由于商家補貼了剩下的 4 元。“這也是不得已而為之的方案，因為顧客選擇的都是減配送的商家。”繆宏娟表示。
而有關于會員紅包是由商家還是平臺出資，繆宏娟表示，會員在顧客美團上買的抵用券包，買下來相當于 2.5 一張，但是一般都是抵消的 5 元會員，然而現在平臺都是要求商家使用大紅包，這樣流量才更大，所以紅包超過 5 元的部分，都是商家承擔。
律師：大數據殺熟涉嫌欺詐
實際上，關于 “大數據殺熟”的問題，公眾的討論熱度一直很高。
有用戶評論和調侃稱：“賺錢可以，收費貴可以，但是我和閣下何怨何仇，要把我當傻子。”、“發朋友圈后，韭菜們甚至相互攀比誰被割得多，以及以怎樣的姿勢被割比較不會被察覺。”、“也許我們不會在乎這會員與非會員 1 元，2 元，5 元的差異，但是對于一個平臺來說，每日上千萬筆的訂單，會出現一個怎樣的情況?!細思極恐。”
針對 “大數據殺熟 “的技術實現問題，有技術安全相關從業者向搜狐科技表示，“大數據殺熟本身并不是一個技術導向的問題，更多是業務側驅動。”
從法律的角度來講，北京華佳律師事務所執行主任宋佳對搜狐科技表示，目前國內針對大數據殺熟的相關案件，只有一個公開判例，發生在湖南。從最終結果來看，消費者維權十分困難，且法院最終駁回了用戶的訴訟請求，包括公開道歉、賠償 500 元。
2018 年，原告劉權與被告北京三快科技有限公司(美團運營主體)侵權責任糾紛一案開庭。具體情況為，劉權與另一同事在美團平臺上向同一商家訂購了同一份套餐，送貨地址相同，但配送費卻比劉權少 1 元。
湖南省長沙市芙蓉區人民法院最終駁回原告請求的原因是：劉權所述的兩份訂單雖然購買商家、商品、收貨地址均一致，但關鍵是下單時間不一致。三快科技公司根據平臺交易量對配送費進行動態調整，是自身的經營行為，不構成對劉權的侵權。故本院對劉權相關的訴訟請求不予支持。劉權另主張三快科技公司的行為涉及到違反反壟斷法等，不屬于本院審查范圍，本院對此不予處理。
針對消費者的維權困境，宋佳對搜狐科技表示，問題主要集中在三點：1、消費者被 “殺熟”具有隱蔽性，一般不容易察覺，所以現實中大部分消費者并不知道自己被 “殺熟”，所以更談不上維權;2、即便消費者明知被 “殺熟”，但損失并不大的情況下，大部分消費者并不愿意為此花費精力去維權;3、如果消費者主動維權，也是困難重重。其一，消費者的證據全部為經營者私有的電子數據，可以由經營者主觀隨意生成、刪除、篡改、打印，且得不到其他證據的印證，不具有證據的客觀性。其二，在面對新技術、新亊物時法律仍然存在滯后現象，我國法律對于大數據 “殺熟”雖有涉及，但對該行為如何進行規制并沒有進一步說明，所以難以對大數據 “殺熟”進行有效規范。
宋佳表示，大數據 “殺熟”從法律層面上分析是對消費者權益的損害。從違法行為的方式看，大數據 “殺熟”實施了無正當理由的差異化定價，構成價格歧視。另外大數據 “殺熟”能夠實現離不開大數據和算法的應用，這也違法了《網絡安全法》的相關規定，即 “運營者在未經用戶同意的前提下，不得篡改、毀損、泄露用戶的個人信息。”最后，《價格法》規定經營者要遵循公平、合法和誠實守信的原則進行定價，不能對購買同種產品或服務的消費者進行區別定價，區別定價將極成不正當價格行為。
中國人民大學法學院教授劉俊海對搜狐科技表示，大數據殺熟是對用戶的嚴重歧視行為，是侵害消費者知情權、選擇權和公平交易權的行為。因為廣大消費者忠誠于某個消費平臺，往往會認為自己作為 VIP，應該得到一些價格優惠，至少不應該受到歧視。
“實際上，大數據殺熟這種行為可以認為是一種欺詐。這種收割流量的心態是畸形的不道德商業行為，也是一種違法行為，違反《消費者權益保護法》《電子商務法》《反壟斷法》。消費者有權按照法律規定，獲得‘1+3 倍’的懲罰性賠償。只有這樣才能發揮懲罰性制度和民事賠償制度的社會功能，慷慨地補償消費者，嚴厲地懲罰失信者，充分地激勵維權者，嚴格地警示互聯網行業，有效地教育全社會，并全面地寬慰公眾心理。”
同時，劉俊海也表示：“在評價大數據殺熟的同時，不應該僅聚焦于美團一個平臺，很多的平臺都存在類似的問題。這種不陽光、不厚道、不公平、不可持續的潛規則也應當休矣”。
買下會員、成為老用戶，你以為你在薅平臺的羊毛，但實際上用戶可能才是被薅的羊。
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