本報記者 鐘楚涵 李媛 上海報道
燕麥奶正在不斷進(jìn)入我國消費(fèi)者的視線。從咖啡店到便利店，再到電商平臺，燕麥奶的身影正無處不在。近日，瑞典燕麥奶品牌Oatly也發(fā)布財報顯示，其2021年亞洲業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)136%的增長。
Oatly亞洲市場亮眼的業(yè)績背后，是國內(nèi)燕麥奶行業(yè)的升溫。
在多位專家看來，伴隨著我國植物奶行業(yè)的不斷增長及消費(fèi)者健康意識的提升，燕麥奶具備很好的發(fā)展前景。
與此同時，各種類型的企業(yè)開始進(jìn)入該賽道，除了Oatly類的外企，伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭也布局了燕麥奶產(chǎn)品。
而行業(yè)也涌現(xiàn)了小麥歐耶、oatoat等國產(chǎn)新品牌，這些新品牌面對行業(yè)的增長以及巨頭進(jìn)入帶來的競爭，也有著自己的生存策略。
行業(yè)升溫
近日，瑞典燕麥奶企業(yè)Oatly發(fā)布2021年全財年業(yè)績顯示，其全年?duì)I收6.432億美元，同比增長52.6%。
其中亞洲地區(qū)收入實(shí)現(xiàn)大幅增長，2021年亞洲業(yè)務(wù)收入為1.27億美元，同比增長136%。根據(jù)“小食代”報道，Oatly在亞洲市場的大部分收入來自中國。
對于Oatly增長的原因，青桐資本執(zhí)行總經(jīng)理張雯向《中國經(jīng)營報》記者表示：“Oatly具有很強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢，2018年進(jìn)入中國后，迅速建立品牌與品類的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，占據(jù)了新消費(fèi)人群的心智；而在渠道建設(shè)方面，在C端較難迅速替代牛奶的情況下，加強(qiáng)與B端的合作，尤其是2020年4月與星巴克的獨(dú)家戰(zhàn)略合作，創(chuàng)造了燕麥奶的消費(fèi)場景，借助星巴克的品牌和產(chǎn)品迅速獲得C端用戶的認(rèn)可；另外，Oatly重視研發(fā)，重視消費(fèi)者體驗(yàn)，打造了完整的產(chǎn)品矩陣，并且不斷更新迭代；在營銷端，Oatly定位為可持續(xù)和健康，符合全球飲食發(fā)展的潮流，利用一系列營銷手段不斷強(qiáng)化公司形象。”
安信證券研報表示：“燕麥奶在全球市場熱度急升。英敏特數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2026年，燕麥奶復(fù)合年增長率將超過10.2%。”
在中國市場，植物奶有著較快的增長速度。
安信證券研報表示：“我國植物蛋白飲品2007~2016年10年間復(fù)合增長率達(dá)24.5%，2020年植物蛋白飲料銷量遠(yuǎn)超其他品類、銷售額增長率965%，銷量增長率高達(dá)1810%，一二線城市消費(fèi)人群對燕麥基偏好度最高。”
其中，中國燕麥奶市場空間很大。
張雯表示：“對比其他植物奶，燕麥奶在營養(yǎng)成分上多了鈣和膳食纖維，對于中國人的飲食結(jié)構(gòu)是非常好的補(bǔ)充，也符合飲食健康化的需求，雖然目前燕麥奶在中國的滲透率還處于較低水平，但已經(jīng)有爆發(fā)式發(fā)展的跡象，Oatly等品牌的認(rèn)知度在不斷提升，收入也大幅增長，隨著更多新興品牌加入行業(yè)，相信燕麥奶在中國市場將很快進(jìn)入快速增長階段。”
乳業(yè)分析師宋亮對記者表示：“未來，中國一定是一個優(yōu)質(zhì)蛋白高消費(fèi)的國家。人民生活水平、健康意識提升之后，對優(yōu)質(zhì)蛋白的攝入會越來越多。其中，對動物蛋白的攝入是以牛奶為主，對植物蛋白的攝入就沒有固定某一種。在此背景下，各種各樣的植物奶都會涌向市場。未來植物奶的前景非常可觀，作為植物奶中的燕麥奶，毫無疑問也有很大發(fā)展空間。”
國產(chǎn)新品牌涌現(xiàn)
伴隨著市場的增長，近年來蒙牛、伊利、達(dá)能等食品大公司也進(jìn)入燕麥奶領(lǐng)域。例如，蒙牛推出植樸宜多麥高纖燕麥谷物飲料，伊利植選推出燕麥奶產(chǎn)品。
中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青表示：“由于市場競爭激烈，國內(nèi)乳業(yè)品牌都在尋找新品類，在創(chuàng)新方面競賽。在此背景下，伊利、蒙牛進(jìn)入燕麥奶領(lǐng)域，同時利用自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、銷售團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢及市場推廣的優(yōu)勢進(jìn)行滲透，讓平時消費(fèi)牛奶的家庭逐漸開始接受燕麥奶。”
與此同時，市場也涌現(xiàn)出不少燕麥奶國產(chǎn)品牌，比如oatoat、每日盒子等。其中一些品牌已獲得融資，天眼查數(shù)據(jù)顯示，oatoat從2020年9月至2021年底已經(jīng)完成四輪融資，小麥歐耶在2020年9月獲得元璟資本千萬元級投資，歐扎克在2021年4月獲得嘉御資本億元級人民幣A輪投資。
小麥歐耶聯(lián)合創(chuàng)始人許仲琪向記者表示：“我們是自研產(chǎn)品，供應(yīng)鏈比較獨(dú)特，有很多靈活性和產(chǎn)品壁壘。同時在策略端堅(jiān)定選擇線下作為主要市場，并根據(jù)目標(biāo)市場情況，精準(zhǔn)打磨產(chǎn)品。”
在銷售渠道方面，記者了解到，目前小麥歐耶專注于線下渠道，已進(jìn)入全國幾千家咖啡店、餐飲連鎖以及便利蜂、大潤發(fā)、家樂福等零售企業(yè)。
面對國內(nèi)外大品牌的競爭，許仲琪表示：“面對復(fù)雜多變的市場及社會形勢，打磨產(chǎn)品始終是破局的不二法門。同時面對競爭，橫向拓展了很多除燕麥奶之外的更多植物基賽道以迎合更大的市場，應(yīng)對行業(yè)競爭。”
香頌資本董事沈萌表示：“大型乳品企業(yè)推出燕麥奶產(chǎn)品，會推動燕麥奶市場規(guī)模的快速擴(kuò)張，也會加劇燕麥奶市場短期的競爭。無論是伊利還是蒙牛，在燕麥奶中高端市場中的品牌影響力還相對薄弱，與Oatly通過流量名人及帶貨方式形成的品牌形象有明顯的差距，所以伊利和蒙牛會主要位于中低端市場，而規(guī)模較小的高端需求仍然會集中于Oatly。對于目前背景下國產(chǎn)新銳品牌而言，我認(rèn)為這些品牌更適合瞄準(zhǔn)某一細(xì)分領(lǐng)域，形成有限競爭優(yōu)勢，再逐步擴(kuò)大目標(biāo)客群。未來燕麥奶行業(yè)格局會與乳品行業(yè)其他品類類似，Oatly等外國品牌牢牢占據(jù)高端高附加值的部分，國內(nèi)企業(yè)按照資源豐沛程度分居中低端市場。”
對于國產(chǎn)新銳品牌在目前環(huán)境下的突圍之道，宋亮認(rèn)為：“國產(chǎn)新品牌產(chǎn)品要有明顯針對性，且走小眾路線。目前整個市場線上、線下都是同質(zhì)化競爭，對于企業(yè)來說，更多要通過自己的產(chǎn)品理念、產(chǎn)品包裝及產(chǎn)品的創(chuàng)新特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。同時，企業(yè)還需要進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈體系來降低成本。”
在艾媒咨詢CEO張毅表示：“從品牌方面來看，目前燕麥奶的消費(fèi)人群主要是有著良好背景、文化的人群，他們對國外品牌有較好的印象；從產(chǎn)品的角度來看，燕麥奶的價格比牛奶更貴，同時消費(fèi)群體比較高端，對于產(chǎn)品品質(zhì)、口感、安全性等方面的要求很高。目前國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品無論是口感、營養(yǎng)還是加工成熟度，都還沒有被國內(nèi)中高端消費(fèi)者完全認(rèn)同。”
張毅認(rèn)為：“首先要有足夠的時間和準(zhǔn)備，另外要在工藝和設(shè)備方面狠抓落實(shí)，從供應(yīng)鏈的角度有兩個部分很關(guān)鍵，一是原材料即燕麥的品質(zhì)，二是加工流程，燕麥奶是以燕麥作為主要原料，通過浸泡、打碎、除渣之后提煉出的白色液體，加工、提煉的過程也需要先進(jìn)的設(shè)備。在以上可以解決的情況下，再加大在品牌形象方面的塑造。做到這些，國產(chǎn)品牌會有機(jī)會搶占中高端用戶的心智，并且把產(chǎn)品價格降下來，把燕麥奶推向大眾群體。這才是中國本土品牌的突破之路。”
