每經(jīng)記者：王紫薇 每經(jīng)編輯：劉雪梅
除了開店之外，奈雪的茶如今可能還把業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的希望放在投資上。
3月29日晚間，奈雪的茶發(fā)布2021年業(yè)績(jī)公告。年報(bào)顯示，2021年奈雪的茶總收入為42.96億元人民幣，較2020年增長(zhǎng)了40.5%。其中，奈雪的茶線上訂單收入占比高達(dá)71.8%。小程序自提和外賣訂單的收入分別為35%和36.8%。
值得注意的是，奈雪仍未擺脫虧損。財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年經(jīng)調(diào)整虧損了1.45億元。即便如此，奈雪在業(yè)務(wù)上仍積極，其戰(zhàn)略用兩個(gè)字概括在了財(cái)報(bào)里：加密。
“加密”主要是指讓線下門店覆蓋得更為密集。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日，奈雪的茶在80個(gè)城市擁有817間茶飲店，均為自營(yíng)。2021年全年，奈雪的茶新開店326家。奈雪希望在2022年新開出350家門店。
除此之外，奈雪的業(yè)務(wù)開始變“密”。啟信寶信息顯示，3月28日，深圳市美好自有力量投資有限公司成立，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元人民幣，由深圳市品道餐飲管理有限公司100%持股，后者的執(zhí)行董事、總經(jīng)理為奈雪的茶創(chuàng)始人彭心。
投資在茶飲界并不陌生，2021年喜茶連投5個(gè)品牌并因此“出圈“。此次奈雪也押注投資賽道，不禁引發(fā)外界好奇：新茶飲的頭部玩家紛紛爭(zhēng)做VC，是不是已經(jīng)看到了賽道的增長(zhǎng)天花板呢？那么，新茶飲的下一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)是在投資領(lǐng)域嗎？
2021近乎一天新開一家店：奈雪“加密”擴(kuò)張
奈雪用“加密”一詞形容2021年全年的戰(zhàn)略，具體指的就是門店在一線、新一線及二線城市的擴(kuò)張。財(cái)報(bào)中奈雪表示，這么做的原因是，希望培養(yǎng)和鞏固消費(fèi)者對(duì)高端現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)習(xí)慣。
2021年全年，奈雪的茶新開店326家，平均下來(lái)，每天開店0.9家。這個(gè)速度在仍受到疫情影響之下的線下門店來(lái)說(shuō)已是非常之快。快的秘訣在于，奈雪新開門店更多是第二代pro店型。
奈雪新開門店更多是第二代pro店型 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝
門店增長(zhǎng)是新茶飲品牌增長(zhǎng)的最重要抓手之一。CIC灼識(shí)咨詢總監(jiān)張辰愷告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，把店開密既可以提高消費(fèi)者的可觸達(dá)性，也可以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，在同一區(qū)域攤薄供應(yīng)鏈等相關(guān)運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，密集的門店策略更有利于經(jīng)營(yíng)。
然而，在以往的經(jīng)驗(yàn)中，曾出現(xiàn)過(guò)茶飲與咖啡連鎖品牌因門店過(guò)于密集，造成門店與門店之間“左右手互搏”的現(xiàn)象，導(dǎo)致單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者，過(guò)于密集的開店，也會(huì)造成一種內(nèi)耗。科學(xué)、合理、精準(zhǔn)地開店，是奈雪“加密”戰(zhàn)略中需要重點(diǎn)考慮的。
易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡從區(qū)域角度分析認(rèn)為，奈雪的門店雖然集中在一線、新一線及二線城市，但800多家門店中有100多家分布在深圳，其余一二線城市分別只有幾十家甚至個(gè)位數(shù)，分布不均衡且尚未達(dá)到飽和的狀態(tài)，此次“加密”重點(diǎn)或許在除深圳之外的其他城市。
“對(duì)于奈雪而言，擴(kuò)大規(guī)模是必然之路，問(wèn)題只在于采取何種規(guī)模化的策略。立足于一二線城市而不是貿(mào)然大舉進(jìn)入三四線城市是較穩(wěn)妥的擴(kuò)張方式，有益于穩(wěn)固奈雪的基本盤。”李心怡說(shuō)。
財(cái)報(bào)顯示，在2022年，奈雪仍然是將開店擴(kuò)張的“加密”作為核心工作，將進(jìn)一步加大在現(xiàn)有的一線、新一線和重點(diǎn)二線城市加大門店密度。2022年，奈雪的茶預(yù)計(jì)將新350家門店。而這些“加密”戰(zhàn)略下的店型，將以奈雪pro門店為主。
奈雪新開門店在選址上，第二代pro門店將高級(jí)寫字樓、住宅社區(qū)等位置作為重點(diǎn)，相較于開在商超核心位置的一代pro門店，二代門店的店面成本也在減少。
對(duì)于加密開店，林岳指出還有另一個(gè)好處：加強(qiáng)了O2O的覆蓋能力。
“奈雪在一二線城市密集開店目的也是把體量做大，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力，以達(dá)到和星巴克、喜茶‘搶地盤’的效果。此外，這也是提升線上業(yè)務(wù)最后一公里的布局的重要舉措。對(duì)提升顧客體驗(yàn)來(lái)講是會(huì)更好的。”林岳表示。
從財(cái)報(bào)中來(lái)看，奈雪線上訂單收入占比超7成（71.8%）。小程序自提和外賣訂單的收入分別為35%和36.8%。
這一數(shù)字很大是由奈雪的線上點(diǎn)單策略貢獻(xiàn)的。奈雪的線上點(diǎn)單成本很低：3公里之內(nèi)免費(fèi)配送，沒有最低配送費(fèi)，這足以讓奶茶愛好者躍躍欲試。
隨著奈雪在一二線及新一線城市“加密”，或許奈雪的線上下單與外送能力會(huì)隨之覆蓋更多消費(fèi)人群。
已到“天花板”？新戰(zhàn)事或在VC領(lǐng)域開打
從這兩年來(lái)看，無(wú)論是喜茶還是奈雪，新茶飲在自己業(yè)務(wù)上的打法就四個(gè)字：降本增效。
具體來(lái)說(shuō)：對(duì)內(nèi)提高效率，比如深耕供應(yīng)鏈上下游，讓原材料等成本可控并逐步降低；用數(shù)字化迭代門店效率；標(biāo)準(zhǔn)化人員操作流程，摸索人力效率最大化。
對(duì)外擴(kuò)張，一是在門店拓展上開始布局以大店為主、小店為輔的“群星拱月”格局，從用戶體驗(yàn)和覆蓋人群上做到效益最大化；二是產(chǎn)品定期推出新品不斷引流納新；三是擴(kuò)張銷售渠道，上線外賣平臺(tái)以及線上商城的零售產(chǎn)品都在此列。
新茶飲的增長(zhǎng)路徑，在過(guò)去兩年，看起來(lái)已經(jīng)被頭部玩家們玩了個(gè)遍，好像已經(jīng)玩不出花來(lái)了。
從此次財(cái)報(bào)來(lái)看，奈雪在2022年強(qiáng)調(diào)自己的計(jì)劃仍是“加固”：加固前期已在執(zhí)行的策略，比如門店擴(kuò)張“加密”、穩(wěn)定的產(chǎn)品上新、全面數(shù)字化等。
新消費(fèi)進(jìn)入2022年開始退熱。奈雪在財(cái)報(bào)中也寫到了這一點(diǎn)。以上這些“加固”策略或許可以幫助奈雪穩(wěn)定現(xiàn)有定位，那如何獲得更多增長(zhǎng)呢？還有更好的增長(zhǎng)方式嗎？
奈雪或許給出了另一個(gè)答案：做VC。
啟信寶顯示，就在奈雪財(cái)報(bào)發(fā)布的前一天（3月28日），深圳市美好自有力量投資有限公司成立，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元人民幣，由深圳市品道餐飲管理有限公司100%持股，后者的執(zhí)行董事、總經(jīng)理為奈雪的茶創(chuàng)始人彭心。
新茶飲做投資的路徑并不是奈雪獨(dú)有。在2021年7月，喜茶完成由紅杉基金、高瓴資本、騰訊投資、淡馬錫等明星資本投資的5億美元的D輪融資之后，在剩下的半年里連投了5筆與“飲料”相關(guān)的生意。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》對(duì)此曾有分析，認(rèn)為當(dāng)時(shí)的喜茶在尋找業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間，做高估值。張辰愷此次告訴記者：“新茶飲們投資咖啡、果汁、檸檬茶、預(yù)調(diào)酒、燕麥奶等飲品賽道，是在不斷嘗試拓展產(chǎn)品和潛在消費(fèi)群體的范圍，開拓吸引年輕族群的潮流、創(chuàng)新、特色的品牌和產(chǎn)品，本質(zhì)是在尋求業(yè)務(wù)的第二增長(zhǎng)曲線。”
目前新茶飲公司的投資方向，主要是其他飲品品牌和供應(yīng)鏈兩大方向。而投資供應(yīng)鏈的邏輯也很簡(jiǎn)單：供應(yīng)鏈管理已成為茶飲下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心要素之一。
張辰愷說(shuō)，頭部現(xiàn)制茶飲店品牌通常會(huì)為其原材料設(shè)定高標(biāo)準(zhǔn)，而強(qiáng)大的供應(yīng)鏈意味著品牌的規(guī)模效益及較低的采購(gòu)成本。
李心怡認(rèn)為，對(duì)于頭部品牌而言，在現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品上的不斷創(chuàng)新以應(yīng)對(duì)越來(lái)越內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境只是基礎(chǔ)標(biāo)配，還需要更多元化的手段來(lái)穩(wěn)固自身的行業(yè)地位。
“投資其他品類不僅可以讓頭部茶飲品牌有更強(qiáng)的多場(chǎng)景、多品類服務(wù)能力，也會(huì)打開更大的增長(zhǎng)想象空間去支撐高估值。”她說(shuō)。
此次奈雪跟進(jìn)喜茶的VC之行，新茶飲的兩個(gè)頭部玩家似乎要在投資領(lǐng)域開始角力。但也有行業(yè)人士對(duì)此表示擔(dān)憂。
林岳也告訴記者：“選擇做投資其實(shí)是存在風(fēng)險(xiǎn)的，特別是自己不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，這還不如培育一些子品牌，把業(yè)態(tài)類別做得更加豐滿一些。”
新茶飲其他玩家還有發(fā)揮空間嗎？
在此次財(cái)報(bào)發(fā)布之前，3月17日，奈雪的茶官宣大幅降價(jià)，推出9-19元的“輕松系列”，并承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。行業(yè)認(rèn)為，此次調(diào)價(jià)是長(zhǎng)期策略，也是跟進(jìn)2月喜茶宣布降價(jià)的一步棋。目前，這兩大新茶飲的頭部玩家全線產(chǎn)品已告別30元。
奈雪“輕松系列”在今年1月中旬已經(jīng)作為限時(shí)活動(dòng)時(shí)，一位接近奈雪的業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“輕松系列”銷售表現(xiàn)“特別好”，不排除后續(xù)將成為“固定節(jié)目”。
在今年3月“輕松系列”成為“固定節(jié)目”之后，這位行業(yè)人士告訴記者，降價(jià)當(dāng)天奈雪門店的訂單“爆了”。3月限定的“櫻花系列”據(jù)悉也賣得“非常好”。
奈雪樂(lè)城中心pro門店的外賣包裝成捆放在了點(diǎn)單處 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝
訂單不會(huì)憑空而來(lái)，頭部降價(jià)自然擠壓到了原本定價(jià)在15-25這一價(jià)格區(qū)間的奶茶玩家。
一位長(zhǎng)期購(gòu)買茶百道的消費(fèi)者左絲（化名）在國(guó)貿(mào)附近上班，她上班周圍有茶百道、瑞幸、喜茶、奈雪、coco等7家現(xiàn)制飲品品牌提供外賣服務(wù)，寫字樓附近的奶茶店也有3-5家。她告訴記者，喜茶降價(jià)之后，她當(dāng)天就賣了一杯喜茶“沖喜”，奈雪降價(jià)之后，她與同事也激情下單了奈雪的下午茶。
“降價(jià)還是很有吸引力，茶百道和coco我之前點(diǎn)了很多，換換口味，價(jià)格也沒有太多變化。”她告訴記者。
賽道內(nèi)部降價(jià)“內(nèi)卷”，這種形式不禁讓人擔(dān)憂，新茶飲賽道本身的增量空間還存在嗎？
行業(yè)對(duì)此還是非常樂(lè)觀。
CIC灼識(shí)咨詢預(yù)計(jì)，未來(lái)5年，中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模仍有20%以上的高增速。易觀也對(duì)記者表示，茶飲賽道仍然處于快速成長(zhǎng)期，接下來(lái)的幾年仍然還會(huì)保持相對(duì)較高的增速。
林岳告訴記者，新茶飲并非到了增長(zhǎng)天花板。“茶飲賽道還是有不少創(chuàng)新的空間的，比如門店功能和氛圍、產(chǎn)品升級(jí)、服務(wù)創(chuàng)新等等。”
但不可否認(rèn)，當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)處于白熱化狀態(tài)。林岳告訴記者，中低端玩家確實(shí)是面臨很大挑戰(zhàn)。“一線品牌的下探會(huì)造成很大的干擾，這時(shí)候如果一味打價(jià)格戰(zhàn)，我認(rèn)為對(duì)于定位15-25這個(gè)價(jià)格區(qū)間的玩家來(lái)說(shuō)是沒有優(yōu)勢(shì)的，而且會(huì)陷入一個(gè)低利潤(rùn)的惡性循環(huán)。”
此外，與左絲擁有同樣消費(fèi)心理的消費(fèi)者很多，這對(duì)新茶飲品牌來(lái)說(shuō)可以反向利用。林岳表示：“茶飲與咖啡很大的一個(gè)區(qū)別在于，茶飲的客戶并不會(huì)有很強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，新生代會(huì)不考慮價(jià)格地為足夠潮、足夠炫的產(chǎn)品買單的。”
他建議，對(duì)于這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，定位中端價(jià)格帶的玩家不如反其道而行，做一些產(chǎn)品創(chuàng)新，比如周邊衍生品等，重新調(diào)整策略和定位升級(jí)，或者培育高端的子品牌去直面競(jìng)爭(zhēng)。
從此次財(cái)報(bào)來(lái)看，奈雪2022年的業(yè)務(wù)范圍仍是以一線、新一線、二線城市為主，喜茶的主要城市也是一二線城市，原本定位于下沉市場(chǎng)的喜小茶對(duì)于地域品牌來(lái)說(shuō)，此次頭部調(diào)價(jià)的影響“傷筋動(dòng)骨”的程度更低。
或許在地域深耕，是原本定位中端價(jià)格帶玩家的另一選擇。
茶顏悅色曾在喜茶調(diào)價(jià)時(shí)告訴記者，其壓力更多來(lái)自大環(huán)境的影響，“我們?cè)诜e極提升品牌各方面的能力，夯實(shí)基礎(chǔ)，堅(jiān)持做好產(chǎn)品和服務(wù)。”
也就是說(shuō)，新茶飲在增長(zhǎng)的“基建”問(wèn)題上給出滿分答案之后，其品牌文化等“軟性價(jià)值“的溢出效應(yīng)仍值得重視。記者發(fā)現(xiàn)，打造茶文化空間的另一茶飲品牌“煮葉”也在一二線緩慢擴(kuò)張，其單品價(jià)格在20-45元區(qū)間。去年7月，煮葉也拿到了達(dá)晨創(chuàng)投的A+輪融資。
在一個(gè)被看好的行業(yè)內(nèi)，腰部玩家在價(jià)格上被擠壓得“不太舒服”，一些特色新茶飲品牌還在嘗試深耕場(chǎng)景化，以及三兩個(gè)選擇通過(guò)投資獲得增長(zhǎng)的頭部玩家。它們共同構(gòu)成了茶飲市場(chǎng)目前的生態(tài)。
如此看來(lái)，2022年或許會(huì)是新茶飲玩家的分水嶺。無(wú)論是從投資獲增長(zhǎng)，還是做深場(chǎng)景化，又或是價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)其他玩家們來(lái)說(shuō)，都是該做決定的時(shí)候了。
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關(guān)鍵詞： 奈雪的茶加密之戰(zhàn)2021年一天新開近一家店 跟進(jìn)喜茶
