4 月 27 日凌晨，蘋果正式推送了測試了兩個(gè)月之久的 iOS 14.5 系統(tǒng)，自去年 WWDC 宣布的蘋果隱私政策也終于正式生效了。
用戶更新系統(tǒng)后，所有 App 在收集用戶數(shù)據(jù)并用于跨 App 投放時(shí)，都必須單獨(dú)彈窗提示、并獲得用戶同意。
蘋果還放出了一則廣告片，解釋了他們的「應(yīng)用程序跟蹤透明度」，有意思的是，蘋果強(qiáng)調(diào)的是他們并不是直接「封禁」IDFA(集納用戶在手機(jī)上的使用數(shù)據(jù)的廣告標(biāo)識(shí)符)，而是給了用戶一個(gè)選擇，讓用戶自己決定要不要和應(yīng)用共享數(shù)據(jù)。這也是庫克從來回應(yīng) Facebook 對(duì)蘋果隱私新政的說辭：Facebook 可以像以前一樣繼續(xù)在各個(gè)應(yīng)用和網(wǎng)站上追蹤用戶，但必須先征得用戶的用意。
但就是這么一個(gè)小小的提示彈窗，在數(shù)字廣告行業(yè)引發(fā)了「地震」，他們意識(shí)到多年來建立的，靠廣告營利的平臺(tái)提供免費(fèi)服務(wù)的商業(yè)模式將會(huì)面臨重塑。更讓他們擔(dān)憂的還有，蘋果推倒的是第一張「多米諾骨牌」，不排除未來會(huì)有更多安卓廠商跟進(jìn)禁用廣告標(biāo)識(shí)符。
Facebook 從一開始就意識(shí)到了，這是宣戰(zhàn)。廣告業(yè)務(wù)是 Facebook 的核心業(yè)務(wù)，在 2020 年 Q4，其收入的 96.8% 是廣告業(yè)務(wù)。站在 Facebook 的立場，免費(fèi)的、以廣告支撐的服務(wù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的增長和活力至關(guān)重要，但蘋果正試圖改寫規(guī)則，讓自己受益，而阻礙其他所有人。
「蘋果的隱私保護(hù)政策和用戶隱私毫無關(guān)系」，F(xiàn)acebook 認(rèn)為，蘋果宣稱能夠保護(hù)用戶隱私是為了更好地獲得利潤，尤其在用戶可感知的產(chǎn)品創(chuàng)新難度提升時(shí)，把用戶的注意力從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到自己是一個(gè)提升銷量的有效辦法。
去年 12 月，F(xiàn)acebook 《紐約時(shí)報(bào)》等媒體上登了一整版的「大字報(bào)」，痛斥蘋果：「60%，如果沒有定向廣告，這些小公司的銷售額會(huì)銳減 60%?！箯倪@個(gè)角度看，蘋果一刀切的做法像是一種「懶政」。在人人都對(duì)用戶數(shù)據(jù)被濫用惶恐萬分的當(dāng)下，蘋果的「懶政」贏得了喝彩。
他們靠你的數(shù)據(jù)養(yǎng)活
要明白 Facebook 為之出面的小公司是怎么利用 IDFA 進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和精準(zhǔn)投放的，我們先要了解 IDFA 這種綁定在 iPhone 上的唯一識(shí)別符。各大互聯(lián)網(wǎng)公司用這個(gè)識(shí)別符來追蹤用戶行為、記錄廣告投放所獲得的下載或購買轉(zhuǎn)化次數(shù)，而廣告主以此決定向各流量平臺(tái)支付多少廣告費(fèi)用。
比如，之所以你在 A 電商平臺(tái)瀏覽過某款商品后，打開 B 新聞客戶端會(huì)看到同款產(chǎn)品的廣告，正是因?yàn)閮蓚€(gè) A、B 兩個(gè)應(yīng)用讀取了你 iPhone 的 IDFA。還可能出現(xiàn)這種情況：當(dāng)你在微信上和好友提到奶粉，之后切換到電商 App 就看到了和奶粉相關(guān)的商品，就像是設(shè)備在「監(jiān)視」你一樣。
IDFA 這個(gè)應(yīng)用收集用戶數(shù)據(jù)的「開關(guān)」，此前是默認(rèn)開啟的。但在去年 6 月，這個(gè)靜默生成的契約被蘋果撕毀了。在 iOS 14 上，IDFA 從「默認(rèn)開啟」?fàn)顟B(tài)改為為「默認(rèn)詢問」，而且是在用戶打開 App 的初始界面上詢問。業(yè)界普遍認(rèn)為大部分用戶都會(huì)選擇關(guān)閉，作為對(duì)比，先前會(huì)主動(dòng)將藏得很深的 IDFA 關(guān)閉按鈕找出來的人只有不到一成。
一旦用戶在最初始不予一次授權(quán)，那行業(yè)一直以來的廣告營銷策略也就失效了|網(wǎng)絡(luò)
而未來大部分用戶的拒絕授權(quán)，會(huì)讓 IDFA 變得「名存實(shí)亡」。蘋果對(duì) IDFA 的「主動(dòng)淘汰」給數(shù)字廣告行業(yè)擲下了一枚炸彈，比如去年 8 月，F(xiàn)acebook 在 iOS 14 測試版上進(jìn)行了小規(guī)模測試，結(jié)果是廣告收入出現(xiàn)了 50% 的斷崖式下跌。后來因各方反對(duì)聲音強(qiáng)烈，蘋果宣布將相關(guān)更新推遲到今年年初。
蘋果宣布對(duì) IDFA 的更新政策后，用戶普遍的態(tài)度持正面，那是因?yàn)閷?duì)他們來說，此前數(shù)據(jù)采集、交換和應(yīng)用的過程如同一個(gè)全封閉式的黑箱。用戶并不清楚地知道自己的數(shù)據(jù)在哪個(gè)環(huán)節(jié)被利用和共享，而科技公司也沒有很直觀、透明地披露這個(gè)流程。
這種「不透明」成了用戶恐懼的源頭。每當(dāng)適配的廣告出現(xiàn)在用戶的電子屏幕上，就會(huì)加重部分用戶的恐懼心理。但需要注意的是，經(jīng)過「脫敏」的數(shù)據(jù)共享是門合理且合法的生意。應(yīng)用和平臺(tái)在抓取數(shù)據(jù)、生成標(biāo)簽、勾勒畫像的過程中，并不會(huì)顯示你叫什么，或你長什么樣，因?yàn)榉梢筮@些平臺(tái)「使用個(gè)人信息時(shí)應(yīng)避免精確定位到特定的個(gè)人」。在經(jīng)過去標(biāo)示和匿名化的處理后，科技公司能獲取的，其實(shí)只是一個(gè)間接的、群體的畫像。
輿論對(duì)蘋果新政幾乎「一邊倒」的態(tài)度在某種程度上也說明，普通用戶對(duì)數(shù)字廣告乃至提供免費(fèi)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)存在「誤解」。用戶之所以能夠能享受平臺(tái)提供的免費(fèi)服務(wù)，一部分是數(shù)字廣告系統(tǒng)在支撐供給。換句話說，在合法合規(guī)的前提下，有營利需求的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，本來就需要用戶拿他們的「數(shù)據(jù)」作為交換。
這個(gè)本該達(dá)成的共識(shí)，是不易被用戶感知的，但用戶數(shù)據(jù)被濫用的風(fēng)險(xiǎn)，卻極易遭致人們的反感。
蘋果對(duì) IDFA 的限制已經(jīng)正式生效了。另外，主流的瀏覽器也在逐步停止對(duì)第三方 Cookie 的支持，Safari 和 Firefox 目前已經(jīng)默認(rèn)禁用 Cookie，Chrome 在 2022 年前也將停止支持第三方 Cookie。
上述營銷到「設(shè)備」的數(shù)據(jù)獲取方式，都要被科技巨頭主動(dòng)淘汰了。原因之一是用戶的不信任傾向，這種不信任也讓這種數(shù)據(jù)獲取方式的弊病凸顯了出來，一旦用戶在最初始不予一次授權(quán)，那之前的廣告營銷策略也就失效了。
對(duì)于 Facebook 維護(hù)的那些利用大廣告平臺(tái)進(jìn)行投放的小公司來說，IDFA 被限制意味著 App 無法把收集到的數(shù)據(jù)回傳過去，他們沒辦法在不同應(yīng)用間找到同一個(gè)用戶，也就無法采取針對(duì)性投放進(jìn)行獲客。而他們在短時(shí)間內(nèi)并沒有更好的觸達(dá)潛在消費(fèi)者的替代方案。
蘋果背叛「行規(guī)」
限制 IDFA，也并不是就能直接用戶被「監(jiān)視」、被「賣貨」的問題。事實(shí)上，人們收到的廣告并不會(huì)減少，只是，廣告投放的精確度會(huì)大幅下降，你收到的廣告會(huì)更加隨機(jī)、不相關(guān)。
早在三年前，蘋果就設(shè)計(jì)了一套針對(duì) iOS 的廣告追蹤框架 SKAdNetwork，作為代替方案。它與 IDFA 一樣，可以追蹤廣告投放的效果。不同的是，SKAd 不會(huì)追蹤特定的用戶或設(shè)備，而只會(huì)追蹤「行為」。
但對(duì)于廣告主來說，蘋果的替補(bǔ)方案只能達(dá)到了解點(diǎn)擊或者是安裝的廣告目標(biāo)，他們不能將用戶特征這部分?jǐn)?shù)據(jù)沉淀下來，也不能對(duì)安裝后的一些深度事件進(jìn)行優(yōu)化。于是，SKAdNetwork 依舊受到廣告平臺(tái)和廣告商冷落。
究其蘋果為何背叛「行規(guī)」，本質(zhì)上還是商業(yè)模式和產(chǎn)品策略的差異。「隱私」這幾年都是蘋果產(chǎn)品的重要「賣點(diǎn)」，在 Safari 瀏覽器上自動(dòng)阻斷廣告平臺(tái)對(duì)用戶長期的跨網(wǎng)頁追蹤，把數(shù)據(jù)收集和處理都留在設(shè)備本地處理，隨處可見的隱私提示…… 這些安撫用戶恐懼的做法，無疑是奏效的。庫克在各種場合反復(fù)表示，「我們不會(huì)把顧客當(dāng)成產(chǎn)品(賣掉)」。
但蘋果這種對(duì)通用 ID 的「淘汰」，也在悄然推動(dòng)另一種行業(yè)格局的形成 —— 大媒體也同步開始自造 ID。把握了大量用戶數(shù)據(jù)的 Facebook、Google、阿里、百度、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)，它們都構(gòu)筑了自己的廣告平臺(tái)。這些頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)往往有賬號(hào)和用戶名體系可以用來定位。而現(xiàn)在，廣告主沒了 IDFA 數(shù)據(jù)，也只能更加依附頭部廣告平臺(tái)。
美國知名營銷技術(shù)平臺(tái) LiveRamp 鏈睿亞太區(qū)總經(jīng)理 Frederic Jouve 告訴極客公園，「大媒體有能力應(yīng)用自有識(shí)別符構(gòu)建自己的生態(tài)系統(tǒng)，形成自我保護(hù)和相對(duì)封閉的圍墻花園?！雇瑫r(shí)，這些各家沉淀下來的數(shù)據(jù)只在各自的生態(tài)內(nèi)通用，這無疑也在把市場推向割裂和壟斷。
拿中國市場舉例，當(dāng)廣告主和品牌總是處于或阿里或騰訊的選擇中，其實(shí)是失去了自主選擇的權(quán)利。
平臺(tái)秩序的建立者被動(dòng)搖了
但隨著近年來用戶對(duì)數(shù)據(jù)安全的驚慌，和蘋果等公司對(duì)行業(yè)的「破壞」，也開始動(dòng)搖平臺(tái)秩序的建立者 —— 操作系統(tǒng)廠商。
早在去年 4 月，小米就在自家操作系統(tǒng) MIUI 12 版本中推出了「照明彈」功能，它類似于 iOS 14 的新功能，在應(yīng)用程序查看用戶剪貼板、在后臺(tái)獲取用戶地理位置，或者調(diào)用麥克風(fēng)、攝像頭等功能時(shí)，該功能會(huì)觸發(fā)「攔截網(wǎng)」，在前臺(tái)向用戶發(fā)出彈窗通知。在「手機(jī)管家」應(yīng)用程序中的隱私模塊，以日志形式，統(tǒng)計(jì)了已安裝應(yīng)用的操作行為幾點(diǎn)幾分調(diào)用了用戶的麥克風(fēng)、幾點(diǎn)幾分査看了剪貼板等，以及有幾次相關(guān)行為。用戶可以在這個(gè)界面關(guān)掉他認(rèn)為被濫用的權(quán)限。
MIUI 12 照明彈功能部分截圖，左側(cè)為 App 自啟動(dòng)情況，右側(cè)為 App 被喚醒情況 | MIUI
小米發(fā)現(xiàn)，這套操作系統(tǒng)上線后，開發(fā)者們一開始就向用戶索要最高權(quán)限的次數(shù)在下降。「照明彈」功能確實(shí)給 MIUI 平臺(tái)上 App 的合規(guī)性帶來了提醒。誰自啟動(dòng)了，誰啟動(dòng)了誰，誰的啟動(dòng)請求被系統(tǒng)拒絕了...... 這些原本就應(yīng)該讓用戶知道的信息如今被清晰地展現(xiàn)出來。
蘋果還在 App Store 中引入了 App「隱私」信息。在具體的 App 介紹頁面，用戶可以看到「隱私」信息會(huì)分為三類：「用于追蹤您的數(shù)據(jù)」、「關(guān)聯(lián)到您的數(shù)據(jù)」與「不會(huì)與您關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)」。其中，「用于追蹤您的數(shù)據(jù)」是指 App 會(huì)收集的用戶或設(shè)備數(shù)據(jù)用于定向廣告或廣告評(píng)估?！戈P(guān)聯(lián)到您的數(shù)據(jù)」是指通過 App 上的用戶帳戶、設(shè)備或其他詳情與用戶的身份關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)?！柑O果曝光了 Facebook 追蹤你的所有方式?！褂芯W(wǎng)友在 Twitter 上列出了 Facebook 長達(dá)十幾屏的 App「隱私」信息，不少人大呼叫好。
像上述的 LiveRamp 鏈睿，也推出了中立第三方解決方案 ATS(基于身份驗(yàn)證的流量解決方案)。這一過程可以形象地理解為，在發(fā)起廣告請求時(shí)，ID 被套上了一個(gè)信封，然后再發(fā)送給不同的營銷技術(shù)平臺(tái)。當(dāng)它們拿到信封，打開讀取到不同的識(shí)別符，完成廣告投放的鏈條。另外，這套方案還隨時(shí)允許用戶中途退出，「GDPR 和中國的《網(wǎng)安法》都規(guī)定用戶有權(quán)利選擇遷出，即停止授權(quán)數(shù)據(jù)方收集個(gè)人信息，例如鏈睿官網(wǎng)上就會(huì)有一個(gè) Opt Out(退出)的選項(xiàng)，用戶選擇 Opt Out 之后，我們就不會(huì)再獲得任何這名用戶的數(shù)據(jù)?！规滎１硎?。
另外，也有新的技術(shù)也在試圖解決精準(zhǔn)營銷和用戶數(shù)據(jù)的兩難問題。比如聯(lián)邦學(xué)習(xí)、安全多方學(xué)習(xí)等技術(shù)能夠在不公開數(shù)據(jù)的前提下，完成數(shù)據(jù)建模、提升 AI 水平。舉個(gè)例子，一家公司擁有用戶的信用卡數(shù)據(jù)，另一家公司擁有購房數(shù)據(jù)，二者可以在不知道對(duì)方用戶數(shù)據(jù)的情況下，完成兩套數(shù)據(jù)的綜合和匹配。但現(xiàn)實(shí)是，很多中小企業(yè)沒有動(dòng)力采用這些前沿的技術(shù)。相對(duì)高的技術(shù)門檻、不菲的成本投入、有限的處罰措施，都是中小公司的合規(guī)阻礙。
科技公司該怎么要我們的數(shù)據(jù)，而我們該怎么給，這些都還在動(dòng)蕩中形成新的平衡。
關(guān)鍵詞： 科技 數(shù)據(jù)
