本文為IPO早知道原創(chuàng)
作者｜Stone Jin
據(jù)IPO早知道消息，蕉下控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“蕉下”）于4月8日正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬主板掛牌上市，中金公司和摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人，華興資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。
蕉下業(yè)務(wù)始于2013年，于當(dāng)年推出首款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘并在天貓旗艦店進(jìn)行銷(xiāo)售；2016年，蕉下在上海開(kāi)設(shè)首家品牌直營(yíng)門(mén)店；2017年起，蕉下將防曬產(chǎn)品從傘逐步向袖套、帽子、防曬服、口罩等其它品類(lèi)延伸；2021年，蕉下進(jìn)一步將產(chǎn)品品類(lèi)擴(kuò)展至帆布鞋、馬丁靴、保暖服裝與配飾等其他非防曬戶(hù)外產(chǎn)品市場(chǎng)。其中，2021年蕉下的非防曬產(chǎn)品收入增長(zhǎng)超過(guò)五倍，占比則增至20.6%。
根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的報(bào)告，按2021年總零售額計(jì)算，蕉下是中國(guó)第一大防曬服飾品牌；同時(shí)，在全年零售額超10億元的中國(guó)鞋服行業(yè)新興品牌中，按2021年零售額計(jì)算，蕉下位居第一，且2021年的零售額增速最快。
值得一提的是，作為一個(gè)新消費(fèi)品牌，蕉下基于自身較強(qiáng)的盈利能力在成立至今的9年時(shí)間里較少對(duì)外融資，僅在創(chuàng)辦初期的2015年獲得紅杉中國(guó)的投資，并在IPO前期的2021年和2022年先后引入蜂巧資本和華興資本。IPO前，紅杉中國(guó)持有蕉下19.37%的股份，蜂巧資本和華興資本分別持股6.96%和1.54%；紅杉中國(guó)合伙人鄭慶生和蜂巧資本創(chuàng)始合伙人常欣擔(dān)任蕉下非執(zhí)行董事。
蕉下在招股書(shū)中表示，IPO募集資金凈額將主要用于加強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和增強(qiáng)研發(fā)能力；提高品牌知名度和認(rèn)知度、以及品牌識(shí)別度；加強(qiáng)全渠道銷(xiāo)售和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；提升供應(yīng)鏈管理；提高數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力；通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟、收購(gòu)和投資促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；以及用作營(yíng)運(yùn)資金和一般公司用途。
定位城市戶(hù)外品牌，22款精選單品年銷(xiāo)售額超3000萬(wàn)元
從發(fā)展歷程來(lái)看，在蕉下的起步階段，其主打的“雙層小黑傘”主要以滿足年輕女性消費(fèi)者對(duì)戶(hù)外防曬的需求；而后，在奠定在中國(guó)防曬服飾的頭部地位后，蕉下開(kāi)始面向更廣泛的年齡群，并將防曬作為探索城市戶(hù)外生活方式的起點(diǎn)，進(jìn)一步拓展至鞋服市場(chǎng)。
目前，蕉下的產(chǎn)品組合主要涵蓋服裝、傘具、帽子、其他配飾和鞋履，滿足消費(fèi) 者在城市生活、休閑運(yùn)動(dòng)、旅行度假、踏青遠(yuǎn)足、精致露營(yíng)等不同戶(hù)外場(chǎng)景及幾乎全民可參與的非競(jìng)技類(lèi)運(yùn)動(dòng)和戶(hù)外活動(dòng)中的功能需求，包括防曬、涼感、干爽、保暖、防水、輕便以及運(yùn)動(dòng)防護(hù)等。
于招股書(shū)披露的業(yè)績(jī)期間，蕉下共有22款精選單品各自曾取得年銷(xiāo)售額超3000萬(wàn)元，其中包括2017年或之前推出的三款防曬精選單品(即雙層小黑傘、口袋系列傘以及膠囊系列傘 )；另外19款精選單品則于2019年至2021年推出，其中五款精選單品于2021年推出，即晝望系列墨鏡、隨身系列扁傘、街旅系列厚底帆布鞋、暢型系列打底褲以及丘郊系列輕型馬丁靴。
以此來(lái)看，蕉下在防曬和非防曬場(chǎng)景下均有較強(qiáng)的持續(xù)推出精選單品創(chuàng)新能力。
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，蕉下采取“開(kāi)發(fā)精選單品”的策略，即通過(guò)不斷識(shí)別未滿足消費(fèi)者需求的城市戶(hù)外場(chǎng)景，戰(zhàn)略性地開(kāi)發(fā)具有先進(jìn)優(yōu)化功能的精選單品；而這樣的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式亦可在一定能程度上幫助蕉下實(shí)現(xiàn)高效供應(yīng)鏈管理的資源配置和規(guī)模化采購(gòu)的經(jīng)濟(jì)效益，從而降低成本——2019年至2021年，蕉下的銷(xiāo)貨成本在收入的占比下降9個(gè)百分點(diǎn)；存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)則由110天降低至62天，毛利率則不斷提升，2021年蕉下的毛利率為59.1%。
蕉下在招股書(shū)中表示，其亦頗為注重將客戶(hù)反饋融入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程之中，以準(zhǔn)確識(shí)別并解決消費(fèi)者不斷演變的痛點(diǎn)——客戶(hù)的意見(jiàn)反映在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，包括市場(chǎng)調(diào)研階段收集的意見(jiàn)、投訴和推薦建議，試銷(xiāo)階段回收的建議和評(píng)估，以及升級(jí)迭代階段監(jiān)測(cè)到的持續(xù)反饋和質(zhì)量跟蹤。此外，蕉下也通過(guò)數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和更新迭代。
截至最后實(shí)際可行日期，蕉下在中國(guó)擁有123項(xiàng)專(zhuān)利，正申請(qǐng)72項(xiàng)專(zhuān)利；蕉下設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的平均年齡約28歲，技術(shù)團(tuán)隊(duì)的平均相關(guān)從業(yè)年限約8年。換言之，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)年輕消費(fèi)者的洞察力、以及技術(shù)團(tuán)隊(duì)的多元專(zhuān)業(yè)背景和跨界合作研發(fā)使得蕉下更易滿足消費(fèi)者的需求。
線下零售門(mén)店覆蓋23座城市，三年凈利潤(rùn)復(fù)合年增長(zhǎng)162.6%
在運(yùn)營(yíng)模式上，蕉下主打「內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)」和「DTC驅(qū)動(dòng)的全渠道銷(xiāo)售模式」。
其中，對(duì)于線上營(yíng)銷(xiāo)，蕉下的營(yíng)銷(xiāo)體系由直播、測(cè)評(píng)和軟文等形式組成，營(yíng)銷(xiāo)矩陣則由天貓、抖音、微信、微博、小紅書(shū)等線上平臺(tái)構(gòu)建。此外，蕉下在線上店鋪精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品展示頁(yè)面，驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿并鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)。另一方面，線下零售門(mén)店作為其品牌價(jià)值輸出的重要渠道，進(jìn)一步反哺線上營(yíng)銷(xiāo)。
根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)于2021年11月進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)研，蕉下約70%的客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)后通過(guò)社交媒體或口口相傳向朋友和家人推薦了蕉下產(chǎn)品和品牌，這樣的口碑宣傳在一定程度上在使得內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更加多元化的同時(shí)，亦可增強(qiáng)消費(fèi)者的付費(fèi)意愿和用戶(hù)黏性。
反映在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)上，作為主要銷(xiāo)售渠道之一天貓旗艦店的期內(nèi)付費(fèi)客戶(hù)總數(shù)于2019年至2021年分別約為100萬(wàn)人、300萬(wàn)元和750萬(wàn)人；同期天貓旗艦店的復(fù)購(gòu)率分別為18.2%、32.9%和46.5%。2021年天貓旗艦店29.4%的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)兩款或以上單品，實(shí)現(xiàn)在不同產(chǎn)品和品類(lèi)之間的交叉銷(xiāo)售。
在線下渠道建設(shè)方面，蕉下的線下零售門(mén)店數(shù)已從截至2019年12月31日覆蓋15個(gè)城市的39家增至截至2021年12月31日覆蓋23個(gè)城市的66家，并且與國(guó)內(nèi)多個(gè)知名的連鎖商超、便利店、百貨商店建立合作。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面。2019年至2021年，蕉下的營(yíng)收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為150.1%。其中，2021年的營(yíng)收同比增速為203.1%。
從品類(lèi)來(lái)看，蕉下非防曬類(lèi)產(chǎn)品的收入在2019年至2021年分別為0.03億元、0.76億元和4.96億元，其中2021年同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍，三年的收入貢獻(xiàn)率則分別為0.7%、9.6%和20.6%。
更具體來(lái)看，傘具過(guò)去三年在總營(yíng)收的占比大幅降低，2019年至2021年的收入占比分別為86.9%、46.5%和20.8%；相較之下，服裝在三年的收入占比分別為0.8%、17.5%和29.5%，現(xiàn)已成為蕉下?tīng)I(yíng)收貢獻(xiàn)最大的品類(lèi)，而以鞋履為主的其他產(chǎn)品的收入占比亦在2021年提升至5.6%。
從渠道劃分來(lái)看，2019年至2021年，蕉下線上店鋪和電商平臺(tái)產(chǎn)生的收入分別為2.86億元、6.18億元和19.47億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為160.9%；通過(guò)零售門(mén)店及其他(主要包括向擁有成熟零售網(wǎng)絡(luò)的大客戶(hù)銷(xiāo)售)產(chǎn)生的收入則分別為0.31億元、0.32億元和0.66億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為45.2%。
2019年至2021年，蕉下的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為0.20億元、0.39億元和1.36億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為162.6%。值得注意的一點(diǎn)是，招股書(shū)中披露2021年蕉下虧損54.72億元，在當(dāng)年財(cái)務(wù)報(bào)表中計(jì)提可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)55.95億元，扣除這一因素影響，蕉下在業(yè)績(jī)期間內(nèi)一直處于盈利且盈利能力不斷提高。
根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的報(bào)告，2021年中國(guó)已成為全球最大的鞋服市場(chǎng)，零售額為3萬(wàn)億元，并預(yù)期到2026年進(jìn)一步增至4.2萬(wàn)億元。在所有風(fēng)格細(xì)分市場(chǎng)中，休閑和運(yùn)動(dòng)鞋服為兩大細(xì)分市場(chǎng)，預(yù)期增速高于行業(yè)平均水平——2021年兩者的市場(chǎng)規(guī)模分別為1.1萬(wàn)億元和2,900億元，預(yù)計(jì)2021年至2026年將分別按9.3%和10.7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超同期整個(gè)行業(yè)6.8%的增長(zhǎng)率。
隨著具備休閑、社交屬性的非競(jìng)技類(lèi)運(yùn)動(dòng)和戶(hù)外活動(dòng)日益受到歡迎，對(duì)于已在消費(fèi)者中建立起廣泛品牌認(rèn)可的蕉下而言，其或?qū)⒃谠鲩L(zhǎng)空間巨大的戶(hù)外鞋服市場(chǎng)占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，進(jìn)而推動(dòng)業(yè)績(jī)的快速提升。
關(guān)鍵詞： 蕉下沖刺港交所從防曬產(chǎn)品拓展至戶(hù)外市場(chǎng) 2021年?duì)I收超
