數(shù)字化是消費品市場的未來嗎？
這個問題尚未有答案，不過越來越多的探索者出現(xiàn)。
無論是互聯(lián)網(wǎng)+消費品，還是科技+健康，都足夠講好資本的新故事。
近日，據(jù)天眼查顯示，東方鴻鵠品牌已經(jīng)完成了數(shù)千萬美元A輪融資，本輪融資由源碼資本獨家投資，光源資本擔任獨家財務顧問。
在此之前，他們接受了來自字節(jié)跳動的億元天使融資。
一個月左右，完成兩輪融資，讓市場興奮了起來。在完成融資之后，東方鴻鵠將致力于產(chǎn)品研發(fā)以及品牌的數(shù)字化體系布局，并且將持續(xù)進軍氣泡飲料行業(yè)。
在面對目前氣泡水市場新貴元氣森林時，東方鴻鵠應該怎么去應對，搶占飲料的市場份額？如何依靠涼茶來打出差異化品牌戰(zhàn)略？未來的代糖經(jīng)濟市場，東方鴻鵠又應該從何入局？
一、國潮氣泡水能跑出下一個元氣森林？
根據(jù)《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》顯示，在2020年，國內(nèi)的無糖飲料的市場規(guī)模已經(jīng)達到了117.8 億元，并將持續(xù)增長。
預計到2025年，無糖飲料市場規(guī)模將增至227.4億元規(guī)模，2027年繼續(xù)增至276億元。
面對這樣一個巨大的市場，東方鴻鵠在第105屆全國糖酒展銷會上推出了自己的無糖氣泡水產(chǎn)品“哪吒氣泡水”，對標氣泡水巨頭元氣森林。
近兩年，隨著《哪吒魔童降世》的火爆，許多品牌也把營銷的目光對準了“哪吒”。
東方鴻鵠也給第一款氣泡飲料產(chǎn)品選取了這個名字，以哪吒這一自帶話題度的IP為杠桿去撬動受眾，瞄準基于所有國人內(nèi)心認同的國潮市場。
在推出之后獲得了不錯的市場反饋。在2022年春節(jié)期間，推出了許多國朝風海報，強勢營銷。
東方鴻鵠是誰？
據(jù)天眼查資料顯示，東方鴻鵠成立于2018年9月，定位為數(shù)字化的軟飲料集團，目前，旗下?lián)碛械闹饕a(chǎn)品線為“王老吉黑涼茶”和“哪吒氣泡水”兩個系列產(chǎn)品。
除了致力于對于軟飲料產(chǎn)品的開發(fā)，東方鴻鵠更是有意識地布置自己的核心技術，順勢推出了自己的“多碼合一技術”。
多碼合一即為自己制造的每件產(chǎn)品的包裝、飲料瓶附上二維碼，通過對于二維碼的持續(xù)追蹤，東方鴻鵠實現(xiàn)了對于產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道鋪設、品牌形象建立以及全鏈路組織四個層面的數(shù)字化，可視化。建立數(shù)字信息庫幫助東方鴻鵠分析市場需求，管理供應鏈以及消費渠道。
這并非東方鴻鵠的首創(chuàng)，數(shù)字化消費品已經(jīng)在諸多品牌中嘗試。
以巨頭可口可樂為例，目前市場上有幾十萬臺太古可口可樂智能冰柜，用以傳遞銷售數(shù)據(jù)等信息功能。
對于品牌來說，大數(shù)據(jù)不僅助力高效運營、精準推送產(chǎn)品鋪貨，在消費者溝通上也通過二維碼互動等方式更了解實際需求。
對于東方鴻鵠來說，在不斷完善核心“多碼合一技術”之后，就可以利用自建二維碼實現(xiàn)與用戶的進行直接交流，更便于傾聽用戶需求，對于年輕消費者的需求做到第一時間的掌握。
在銷售渠道層面，消費者通過掃碼，東方鴻鵠實現(xiàn)了物流的可視化，讓每一件商品在物流的流通當中可以做到有序地管理，能夠提升公司對于渠道運營的管理效率。
擁有了“多碼合一”之后，東方鴻鵠在未來能更好地鋪設布局自己的產(chǎn)品。
二、從“肥宅快樂水”到“健康水”
市場上飲料那么多，東方鴻鵠為什么選了黑涼茶和氣泡水？
隨著健康意識的增強，消費者越來越關注到飲料的健康，“0糖0脂0卡”的飲料逐漸成為了飲料市場的最新寵兒。
元氣森林的火爆，更是進一步推動了代糖經(jīng)濟時代的到來。
作為元氣森林供應商，同時也是全球最大的赤蘚糖醇供應商，三元生物也借此機會成功上市，截至2022年3月17日，三元生物在“代糖概念股”市場中，憑借106.49元的股價成為唯一一支股價超過百元的上市公司。
元氣森林的迅速破圈不僅帶來了上游供應鏈企業(yè)的發(fā)展，更是使得整個飲料行業(yè)都關注到了無糖氣泡水這一產(chǎn)品方向。
2020-2021年，多款新品無糖氣泡水的上市，繼續(xù)推動了這一品類快速發(fā)展。許多國產(chǎn)老牌企業(yè)同樣開始入局，例如北冰洋，冰封，新茶飲品牌同樣也有所應對，例如喜茶推出了喜小茶，奈雪也推出了自己的氣泡水品牌。
而作為軟飲料的老牌國際巨頭可口可樂為了應對“無糖飲料”的熱潮，可口可樂公司也是升級了無糖可樂零度的配方，一全新的包裝登陸市場，小宇宙AH!HA!氣泡水也是隨之到來，成為新一個億元級銷量的爆款產(chǎn)品，搶占氣泡水健康新消費紅利。
廣州老牌茶飲品牌王老吉也和東方鴻鵠公司合作順勢推出了“王老吉黑涼茶”。同樣主打“0糖、0脂、0卡”。
相比較于元氣森林等傳統(tǒng)的零糖飲料，王老吉黑涼差更主打“朋克養(yǎng)生”，在傳統(tǒng)飲料的配方中添加入草本成分。
抓住現(xiàn)代年輕人習慣性熬夜，年輕群體有著更高的健康需求。
黑涼茶相比較傳統(tǒng)配方的王老吉，增加了涼茶的原液的濃度，會使得整體涼茶風味更濃，用黑紅的罐身重新設計包裝更是斬獲了德國紅點設計大獎，配上簡潔的黑底紅字，更受年輕人群喜愛與青睞 。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，王老吉黑涼茶在江浙地區(qū)試推廣7月，便收獲了4000萬的銷量，廣受市場認可。
三、“朋克養(yǎng)生”，健康飲料成為才是新消費市場的黑馬？
健康，養(yǎng)生已經(jīng)成為了年輕人的社交新話題，Z世代年輕人對于健康有了更高的追求。
東方鴻鵠希望打造新一代“健康飲料X消費科技”新一代消費模式，在傾聽滿足消費者對于飲料產(chǎn)品的健康需求的同時，東方鴻鵠的新技術同樣也會成為未來助力飲料乃至整個快消行業(yè)發(fā)展的基礎設施的建設。
東方鴻鵠的“多碼合一”技術，也更符合目前的養(yǎng)生消費品市場的定制化需求。
就像是新銳保健品品牌lemonbox推出定制維生素服務。或許在未未來，曾經(jīng)爆火的“維生素軟糖”又能以一個新的方式，“健康飲料”，回歸到大眾消費視野當中。
而在整個軟飲料的大賽道當中，元氣森林也依舊在不斷增加其研發(fā)的投入。
目前，主要是在擴充自己的產(chǎn)品線類型，比如推出了更符合運動健身人群的外星人電解質(zhì)水，更貼合奶茶產(chǎn)品的牛乳茶，形成了氣泡水、奶茶、茶飲、功能性飲料、咖啡、甚至是輕食、白酒等多個品類布局的局面。
相比較于產(chǎn)品布局相對完備的元氣森林，王老吉稍顯乏力。
僅靠“涼茶”能獲得飲料的市場份額依舊相對較小，根據(jù)2020年茶飲料行業(yè)報告顯示，康師傅占中國茶飲料市場份額的26.8%，其次為統(tǒng)一企業(yè)占我國茶飲料市場份額的15.2%，而王老吉集團占我國茶飲料市場份額的13.7%排第三位。
在代糖經(jīng)濟中，東方鴻鵠旗下也僅有一款氣泡水產(chǎn)品，如何把握年輕消費者市場，同樣也是需要思考的問題。
僅靠一個火熱的IP作為名字，恐難以再吸引更多的用戶群體，如果不能有更新的產(chǎn)品面試，也將失去奪取市場的最佳時機。
在沒有供應鏈優(yōu)勢的情況之下，東方鴻鵠如何把握自己的核心技術加以應用，做到產(chǎn)品投入創(chuàng)新，才能在未來的飲料市場當中獲得一席之位。
畢竟，如今的氣泡水玩家，并不少見。
參考資料：
數(shù)據(jù)來源：天眼查
圖片來源：網(wǎng)絡
參考文章：《36氪獨家丨東方鴻鵠獲數(shù)千萬美元A輪融資，源碼資本獨家投資》
浪潮新消費《王老吉黑涼茶新品發(fā)布，東方鴻鵠重構(gòu)行業(yè)數(shù)字化生態(tài)》
