圖源：視覺中國
作者｜芥末堆 南墻
編輯｜芥末堆 奧老師
隨著冬奧會掀起的冰雪潮流，滑雪培訓頂著“小眾運動”的標簽，進入了“大眾視野”。
在很長一段時間內，滑雪在中國都屬于小眾運動，參與者群體規(guī)模較小。同時，滑雪滑雪運動往往需要前往市郊雪場，運動時間與成本門檻較高，而這些也都是滑雪培訓領域面臨的實際問題。但隨著冬奧會的到來與舉辦，這個領域也正在迎來變化的拐點。
根據(jù)體育總局《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃（2016-2025 年）》顯示，2020年，我國冰雪產業(yè)總規(guī)模已經達到了6000億元，到2025年，我國冰雪產業(yè)總規(guī)模或將達到萬億元。正因如此，這個曾經沉寂的領域也引來了更多創(chuàng)業(yè)者和投資人的關注與加入。
2021年12月，室內滑雪培訓機構雪樂山滑雪完成新一輪融資，由正心投資領投，融資金額1億元。雪樂山最初的定位是通過雪機向雪友群體提供室內滑雪服務，受限于場地成本，店面遠離市區(qū)，客流量有限。雪樂山董事長王展在觀察了大量產業(yè)模式后認為，滑雪培訓賽道有著高客單價和高復購率，“坡夠長，雪夠厚”，有廣闊的發(fā)展空間，但現(xiàn)行的運營模式和定位限制了自身發(fā)展。
芥末堆了解到，王展如今將雪樂山的目標客戶調整為雪友群體之外的普通人。他認為，滑雪在發(fā)達國家屬于大眾運動，在國內則尚未有很好的發(fā)展，只有發(fā)展更多的普通人進來，滑雪培訓才能做大。
2021年第三季度，高途正式宣布向成人、職業(yè)教育以及智能數(shù)字產品轉型，開啟第三次創(chuàng)業(yè)。陳向東表示，這是一次全新的開始，高途所面對的是全新的商業(yè)環(huán)境、全新的業(yè)務方向和全新的組織架構。
做“連鎖式”素質教育
為了把普通人培養(yǎng)成滑雪愛好者，雪樂山首先調整了運營邏輯，借鑒連鎖餐飲行業(yè)的經驗，輸出標準化店面和服務。在線下合作方面，由于體驗業(yè)態(tài)受到線下商場歡迎等因素，因此雪樂山憑借提供體驗服務與地產商進行合作，獲取優(yōu)惠房租，降低運營成本。
但當從郊區(qū)走向市區(qū)商場，問題也隨之而來，即原本的超大型雪機便不再合適，雪樂山將室內雪機設備進行了縮小設計，以適應商場建筑空間。
隨著目標群體的調整，雪樂山的學員逐漸形成以青少年群體為主，尤其是3-6歲少年兒童居多的特征。針對這樣的用戶群體，雪樂山在店面里設計了樂高墻、家長等候區(qū)等模塊，以滿足用戶需求。
滑雪培訓和其它品類的素質教育相比，一個特殊之處在于“家長全程觀摩”。教練如何和學員溝通、教學過程如何進行，教練和學員的表現(xiàn)都是家長能夠直接觀察到的，教學過程的重要性相比其它品類素質教育更加值得重視。這也使得對教練的規(guī)范性要求更高。
基于滑雪培訓的這種特殊之處，雪樂山自主設計了打分平臺，學員可以給教練打分和評價，教練評分將影響自身等級，等級高的教練將有更高的薪酬基準。除此之外，雪樂山還和一家職業(yè)院校合作成立了鞍山滑雪培訓學校，輸出滑雪教練人才。據(jù)透露，雪樂山和該校合作編寫滑雪培訓教材，目前正在送審“1+X”證書。
課程標準化方面，雪樂山則針對不同年齡的學員群體設計了不同的教學方式、溝通技巧等。當學員接受培訓一定時間后，雪樂山還將提供等級考試。
王展舉例道，當教練引導一名3-6歲階段的學員做動作時，不會說“肘關節(jié)”、“膝關節(jié)”這些詞匯，而是指示學員模仿茶壺做動作。利用形象化、游戲化的課程設計，來提高培訓效果，提高培訓體驗。
如何讓市場認可室內滑雪
運營規(guī)范問題解決后，還要解決獲客問題。當目標群體成為對滑雪并不了解的普通人，該如何吸引學員報名呢？
一個現(xiàn)實的情況是，隨著互聯(lián)網發(fā)展，人們的生活習慣也在隨之改變，看電視的人逐漸變少，短視頻公眾號用戶逐步增多。所以在王展接手雪樂山后的最開始，雪樂山的宣發(fā)重點集中于短視頻平臺，在抖音等平臺投入了1800萬，做了大量的市場教育工作。
芥末堆了解到，雪樂山的1800萬的投放產出比為1：4。目前，雪樂山的獲客成本平均為1000元/人，平均到店轉化率達到30%。
王展表示，大多數(shù)人在滑雪上半途而廢都是因為太容易摔，“摔多了自然就磨滅熱情了，甚至會有安全隱患”。雪樂山便針對這一點，在宣傳中強調室內雪機的安全性和高效率。“雪機上訓練出來的動作是最標準的，在雪機上能做出來的動作，到雪場就一定能做出來，而且會很標準、很漂亮”。
他提到，雪樂山甚至有100多名60多歲的老年學員，“所以我們就研究怎么讓學員摔跤少，學得快”。
“大家本來都覺得滑雪就要去雪場，認為室內雪機‘不對味’。我們一方面告訴消費者，雪機可以讓你出門就能學滑雪，不用跑到雪場；一方面強調雪機的嚴謹性科學性，雪機上訓練出來的動作是最標準的，而且更安全。”王展說道。
冬奧會帶來新的發(fā)展機遇
冬奧會期間，CCTV5作為直播冬奧賽事的頻道，熱度直線飆高，從一個平時受關注并不多的頻道一躍成為黃金頻道。雪樂山按部就班的宣發(fā)迎來了一次新的機遇，雪樂山也沒有放過這次機遇，“既然人們想學滑雪，那我就告訴你們去哪里學滑雪；既然有很多人看好這個賽道，那我就告訴你們誰是行業(yè)龍頭”。
當網友們對“蘇翊鳴從CCTV6到CCTV5”的網梗津津樂道，雪樂山也看準了這個頻道，將年前融到的1億元集中投在了品牌宣傳上，尤其是集中在CCTV5。據(jù)介紹，最多的一天，雪樂山在CCTV5滾動播放了100多次“玩滑雪，就來雪樂山”的廣告。
冬奧會上出現(xiàn)的新生代“偶像”是王展的意外之喜。他認為，冰雪運動長期以來帶有“小眾運動”的標簽，背后其實暗藏了家長的許多顧慮，除價格和時間外，還有很重要的一點就是“會不會影響學習”。
但是谷愛凌、蘇翊鳴等學習成績優(yōu)秀的冬奧明星的出現(xiàn)打消了家長顧慮，開始愿意讓孩子去接觸滑雪。
王展分享了自己巡店時的一次經歷，一名來報名的小朋友告訴他，“我來參加冬奧會”。在與家長溝通后的得知，小朋友是蘇翊鳴的超級粉絲。王展表示，冬奧會確實影響了很多人對于滑雪運動的認知，大大刺激了滑雪消費，尤其是谷愛凌這些運動員偶像的帶動效果，“比什么政策什么宣傳的效果都要好100倍”。
“這個行業(yè)有機會成為一個幾千億的市場”
冬奧會之后，盡管冰雪運動受到廣泛關注，但其仍然面臨冰雪運動資源的不足、場地供應和運營服務供給不足等問題。
一條完整的冰雪產業(yè)鏈由上游供應商、中游服務商、下游消費者共同組成。當下游的消費熱情被調動起來后，中游的服務運營能力將面臨考驗。一方面，中游的場地運營商、賽事運營商、運動培訓等機構要緊跟消費者的習慣和需求，進行自我規(guī)范、自我發(fā)展；另一方面，上游的冰雪場地、裝備商們的供應能力也影響著中游的運營能力。
王展表示，在很長一段時間內，由于冰雪運動資源不足的現(xiàn)狀，雪樂山延伸出了諸如滑雪旅游、冰雪主題團建、冠名賽事等方面的業(yè)務。這些業(yè)務均以滑雪培訓為中心運營，完善了滑雪培訓服務鏈。但在王展看來，這些都只是“沒有人做，所以只好自己做”的無奈之舉，他希望隨著冰雪運動市場的發(fā)展，冰雪產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都能夠出現(xiàn)成熟的產品，“那時候我們就專心做滑雪培訓，其他環(huán)節(jié)都可以通過和別人合作來實現(xiàn)”。
接下來，雪樂山將以加盟為主，繼續(xù)推進“百城千店”計劃，并在北京定下了開滿100家店的目標。“我們想做到讓學員出門10分鐘就能到店，實現(xiàn)網格化交付。”
據(jù)王展介紹，目前，雪樂山的加盟商落地所需的總投入已經從原來的每家店300萬降到了每家店150萬，80%的加盟商能夠在16個月內收回投資，部分表現(xiàn)好的店面甚至能在試營業(yè)階段就實現(xiàn)盈利。
王展表示，目前國內冰雪產業(yè)只能說是剛剛迎來“元年”，還有很大的發(fā)展空間。“雖然雪樂山還只是一個創(chuàng)業(yè)公司，但在冰雪培訓賽道里，我們已經是很大的了。因為行業(yè)里的玩家實在太少，模式也尚未成熟。“
他認為，滑雪培訓行業(yè)還將有相當長的路要走。“雪樂山有機會做成一個市值百億美金的公司，這個行業(yè)有機會成為一個幾千億的市場。”
本文作者：南墻
芥末堆 記者
靜如佛青，動如杠精
關鍵詞： 從雪友轉向小白 雪樂山想做普通人的滑雪生意
