2月25日，鈦媒體App獲悉，Keep在港交所遞交招股書，擬在香港主板掛牌上市。一旦上市，Keep將成為港股運動科技第一股。
招股書顯示，于2019年、2020年及2021年前9個月，公司總收入分別為人民幣6.63億元、11.07億元及11.59億元；同期錄得毛利分別為人民幣2.73億元、4.99億元及4.94億元。
Keep此次募資將用于技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)新、健身內(nèi)容的創(chuàng)新與開發(fā)、營銷及宣傳等。
過去兩年來，受疫情影響，人們健身意愿激增，互聯(lián)網(wǎng)健身平臺也迎來了久違的“春天”，重新回到資本市場視線之中。2020年以來，已有Keep、光豬圈、酷娛、咕咚、樂刻等多款互聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品獲得融資。
2020年5月，Keep完成8000萬美元E輪融資，僅僅半年之后，又收獲3.6億美元F輪融資。據(jù)鈦媒體App統(tǒng)計，自2014年底成立以來，Keep共完成八輪融資，累計融資金額達到6.3億美元。
Keep融資歷程，數(shù)據(jù)整理@鈦媒體App
Keep八輪融資之后，上市傳言就不絕于耳，這一次似乎下定了擁抱資本市場的決心。
那么，即將成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)第一股的Keep，業(yè)務(wù)表現(xiàn)究竟如何？對標美國健身巨頭Peloton，Keep能向資本市場講一個什么樣的商業(yè)故事？
Keep的生意經(jīng)
Keep誕生于2014年，彼時國內(nèi)僅有咕咚、悅跑圈、悅動圈等為數(shù)不多的互聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品，它們均以跑步起家，且還處于根基未穩(wěn)的“萌新”階段，如何切入一條細分健身賽道來實現(xiàn)彎道超車，就成為重中之重。
經(jīng)過一番市場調(diào)研，Keep將免費健身課程搬到了平臺上，吸引了一大批小白用戶，隨后又逐漸增加了涵蓋減脂、增肌、塑形等訓練內(nèi)容的健身課程，通過內(nèi)容優(yōu)勢積攢下不少人氣。
同時，為了吸引并留存用戶，Keep還打通了微博和通訊錄功能，用戶不僅可以在平臺上發(fā)送運動心得、感受和體驗的圖片和文字，還可以通過好友排行榜進行PK。
憑借“運動社交+免費健身課程”平臺的定位，Keep上線僅109天就收獲了100萬注冊用戶，而入選App Store 2015年度精選應(yīng)用，則給其帶來巨大聲量。當時，在大中華區(qū)所有iPhone展示機上，都安裝了Keep軟件，許多人也因此注意到了這款健身軟件。
從本質(zhì)上來說，Keep還是以流量邏輯起家，一方面依靠優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容不斷吸引小白用戶注冊，另一方面通過內(nèi)容社區(qū)（社交）來加強用戶黏性，這也代表了當時典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營思維。
一位商業(yè)觀察者告訴鈦媒體App，運動健身App最難做的還是用戶留存，“不像微信、微博這類社交媒體，與用戶天然具有強連接性，而大部分健身愛好者只有在健身時，才打開App來使用，使用習慣的鴻溝很難跨越?！?/p>
商業(yè)記者李婧（化名）告訴鈦媒體App，自己斷斷續(xù)續(xù)使用Keep兩年時間，還是把它當作一個健身工具?！叭ツ暧幸欢螘r間想要瘦腿，就購買了Keep上的付費課程，跟著線上教練訓練，達成目標之后也不怎么看它了?！?/p>
由于上述情況的普遍性，從Keep數(shù)次產(chǎn)品迭代中，也看出其對于用戶黏性的重視程度。
2016年4月，Keep更新了一個重磅級功能，面向全民提供跑步服務(wù)。彼時，市面上大量跑步App功能同質(zhì)化，只停留在GPS定位、顯示運動路線圖、卡路里消耗等服務(wù)上，缺乏有效的產(chǎn)品激勵機制來黏住用戶。
Keep在基礎(chǔ)功能之外，做了多項創(chuàng)新迭代，包括研發(fā)了“軌跡記錄”和“數(shù)據(jù)統(tǒng)計”等功能，解鎖用戶成就感；上線了“分段燃脂”跑步教程，吸引用戶動起來；獨有的“音樂跑”功能，又增加了跑步的趣味性……短短一兩年便成為一款全民級跑步App。
2017年，Keep又增加了綜合性的健身場景、品類的擴充，并提出「自由運動場」的概念，除了為用戶帶來體驗提升之外，其場景適用性和使用頻次也大幅提升。
事實上，不斷提升用戶黏性，也是在為商業(yè)化做鋪墊。2016年，Keep就曾嘗試上線商城板塊出售諸如瑜伽墊、彈力帶等運動周邊產(chǎn)品，但這一品類復購率較低，其商業(yè)化也一直走得磕磕絆絆。
直到2018年3月，Keep陡然加快了其商業(yè)化布局，包括推出智能硬件Keepkit、自主服裝品牌KeepUp和自主輕食品牌KeepLite，另外還開設(shè)了線下健身房Keepland，基本形成了以會員訂閱、線上付費內(nèi)容及增值服務(wù)，廣告及其他服務(wù)，自有品牌產(chǎn)品（即消費品）三部分構(gòu)成的盈利模式。
從Keep商業(yè)化入手，可以一窺這家互聯(lián)網(wǎng)健身獨角獸的發(fā)展情況。
1、會員訂閱、線上付費內(nèi)容及增值服務(wù)
作為一項基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)，Keep的收費標準與其他主流產(chǎn)品相差無幾。
會員費方面，月服務(wù)費為19元，包年會員服務(wù)則包括248元的年卡會員，以及與貓眼、芒果TV、愛奇藝等合作推出的聯(lián)合會員，價格分別為218元、248元兩個檔位。
為了提升會員留存率，Keep可謂是不遺余力。
2020年5月，Keep從原來的PGC模式轉(zhuǎn)向PUGC模式，吸引了包括運動領(lǐng)域超級達人帕梅拉、小馬哥、周六野等，并引進Zumba、萊美等1000位優(yōu)質(zhì)達人的入駐與內(nèi)容輸出。
招股書披露，截至2021年12月31日，平臺提供由健身達人、健身專業(yè)人士和內(nèi)容提供者制作的約7600個健身課程。
同時，Keep繼續(xù)發(fā)力自主IP課，推出燃脂派對、熱汗瑜伽、氣質(zhì)芭蕾更聚焦于目標人群健身訴求的精品內(nèi)容，覆蓋會員的多樣需求。另外，Keep還推出直播課和家庭智能動感單車等新產(chǎn)品，最大程度吸引新老客戶來Keep上“殺時間”。
招股書介紹稱，截至2021年12月31日，Keep平臺上的錄制健身課程超過10000個，直播課程超13000個。
“Keep的線上課程比較體系化，作為用戶還是經(jīng)常會看到驚喜的課程內(nèi)容，我覺得內(nèi)容才是Keep的核心競爭力，我也愿意為這樣的好內(nèi)容付費?！崩铈焊嬖V鈦媒體App。
招股書披露，2021年，Keep平均月度訂閱會員數(shù)由2020年的190萬增長至330萬，會員滲透率由2020年的6.4%增加至2021年的9.5%。2021年前三季度，Keep會員及線上付費內(nèi)容收入3.8億元，較上年同期的2.49億元增長52.6%。
可以看出，Keep的會員訂閱、線上付費內(nèi)容及增值服務(wù)局面向好，不過隨著會員持續(xù)增加，后續(xù)恐怕還需要更加精細化的運營，才能留存客戶。
2、廣告及其他服務(wù)
2019年6月，Keep正式公布了整體營銷布局和規(guī)劃。具體來說，品牌可以投放的對象包括信息流廣告、KOL推廣以及Keep自制的內(nèi)容產(chǎn)品植入，同時品牌也可以參與一系列由Keep組織的內(nèi)容和賽事IP，包括快閃店、馬拉松、校園跑、NBA聯(lián)名課程等。
此外，根據(jù)Keep官方的說法，其同步研發(fā)的數(shù)據(jù)平臺“無穹”系統(tǒng)，可以讓廣告主獲得實時的數(shù)據(jù)反饋和投放細節(jié)感知。彼時Keep官宣的合作伙伴包括BEATS、可口可樂、廣大銀行、領(lǐng)克等品牌。
招股書披露，2019年和2020年，Keep廣告及其他服務(wù)收入分別達到1.2億元和1.3億元，2021年前三季度收入1.4億元。
相比其他兩大業(yè)務(wù)，廣告及其他服務(wù)收入最低，而該部分收入又與Keep日活躍用戶數(shù)量（DAU）、月活躍用戶量（MAU）體量及平穩(wěn)性相關(guān)。鈦媒體App注意到，2020年3月疫情期間，Keep的DAU一度突破850萬，一年之后縮水43.1%，對于品牌方而言，顯然不樂于見到如此劇烈的波動。
不過，從2021年廣告收入情況來看，Keep受到的影響并不算大，且隨著會員數(shù)量增加，其月活也在增長。招股書顯示，2020年及2021年Keep平臺平均月活躍用戶分別為2970萬和3440萬，其中，2021年三季度平均月活躍用戶數(shù)量（MAU）達到4175萬。
在品牌主越來多的情況下，Keep需要平衡品牌主與用戶之間的矛盾，這才是對Keep這一業(yè)務(wù)板塊的真正考驗。
在招股書中，Keep將Keepland歸入“其他”業(yè)務(wù)板塊。
據(jù)了解，Keepland通常位于社區(qū)型購物中心，平均場地面積約250㎡，場館設(shè)計較為簡潔，碩大的透明櫥窗，能讓過往人群清楚看到館內(nèi)學員訓練的場景。
場館內(nèi)的墻面上，鑲嵌有大屏幕，顯示著學員佩戴的手環(huán)所記錄的卡路里消耗數(shù)據(jù)，可以實時監(jiān)測學員身體狀況，運動結(jié)束之后還能看到實時排名情況，這一設(shè)計意在增強學員之間的互動和社交，以及訓練積極性。
線下課程方面，館內(nèi)每天7點到22點，開設(shè)體能、舞蹈、搏擊、靜態(tài)、蹦床五大類共計23門課程，學員需要提前進行預約，每次課程只容納6-15人，剛運營之時每節(jié)課的價格范圍在25元~79元，如今價格均統(tǒng)一在49元/節(jié)。
鈦媒體App了解到，Keepland在課程研發(fā)、教練團隊等方面投入極大，這導致后端成本太高，需要規(guī)?；瘮備N。2020年受疫情影響，Keep一度擱置線下業(yè)務(wù)的拓展。
直至今年2月，Keep宣布全面升級與傳統(tǒng)健身房的合作，推出Keep優(yōu)選健身館計劃。根據(jù)計劃，2月21日，Keep所有線下健身場館將統(tǒng)一升級為“Keep優(yōu)選健身館”，其中Keepland自營門店9家、合作門店10家，涵蓋了奧美氧艙、Muscle Dog、源力悅體、戎馬健身等高端健身房品牌。統(tǒng)一調(diào)整定價后，全部門店的全部課程均降為每節(jié)49元，而團課市場行情一般在上百元。
此次回歸，Keep顯然對標了超級猩猩、樂刻的團課模式，試圖補足線下健身業(yè)務(wù)。不過，線下業(yè)務(wù)想要取得好的發(fā)展，價格因素只是其一，團課內(nèi)容、選址、教練資源等都不可或缺。
3、自有品牌產(chǎn)品（即消費品）
2016年，Keep試水運動消費業(yè)務(wù)，受到業(yè)界諸多關(guān)注。招股書披露，Keep自有品牌健身產(chǎn)品（消費品）于2019年、2020年及2021年前三季度分別實現(xiàn)營收3.9億元，6.4億元，6.4億元。
作為運動愛好者，李婧在Keep上不時在Keep商城購買消費型產(chǎn)品，包括健身產(chǎn)品瑜伽墊，以及雞胸肉、牛肉干、魔芋粉等輕食產(chǎn)品。她告訴鈦媒體App，Keep的輕食產(chǎn)品對女孩子還是有不小誘惑力的。
“像減肥的核心，就是吃進去的熱量小于消耗的熱量。在Keep上做訓練，每個課程都會告訴你消耗多少卡路里，訓練結(jié)束之后，嘴饞了就可以買Keep自家的輕食產(chǎn)品，包裝上都標有卡路里，這樣不會多吃熱量?！?/p>
運動裝備方面，截至發(fā)稿之時，在Keep App商城中，售價169元的智能運動手環(huán)月銷量達到7845只，一款59元的體脂稱月銷量則達到2166臺；在Keep天貓官方旗艦店中，銷量過10萬的產(chǎn)品主要集中在瑜伽健身、體脂稱、手套等品類，其中一款百元內(nèi)的瑜伽墊總銷量達到154萬件；在京東官方旗艦店中，這款瑜伽墊的用戶評價量也突破20萬。
至于一款售價2799元的動感單車專業(yè)版，Keep App商城中的月銷量在445臺左右，天貓旗艦店用戶評價量突破4000個，京東商城旗艦店的用戶評價量達到5000+。
從招股書數(shù)據(jù)來看，自2019年以來，消費產(chǎn)品的收入占比一直高于55%，是Keep的第一大現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，不過其毛利沒有線上服務(wù)高，商業(yè)化前景還有待探索。
綜合而言，Keep給資本市場講述了一個關(guān)于生態(tài)的故事，接下來能跑多遠，還需時間帶來答案。
對標Peloton，Keep的商業(yè)故事怎么講？
在Keep向港交所遞交招股書之際，一向被冠以“Keep鼻祖”的美國互聯(lián)網(wǎng)健身公司Peloton，也再次引發(fā)人們關(guān)注。
今年開年，Peloton公司重組計劃以及裁員2800人，管理層大換血，創(chuàng)始人John Foley卸任CEO，由Barry McCarthy新任的消息，讓Peloton陷入輿論漩渦。
隨后，多家外媒消息稱，Peloton正在考慮出售，并且亞馬遜與耐克正在評估對該公司的出價，更是將Peloton推到風口浪尖。
過去一年，Peloton的股價、市值宛如坐上過山車。疫情肆虐帶來了居家健身熱潮，2020年底其市值一度飆升至近500億美元的巔峰，但如今跌至不足百億美元，縮水近80%。與此同時，其股價也一度跌至25美元下方，跌破發(fā)行價。
人們不禁要問，這家被稱為“健身界奈飛”、“健身界戴爾”的明星公司到底怎么了？
Peloton創(chuàng)立于2012年，2019年在納斯達克敲鐘，巔峰時期市值逾400億美元，足足是Keep 20倍的體量。
創(chuàng)始人John Foley，曾有過做電子書硬件的打工經(jīng)歷，當時公司的商業(yè)模式就是販賣硬件，靠電子書內(nèi)容盈利，這給了他創(chuàng)業(yè)啟發(fā)。在起步階段，他也曾試圖“取巧”只做軟件不碰硬件，但在調(diào)研過市面上的硬件產(chǎn)品之后，覺得實在太差了，還是決定自行研發(fā)智能單車產(chǎn)品。
到了2013年，peloton終于研發(fā)出第一款帶屏幕的智能單車原型，按照他的設(shè)想，需要在這臺設(shè)備上增加健身相關(guān)內(nèi)容，便找到包括Soulcycle在內(nèi)的線下健身品牌尋求合作，但均被無情拒絕。
Peloton創(chuàng)始人John Foley
無奈之下，John Foley便著手招募及培養(yǎng)明星健身教練團隊授課，這些健身教練包括模特、前田徑運動員，甚至連“水果姐”凱蒂·佩里的前伴舞也被拉了進來。為了推廣平臺上的健身教練，Peloton不僅在Instagram和Facebook等社交平臺上進行個人IP運營，還讓這些教練上電視臺接受采訪，通過明星化的運作，Peloton打響了名聲。
2014年，Peloton推出智能家用電動單車，iOS App則推遲到2015年上線。這一套設(shè)備推向市場之后，一些健身愛好者紛紛表示比在線下健身房鍛煉更加“上癮”，隨著人們口口相傳，Peloton一炮而紅。
圖片來源@peloton官網(wǎng)
2019年9月，Peloton在納斯達克正式上市，發(fā)行價29美元，被業(yè)內(nèi)看作“智能健身上市第一股”。
2020年新冠疫情肆虐，大量健身房關(guān)閉，居家健身一躍成為主流，Peloton也因此迎來了一飛沖天的機會。
據(jù)了解，Peloton的商業(yè)模式相當簡單，靠軟件和硬件賣錢。硬件產(chǎn)品主要有兩種，Peloton單車（Peloton Bike）和跑步機（Peloton Tread），單車價格為2245美元/臺，跑步機價格為4295美元/臺；軟件訂閱產(chǎn)品也有兩種，購買了硬件產(chǎn)品的用戶想要線上健身（包括教練的實時指導和教學），每月需付39美金，其他用戶可以購買19.49美元/月的線上課程來居家健身。
Peloton商業(yè)模式，圖片來源@安信證券研究中心
通過這種“軟硬結(jié)合”的模式，Peloton生意持續(xù)火爆，成為健身界當紅“炸子雞”，市值一度超過500億美元。
然而，伴隨業(yè)務(wù)量的極速增長，Peloton生產(chǎn)供應(yīng)和運輸能力漸漸“力不從心”，不少失去耐心的用戶取消了訂單。同時，2021年一則3歲男童在Peloton公司生產(chǎn)的Tread +跑步機上遭受了嚴重的頭部撞擊后死亡的事件，暴露出產(chǎn)品缺陷，而Peloton在事件發(fā)生兩個月之后，才召回12.5萬臺跑步機的舉動，更是極大損害了品牌聲譽。
此外，隨著疫情在美國常態(tài)化，不少人重返線下健身房，對Peloton的需求持續(xù)疲軟。鈦媒體App注意到，Peloton已數(shù)次調(diào)低Peloton Bike售價，從2245美元一路降至1495美元，月度付費也在降價，有分析稱正是為了解決庫存積壓的問題。
一系列打擊之下，Peloton往日輝煌不再，甚至淪落到了要“賣身”的程度。
與Peloton類似，Keep上線付費課程、販賣運動消費產(chǎn)品，后來又推出動感單車、跑步機等硬件產(chǎn)品，走的也是一條“軟硬結(jié)合”的道路。
硬件產(chǎn)品上，Keep的動感單車采用代工模式，毛利率較低，一直都不是營收大頭。招股書披露，截至2021年12月31日，通過自營商城和第三方電商網(wǎng)站累計發(fā)貨約67000臺Keep智能單車。根據(jù)灼識咨詢報告，截至2021年12月31日，按累計商品交易總量計，Keep智能單車的累計銷量排名中國第一 。
Peloton在該業(yè)務(wù)上的“滑鐵盧”，可以說是給Keep提了醒，加強供應(yīng)鏈管理，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，將是該業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重。
再來看會員業(yè)務(wù)，流失率是衡量用戶忠誠度的重要指標，據(jù)Peloton最新披露的2022財年第二季度財務(wù)業(yè)績，二季度，Peloton的Connected Fitness訂閱量同比增長66%至277萬，流失率較低，僅為0.79%。
相比之下，Keep的會員忠誠度，還需要慢慢提升。事實上，這也不僅僅是Keep的問題，而是大環(huán)境使然，美國健身產(chǎn)業(yè)比國內(nèi)要成熟許多，其用戶流失率一直都比國內(nèi)低許多。
根據(jù)灼識咨詢報告，于2021年，中國的健身人群滲透率（指健身人群占中國總?cè)丝诘陌俜直龋?1.5%，美國為48.2%，歐洲為41.2%。尤其是，2021年中國的健身房會員滲透率為3.2%，遠低于美國的23.5%及歐洲的9.5%。
這一差距，只能靠國內(nèi)巨大的人口基數(shù)，以及時間成本來抹平。
作為一家互聯(lián)網(wǎng)健身巨頭，Keep即將上市的消息，必然將牽動市場關(guān)注的目光，而過去一年，新的健身形態(tài)不斷涌現(xiàn)，像智能健身鏡就成為最大風口，吸引樂刻、咕咚、華為、小米、百度等玩家進駐，一場新戰(zhàn)役業(yè)已打響。
在登陸資本市場之后，Keep要講述的下一個商業(yè)故事，又會是什么？（本文首發(fā)鈦媒體App，作者 | 柳牧宗）
關(guān)鍵詞： Keep的商業(yè)故事如何講 資本市場
