新時(shí)代的男性不一樣了。小紅書2020彩妝報(bào)告顯示，幾乎每兩個(gè)00后男生就有1個(gè)是美妝內(nèi)容的消費(fèi)者。
男人似乎正變得比女人更愛美。2020年以來，男性在醫(yī)美上的消費(fèi)是女人的2.75倍，其中，90后男性是重點(diǎn)消費(fèi)群體，而00后男生購買粉底液、眼線的增速是女生的2-4倍。
商業(yè)機(jī)構(gòu)們逐漸意識(shí)到，不能再忽視男性的“顏值需求”了。迪奧、香奈兒、阿瑪尼在過去一年里陸續(xù)推出了專門的男性彩妝、護(hù)膚產(chǎn)品線。
據(jù)《2020年中國國貨美妝發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，2019年男性消費(fèi)者在天貓美妝類目大盤貢獻(xiàn)的GMV同比增長41.5%。他們在用行動(dòng)打破性別的刻板印象，“我化妝、我美容，但我是真男人”。
大批的相關(guān)新品牌在2020年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)爆發(fā)，“扎堆”走向市場。
例如，2020年初正式上線的男士綜合個(gè)人護(hù)理品牌“理然”在一年出頭的時(shí)間里完成了5輪融資，其產(chǎn)品線覆蓋面部護(hù)理、身體洗護(hù)、身體香氛等，比如衣物淡香水、素顏乳、沐浴露。
“衣物淡香水推出不到3個(gè)月，月銷售額就破千萬了。”市場需求比其創(chuàng)始人兼CEO黃偉強(qiáng)想象的還要大，“從很多維度上講，其實(shí)男士是被遺忘跟忽略的群體。”
短視頻帶來的“意外”
讓黃偉強(qiáng)感到意外的，他們的消費(fèi)群體中30~40歲有家有娃的這部分群體的增速極快。通過數(shù)據(jù)分析，他們發(fā)現(xiàn)這部分男士往往通過抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)，接收了大量的美妝信息而完成了購買。
虎撲創(chuàng)始人程航認(rèn)為：“一個(gè)家庭里，變美的預(yù)算首先是留給女人和孩子的。當(dāng)家庭收入再高一點(diǎn)，男人也有了自己變美的預(yù)算，需求也就覺醒了。”
更重要的，“男士不是沒有需求，而是沒有足夠的內(nèi)容、媒介來教育、引導(dǎo)他們”。
同為男士護(hù)理領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者的ToLight創(chuàng)始人施展觀察到，無論是快手還是抖音，男性用戶占比都高于女性。
“短視頻媒介的誕生給了教育男士一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，釋放了男性的這部分變美需求。”
《華麗志中國新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書》曾調(diào)研：男性對于動(dòng)態(tài)視覺呈現(xiàn)出更明顯偏好。比起女性消費(fèi)者，短視頻更容易吸引到男性。
抖音的數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，在美妝視頻方面，男士美妝內(nèi)容播放量增速為82%，而整體美妝內(nèi)容播放量增速為39%。
一直以來，男性對于美妝產(chǎn)品知之甚少，通常并不清楚自己該搜索些什么來購買。而且，護(hù)理類產(chǎn)品多依托于線下鋪貨，即便到了電商時(shí)代。
“男士的品牌可能都有一個(gè)比較大的問題，就是他們還是按照女性的一些認(rèn)知來做男士的產(chǎn)品，有一個(gè)非常典型的路徑依賴。”黃偉強(qiáng)說。
某電商平臺(tái)工作人員告訴我們，從平臺(tái)數(shù)據(jù)看男生和女生的購物習(xí)慣差異較大，比如在購買護(hù)膚品的路徑是不同的，男士整體在購買前的觸點(diǎn)非常分散，可能是在不同的內(nèi)容渠道隨機(jī)看到后去買;而女生非常集中，基本上是有目的性地在小紅書和一些電商平臺(tái)上種草、拔草。
因此，當(dāng)男性碰上短視頻，圖文時(shí)代被忽視的消費(fèi)需求將被釋放。基于推薦系統(tǒng)的短視頻平臺(tái)可以挖掘出潛在的消費(fèi)需求，用戶無需搜索，基于過于瀏覽過的視頻，完成推薦購買。
不僅僅是在男性美妝方面，可以說，短視頻重新構(gòu)建了與消費(fèi)者相連接的消費(fèi)場景和渠道。短視頻平臺(tái)覆蓋了更廣泛的用戶群體，并有機(jī)會(huì)撬動(dòng)傳統(tǒng)電商未開發(fā)的“新流量”。
這也反應(yīng)在了抖音、快手電商業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)上。從2019年下半年抖音、快手開始搭建自己的電商平臺(tái)開始，據(jù)悉，到了2020年，抖音電商全年GMV(商品成交總額)超過5000億元，是2019年的三倍多。
快手更新后的招股書顯示，2020年前11個(gè)月快手電商GMV達(dá)到3326.82億元。視頻電商大有追趕淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的架勢。
對于身處一線的品牌商而言，對于流量的轉(zhuǎn)移和挖掘深有體會(huì)，黃偉強(qiáng)透露，短視頻平臺(tái)是他們目前的傳播主陣地，“用戶在哪，我們就在哪。”
審美的轉(zhuǎn)變：新型男性氣質(zhì)
從十幾歲到現(xiàn)在，黃偉強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)男性無論是護(hù)膚還是洗護(hù)這些品類，有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：“我在十幾歲的時(shí)候看到的這些傳統(tǒng)的大品牌用的代言人，到現(xiàn)在依然沒有怎么變。再看他們出的產(chǎn)品，其實(shí)十幾年過去了，也沒有什么太大的變化，這個(gè)事情本身我覺得是一個(gè)非常不現(xiàn)實(shí)的事情。”
貝克漢姆等歐美硬漢可能是最常出現(xiàn)在中國的男性代言人形象。澳大利亞社會(huì)學(xué)家康奈爾認(rèn)為，在過去的媒介體系里面，資本主義驅(qū)動(dòng)的白人男性所持有的價(jià)值觀強(qiáng)勢輸出到全球各地，形成了一種全球性的、以西方為中心的男性秩序體系，間接地影響著全世界各地男性的審美。
不過，隨著中國的崛起、男女平權(quán)的發(fā)展以及主流媒介的更替，這一話語體系也正在改變。媒體文化研究者尼爾·波茲曼說，新的媒介對人思想認(rèn)識(shí)、認(rèn)知方法乃至整個(gè)社會(huì)文化發(fā)展趨向都有深刻的影響。
比如，他在《娛樂至死》一書中表示，當(dāng)美國社會(huì)由印刷時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨晻r(shí)代時(shí)，社會(huì)公共話語權(quán)的特征由曾經(jīng)的理性、秩序、邏輯性，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槊撾x語境、膚淺、碎化。“一切公共話語以娛樂的方式出現(xiàn)。”
在娛樂至死的消費(fèi)主義中，有一個(gè)特征：人們會(huì)更加追求身體的精致和外在感官體驗(yàn)。而短視頻無疑會(huì)進(jìn)一步放大這種審美趨勢。
品牌創(chuàng)意機(jī)構(gòu)AirParis調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在過去的語境里，被推崇的男性形象是經(jīng)濟(jì)上成功、努力工作，理想的男性外表是優(yōu)雅、強(qiáng)大、成熟;而新一代男性被推崇的特征除了經(jīng)濟(jì)實(shí)力，其地位可來自于個(gè)性、外表，相對應(yīng)的，理想的男性外表變成了溫和、干凈、年輕。
可以看到，整個(gè)社會(huì)對男性的期待在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
此外，正如法國社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄在他的男性研究專著《男性統(tǒng)治》中提到，在以往男性統(tǒng)治的表象中，男性自己也是囚徒與受害者，因?yàn)樗麄兺瑯有枰倪@種社會(huì)配置，并時(shí)刻警醒自己是否表現(xiàn)得像個(gè)男人，受困于單一、刻板的審美體系。
而隨著女性自主意識(shí)與經(jīng)濟(jì)能力崛起，社會(huì)傳統(tǒng)的性別秩序開始松動(dòng)，新型男性氣質(zhì)得到發(fā)展。未來，這可能涉及到社會(huì)的組織方式的改變。男人越來越愛打扮自己背后，蘊(yùn)藏著更大的社會(huì)與商業(yè)變革。
“當(dāng)代的中國男人普遍在審美跟趣味上，跟整個(gè)社會(huì)意識(shí)形態(tài)有非常大的錯(cuò)位。我覺得如果能夠把這個(gè)問題解決掉，是可以誕生一個(gè)非常好的品牌、而且是對社會(huì)有非常正向意義的品牌的。”黃偉強(qiáng)說。
