記者 謝奀國(guó) 實(shí)習(xí)記者 劉靜 報(bào)道
一家與周杰倫密切相關(guān)的公司正在尋求上市。
3月31日，巨星傳奇集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“巨星傳奇”）向港交所遞交IPO申請(qǐng)，獨(dú)家保薦機(jī)構(gòu)為民銀資本，這巨星傳奇去年9月IPO失敗后，再一次遞交申請(qǐng)。
二度赴港，巨星傳奇的主營(yíng)業(yè)務(wù)變化不大，背靠周杰倫帶貨賣(mài)咖啡，但爭(zhēng)議不少：一方面，巨星傳奇的主營(yíng)產(chǎn)品魔胴咖啡，靠周杰倫IP三年銷(xiāo)售6億多，其宣稱(chēng)的“減肥功能”存在爭(zhēng)議；另一方面，魔胴咖啡的銷(xiāo)售模式，在全國(guó)累計(jì)發(fā)展出了699家分銷(xiāo)商、18871家經(jīng)銷(xiāo)商，金字塔式的分銷(xiāo)模式，屢陷傳銷(xiāo)質(zhì)疑中，曾因涉嫌傳銷(xiāo)被地方監(jiān)管部門(mén)凍結(jié)賬戶(hù)。
周杰倫作為知名歌手、演員，獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，全網(wǎng)擁有數(shù)千萬(wàn)粉絲，為何會(huì)為一家咖啡公司站臺(tái)？
誰(shuí)是巨星傳奇？
巨星傳奇招股書(shū)稱(chēng)，獨(dú)有的明星IP，作為公司IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)的收入來(lái)源及營(yíng)銷(xiāo)工具之一，公司成為中國(guó)快速發(fā)展的新零售運(yùn)營(yíng)商，專(zhuān)注通過(guò)各種渠道（主要包括微信等社交電子商務(wù)渠道）銷(xiāo)售健康管理及護(hù)膚產(chǎn)品。
巨星傳奇所謂的明星IP，即周杰倫。
巨星傳奇與周杰倫的經(jīng)紀(jì)公司杰威爾音樂(lè)簽訂了為期十年的IP授權(quán)協(xié)議，不僅參與策劃周杰倫的巡回演唱會(huì)、綜藝節(jié)目，其家人即為公司創(chuàng)始人。
招股書(shū)顯示：周杰倫不直接持有巨星傳奇股份，但他的母親葉惠美與楊峻榮共同持有27.63%的股份，為公司創(chuàng)始人。
楊峻榮是杰爾威音樂(lè)行政總裁、董事兼控股股東，也是周杰倫的經(jīng)紀(jì)人。此外，方文山也擔(dān)任了巨星傳奇首席文化官，負(fù)責(zé)集團(tuán)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)宣傳及創(chuàng)意策略規(guī)劃。
招股書(shū)提到，公司與周杰倫先生及其藝人經(jīng)紀(jì)公司維持牢固的關(guān)系，并尋求與新明星、KOL、IP提供商及IP獲授權(quán)人建立關(guān)系，以進(jìn)一步擴(kuò)大我們的IP組合。
巨星傳奇的主要業(yè)務(wù)包括新零售、IP創(chuàng)造和運(yùn)營(yíng)。
業(yè)績(jī)方面， 2019年至2021年，巨星傳奇營(yíng)收分別為8660萬(wàn)、4.56億、3.65億，復(fù)合年增長(zhǎng)率約為105.4%。同期，錄得純利2270萬(wàn)、7560萬(wàn)、4290萬(wàn)，復(fù)合年增長(zhǎng)率約為37.5%。
新零售業(yè)務(wù)是巨星傳奇的基本盤(pán)，2020年至2021年，新零售業(yè)務(wù)的收入分別為3.65億、3.01億，占同期總收入的八成左右，而新零售業(yè)務(wù)主要靠一款名為魔胴咖啡的產(chǎn)品。
招股書(shū)提到，魔胴咖啡為一種專(zhuān)為低碳水化合物飲食計(jì)劃而設(shè)計(jì)的高脂肪及充足蛋白質(zhì)防彈飲料，以滿(mǎn)足該計(jì)劃的脂肪╱能量比率。
2019年4月，巨星傳奇在全國(guó)范圍內(nèi)正式推出魔胴咖啡，根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的資料，魔胴咖啡于2020年就總商品交易額而言位列中國(guó)防彈飲料市場(chǎng)第一。
魔胴咖啡通過(guò)三年時(shí)間，由0變成超6億的銷(xiāo)售額，與周杰倫帶貨有關(guān)。
2018年，周杰倫曾出席巨星傳奇發(fā)布會(huì)并錄制短視頻。2020年3月，周游記于在《浙江衛(wèi)視》播出期間，巨星傳奇于節(jié)目放置產(chǎn)品并于廣告插播中投放電視廣告。另外，湛江超級(jí)巨星演唱會(huì)、寧波巨星行動(dòng)超級(jí)夜等，巨星傳奇通過(guò)這些活動(dòng)送來(lái)推廣魔胴咖啡。
招股書(shū)還提到，設(shè)計(jì)并開(kāi)發(fā)周同學(xué)二次元角色，銷(xiāo)售與周同學(xué)二次元角色有關(guān)的包括魔胴咖啡在內(nèi)的多種產(chǎn)品。
招股書(shū)顯示，得益于2020年3~6月《周游記》在浙江衛(wèi)視播出，迅速提升了魔胴咖啡銷(xiāo)量，全年產(chǎn)品總銷(xiāo)售量達(dá)331萬(wàn)盒。2021年《周游記》推遲播出，導(dǎo)致魔胴防彈咖啡曝光率急速下降，銷(xiāo)售也受影響。
巨星傳奇承認(rèn)，魔胴銷(xiāo)量增長(zhǎng)主要是在《周游記》及寧波巨星行動(dòng)超級(jí)夜內(nèi)植入的專(zhuān)有明星IP強(qiáng)化了明星IP的品牌效應(yīng)。
近三年，魔胴咖啡的銷(xiāo)售收入分別為7190萬(wàn)、3.3億、2.2億，占同期總收入的83%、73%和62%，巨星傳奇的純利增加主要?dú)w因于銷(xiāo)售魔胴咖啡產(chǎn)生的收入。
1.88萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商
魔胴咖啡的主要通過(guò)遍布中國(guó)的在線(xiàn)渠道及批發(fā)分銷(xiāo)渠道組成的的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。“分銷(xiāo)商或會(huì)將我們的產(chǎn)品向彼等促成的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，從而擴(kuò)大彼等的消費(fèi)者范圍。”
截至2021年底，巨星傳奇在中國(guó)擁有約699家分銷(xiāo)商及18871家經(jīng)銷(xiāo)商，以2021年為例，透過(guò)總分銷(xiāo)商協(xié)助分銷(xiāo)模式及一般分銷(xiāo)模式自分銷(xiāo)商獲得的收入2.92億。
巨星傳奇提到，未來(lái)的增長(zhǎng)取決于我們加強(qiáng)與上述平臺(tái)及主要在線(xiàn)市場(chǎng)、社交媒體渠道以及新興直播及短視頻平臺(tái)合作的能力。
目前，除了魔胴咖啡，巨星傳奇還開(kāi)發(fā)了系列魔胴系列的產(chǎn)品，同時(shí)還有達(dá)人悅己護(hù)膚系列產(chǎn)品。
無(wú)論是什么產(chǎn)品，巨星傳奇依然是通過(guò)總經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)模式，不同的產(chǎn)品采用不同的分銷(xiāo)渠道，但總體上這個(gè)模式占到新零售業(yè)務(wù)九成。
網(wǎng)上，大量關(guān)于 “魔胴咖啡代理”的廣告，其內(nèi)容顯示：魔胴咖啡品牌有四個(gè)代理級(jí)別。其中，一次性購(gòu)買(mǎi)990元的產(chǎn)品就成為鉑金VIP會(huì)員，購(gòu)買(mǎi)4200元產(chǎn)品就成為鉆石VIP會(huì)員，購(gòu)買(mǎi)12000元產(chǎn)品就成為團(tuán)購(gòu)長(zhǎng)，這幾個(gè)級(jí)別的都屬于團(tuán)購(gòu)會(huì)員，不屬于代理商。如果投資32000元就可成為戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商，享有經(jīng)營(yíng)權(quán)益。
根據(jù)魔胴防彈咖啡的價(jià)格體系：2021年上半年巨星傳奇給總經(jīng)銷(xiāo)商昆山汀奢的平均售價(jià)為103元/盒；昆山汀奢銷(xiāo)售給分銷(xiāo)商的單價(jià)約為160元/盒；分銷(xiāo)商銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格約為200元/盒；再到消費(fèi)者手上，每盒零售價(jià)為398元。該產(chǎn)品由巨星傳奇從代工廠(chǎng)杭州衡美處采購(gòu)，每盒均價(jià)為20.68元。
此前，新京報(bào)報(bào)道，像魔胴咖啡的戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)零售賺取銷(xiāo)售差價(jià)，同時(shí)戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商可以招各級(jí)團(tuán)購(gòu)代理，直接給代理發(fā)貨，賺取銷(xiāo)售差價(jià)，戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商可以獲得推薦獎(jiǎng)和團(tuán)隊(duì)管理獎(jiǎng)。“比如直接招進(jìn)一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商，可以獲得8%的推廣補(bǔ)貼，以后補(bǔ)貨能永遠(yuǎn)享受16元／盒的推廣費(fèi)用。新招20名戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商，則可以晉升為分公司，享受更高級(jí)別待遇。”
在市場(chǎng)推廣中，經(jīng)銷(xiāo)商一般都會(huì)推薦客戶(hù)成為戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商，門(mén)檻是投資32000元，享有經(jīng)營(yíng)權(quán)益，包括較高的零售利潤(rùn)、推薦獎(jiǎng)、團(tuán)隊(duì)管理獎(jiǎng)和旅游獎(jiǎng)勵(lì)等。
巨星傳奇的招股書(shū)也提到，根據(jù)總經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)助分銷(xiāo)模式，我們的總經(jīng)銷(xiāo)商被視為我們的代理，而相關(guān)銷(xiāo)售的收入則根據(jù)總經(jīng)銷(xiāo)商向下游分銷(xiāo)商銷(xiāo)售我們產(chǎn)品。
巨星傳奇這套模式，和國(guó)內(nèi)某些健康產(chǎn)品類(lèi)似，不斷發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商下線(xiàn)，如果賣(mài)不出去，這些產(chǎn)品就砸到經(jīng)銷(xiāo)商手里，目前巨星擁有擁有約699家分銷(xiāo)商及18871家經(jīng)銷(xiāo)商，即便每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商自己買(mǎi)10盒，也有20萬(wàn)盒，且每年經(jīng)銷(xiāo)商下線(xiàn)不斷增長(zhǎng)，不愁沒(méi)有韭菜割。
因涉嫌傳銷(xiāo)被凍結(jié)賬戶(hù)
眾所周知的傳銷(xiāo)有三大特點(diǎn)：入門(mén)費(fèi)、拉人頭以及團(tuán)隊(duì)計(jì)酬，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)不斷發(fā)展下線(xiàn)。這些在魔胴咖啡身上找到些影子，巨星傳奇也屢屢陷入傳銷(xiāo)疑云，最直接的，巨星傳奇子公司因涉嫌傳銷(xiāo)還被凍結(jié)過(guò)銀行賬戶(hù)。
2020年6月和2021年5月，某四線(xiàn)城市的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管局以涉嫌傳銷(xiāo)為由，凍結(jié)了屬于昆山巨星行動(dòng)及北京巨星傳奇、昆山汀奢的若干銀行賬戶(hù)。
不過(guò)，巨星傳奇表示，公司未有從事他人聲稱(chēng)的傳銷(xiāo)活動(dòng)，并表示經(jīng)昆山市場(chǎng)管理局對(duì)其經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行檢查，先后出具兩份調(diào)查意見(jiàn)，確認(rèn)其社交電子商務(wù)分銷(xiāo)模式的合法性。公司亦為昆山試驗(yàn)區(qū)首家社交電商試點(diǎn)企業(yè)。
記者注意到，（2021）鄂1202執(zhí)保132號(hào)顯示，昆山巨星行動(dòng)電子商務(wù)有限公司，昆山巨星汀奢電子商務(wù)有限公司，北京巨星傳奇文化發(fā)展有限公司，昆山嘉夢(mèng)管理咨詢(xún)有限公司，李婷，彭云華，劉戀被咸寧市咸安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局財(cái)產(chǎn)保全執(zhí)行。立案時(shí)間為2021年5月，也就是說(shuō)凍結(jié)賬戶(hù)確實(shí)有其事。
從招股書(shū)看，巨星傳奇與昆山地方關(guān)系密切。“公司聘請(qǐng)總經(jīng)銷(xiāo)商昆山汀奢協(xié)助管理分銷(xiāo)商及經(jīng)銷(xiāo)商并進(jìn)行產(chǎn)品推廣，同時(shí)依賴(lài)?yán)ド酵∩葸M(jìn)行分銷(xiāo)商培訓(xùn)。”
另外，關(guān)于魔胴咖啡的宣傳提到，昆山巨星行動(dòng)電子商務(wù)有限公司（巨星傳奇的全資子公司）榮獲2020第十一屆上海新零售微商及社交電商博覽會(huì)·中國(guó)最具影響力社交新零售品牌獎(jiǎng)。頒獎(jiǎng)單位為“中國(guó)質(zhì)量技術(shù)管理委員會(huì)”和“中國(guó)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)協(xié)會(huì)”。
然而，2021年6月，“中國(guó)質(zhì)量技術(shù)管理委員會(huì)”被民政部打擊整治非法社會(huì)組織工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室列入“依法取締的部分非法社會(huì)組織名單”。
涉嫌虛假宣傳
值得一提的是，巨星傳奇本身并不制造咖啡，而是由一家杭州公司代工。招股書(shū)稱(chēng)，魔胴咖啡的配方由公司及杭州衡美共同開(kāi)發(fā)，杭州衡美擁有制造產(chǎn)品的技術(shù)訣竅，公司依靠杭州衡美采購(gòu)魔胴咖啡的原料及配料。
資料顯示：杭州衡美是一家專(zhuān)業(yè)從事體重管理、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、營(yíng)養(yǎng)膳食的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的科技創(chuàng)新型公司。去年獲得億級(jí)A輪融資，由達(dá)晨財(cái)智領(lǐng)投。
魔胴咖啡的外包裝寫(xiě)明該產(chǎn)品為“固體飲料”，但代理商在推廣文案中大肆宣傳其減肥功效，通過(guò)貼出使用者前后對(duì)比圖，聲稱(chēng)“通過(guò)不節(jié)食，不運(yùn)動(dòng)的方式，就能輕松達(dá)到減肥效果”，有的甚至還打出了“一盒保守瘦2~4斤”“三盒保守瘦7~15斤”等宣傳廣告。
巨星傳奇在招股書(shū)中也提到咖啡的減肥功能，“我們的魔胴咖啡為一種源自「生酮」健康管理制度的產(chǎn)品概念防彈飲料，于此種代謝狀態(tài)下，人體會(huì)選擇在不存在碳水化合物的情況下燃燒脂肪。
“魔胴咖啡為自原始的防彈咖啡配方開(kāi)發(fā)而來(lái)，主要由凍干咖啡、純椰子油、草食黃油及中鏈脂肪酸油制成。”
招股書(shū)稱(chēng)，根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，我們的魔胴咖啡為少數(shù)含有白蕓豆的防彈咖啡之一，可阻止淀粉分解并減少葡萄糖的吸收和脂肪的積累。營(yíng)養(yǎng)成分方面，我們的魔胴咖啡亦含有膳食纖維，可改善飽腹感，促進(jìn)腸蠕動(dòng)及促進(jìn)排便。
資料顯示：生酮減肥的概念，是一種由歐美興起、向中國(guó)“吹風(fēng)”的新興減肥概念，主打“高脂肪、低碳水、適量蛋白質(zhì)”的營(yíng)養(yǎng)構(gòu)成，使人體產(chǎn)生酮體，從而促進(jìn)脂肪燃燒進(jìn)以達(dá)到減肥目的。
有報(bào)道稱(chēng)：“生酮最初用于治療兒童癲癇病、多動(dòng)癥和阿爾茨海默癥，2017年開(kāi)始被用于減肥。但目前為止，這一方式尚未被證明是一種安全的減肥方式。美國(guó)的一則研究表明，其可能存在健康風(fēng)險(xiǎn)。”
對(duì)于魔胴咖啡的減肥宣傳，有法律人士直言，產(chǎn)品是否具有減肥功效并沒(méi)有相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)定，根據(jù)《食品安全法》和《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，食品廣告不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，不得以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
健康減脂市場(chǎng)“水深魚(yú)大”，各種減肥產(chǎn)品層出不窮，但市場(chǎng)上巨星傳奇魔胴咖啡的宣傳較少，主要靠周杰倫站臺(tái)，購(gòu)買(mǎi)群體也主要是粉絲及微商人群，被質(zhì)疑這是收割智商稅。對(duì)巨星傳奇來(lái)說(shuō)，主要收入來(lái)源靠魔胴咖啡，本身也存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
巨星傳奇如今借周杰倫的IP正在全國(guó)賣(mài)魔胴咖啡，但無(wú)論是其營(yíng)銷(xiāo)模式還是產(chǎn)品本身均存在著廣泛爭(zhēng)議，其IPO進(jìn)展如何我們將進(jìn)一步關(guān)注。
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