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      知名品牌突然宣布,永久關(guān)閉

      發(fā)布時(shí)間:2022-03-06 16:36:43  |  來源:騰訊網(wǎng)  

      3月1日,百勝中國發(fā)布2021年度報(bào)告,宣布終止運(yùn)營旗下中式快餐品牌“東方既白”。

      截至2021年12月31日,中國有5家東方既白門店且所有門店計(jì)劃將于2022年永久關(guān)閉。

      根據(jù)百勝中國年報(bào),東方既白關(guān)停主要是受到新冠疫情的影響。但實(shí)際上,東方既白的頹勢在疫情前幾年就已開始顯現(xiàn)。2012年至2015年陸續(xù)關(guān)閉了杭州、廣州等地多家門店。

      東方既白于2004年在上海誕生,被百勝中國視作肯德基的兄弟品牌,也被稱為是跨國餐企首次在中國創(chuàng)立的一個(gè)完全本土化的全新品牌。

      品牌名稱“東方既白”取自宋代詩人蘇軾《前赤壁賦》中“相與枕藉乎舟中,不知東方之既白。”

      大眾點(diǎn)評(píng)顯示,最后5家東方既白門店分別為蘇州、深圳、金華和上海,主要分布于交通樞紐。上海有兩家門店,現(xiàn)已全部關(guān)閉。

      目前,東方既白官方網(wǎng)站也在顯示升級(jí)中,加盟電話撥打結(jié)果為空號(hào)。

      據(jù)中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向界面新聞分析,東方既白作為百勝下面的一個(gè)副品牌,但一直來沒有形成品牌效應(yīng)跟規(guī)模效應(yīng),背后原因與其自身差異化能力和創(chuàng)新不強(qiáng),升級(jí)沒有迭代有關(guān)。

      未來食餐飲產(chǎn)業(yè)加速器創(chuàng)始人余奕宏曾評(píng)價(jià),東方既白在品牌定位、品類選擇、爆品塑造上都深陷內(nèi)部思維的陷阱,只是把西式快餐的運(yùn)營思維簡單復(fù)制到中式快餐上,這種局限性也使得東方既白的求變之路宣告失敗。

      東方既白當(dāng)初在門店選址上,就以緊鄰肯德基為原則,菜品多延續(xù)肯德基的材料,菜品創(chuàng)新方向也存在問題。比如用雞扒、豬扒配飯,使用黑椒汁。

      東方既白的菜單上最多的時(shí)候有近200個(gè)SKU,覆蓋早餐、午餐、晚餐和下午茶,無法建立清晰的品牌認(rèn)知。

      2020年,東方既白也曾進(jìn)行過一些創(chuàng)新嘗試,如轉(zhuǎn)型“包子鋪”,產(chǎn)品方面主推“淮揚(yáng)面點(diǎn)”。除了包子系列以外,還有淮揚(yáng)紅燒獅子頭、金陵鹽水鴨、湯等系列菜品。但這樣的嘗試也沒有從根本上解決問題。

      相比百勝中國旗下其他品牌,東方既白的擴(kuò)張速度顯得尤為緩慢,一直未能形成規(guī)模效應(yīng)。肯德基每年以數(shù)百家的拓店速度進(jìn)行擴(kuò)張,而定位為兄弟品牌的東方既白從問世到2008年這3年期間,在上海只開了13間。

      2015年關(guān)掉了位于廣州的最后一家門店,全國只剩下近20家門店。2018年品牌調(diào)整后,也僅增加4間門店。

      而東方既白所在的中式快餐賽道競爭越發(fā)激烈。和府撈面、老鄉(xiāng)雞、楊國福等中式快餐品牌先后開啟上市流程。

      而根據(jù)2021年度報(bào)告,百勝中國接下來的品牌策略重心將放在驅(qū)動(dòng)核心品牌以及Lavazza等新興產(chǎn)業(yè)品牌的增長。

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