2021年10月14日，孩子王成功在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板上市，開盤大漲近300%，市值超250億，成為A股母嬰零售品牌的“市值之王”。自2009年成立以來，這個品牌幾乎重新定義了母嬰童行業(yè)，很多專業(yè)人士對其評價為：業(yè)內(nèi)有兩種模式，一種叫孩子王模式，另一種叫非孩子王模式。
那么何為孩子王模式與非孩子模式呢？今天就讓小騰老師帶領(lǐng)大家一起走進(jìn)孩子王，本文將從孩子王的戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品服務(wù)、用戶運(yùn)營等方面，拆解這個在母嬰行業(yè)強(qiáng)勢崛起的超級品牌。
戰(zhàn)略布局：存量上創(chuàng)造價值，增量上尋找機(jī)會
據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，2010年到2020年十年間，中國人口年均增長率為0.53%，較前一個十年下降了0.04個百分點(diǎn)。在生育率持續(xù)走低的大環(huán)境下，很多母嬰童行業(yè)從業(yè)人士感到非常焦慮，但在孩子王看來，越是處在不確定性高的環(huán)境下，越有可能孕育新的機(jī)遇。
圖片來源：艾瑞咨詢
就母嬰童市場的宏觀規(guī)模來說，2010年到2020年的復(fù)合增長率為15.06%，預(yù)計(jì)未來五年這個數(shù)據(jù)仍然會保持在10%左右，隨著國家三胎政策的出臺，近5萬億的規(guī)模前景將會給從事母嬰童行業(yè)的人提供一個更廣闊的成長空間。
圖片來源：艾瑞咨詢
就母嬰童市場的競爭優(yōu)勢來說，在存量上創(chuàng)造價值是降低風(fēng)險(xiǎn)的最好方式。孩子王是一個重度會員制的企業(yè)，深耕單客經(jīng)濟(jì)是其經(jīng)營核心，在過去的12年里，他們堅(jiān)持“到顧客中去，從會員中來”，對于存量用戶的價值深耕，是其未來發(fā)展的內(nèi)在動力。
之前的一個階段，是孩子王創(chuàng)造模式、布局產(chǎn)業(yè)和打造供應(yīng)鏈的基建階段，現(xiàn)在的他們正在進(jìn)行新一輪基建升級，以用戶為起點(diǎn)，以親子家庭為核心，以數(shù)據(jù)為生產(chǎn)力，通過設(shè)計(jì)互動源源不斷地創(chuàng)造價值。他們相信能夠提供品質(zhì)過硬、品類豐富的產(chǎn)品，并具備專業(yè)服務(wù)的能力，是母嬰童品牌創(chuàng)造營收的最好增長點(diǎn)。
獲客路徑：基于技術(shù)和深度情感的觸達(dá)
無論任何一家公司，“獲取源源不斷的客戶”都是生存和發(fā)展的關(guān)鍵，新的消費(fèi)場景下，新生代母嬰童群體對于商品和服務(wù)的需求，從以往較為單一的渠道變得更加碎片化和多元化。為了獲取更多客戶，孩子王除了深耕線下大型數(shù)字化門店，在線上也構(gòu)建了移動端APP、微信公眾號、小程序和微商城等多產(chǎn)品獲客矩陣，打造了一個線上線下全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)，建立起品牌和用戶互動感知交互的多個觸點(diǎn)，及時準(zhǔn)確地滿足了消費(fèi)者全方位的需求，并且不斷通過建設(shè)新場景來觸達(dá)更多新用戶。
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搭建好觸達(dá)矩陣只是獲客的第一步，更重要的是和客戶有深度的情感鏈接，借助口碑傳播完成以老帶新。為此，孩子王在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“互動產(chǎn)生情感，情感產(chǎn)生黏性，黏性帶來高產(chǎn)值的會員，高產(chǎn)值的會員口碑影響潛在會員”等一整套的單客經(jīng)濟(jì)模式，靠著深耕會員服務(wù)，為會員提供全生命周期的個性化需求滿足，贏得5000多萬會員家庭的良好口碑和情感認(rèn)同。2021年，孩子王有超過萬名忠實(shí)會員在自己的自媒體賬號上發(fā)布了探店、商品體驗(yàn)和門店互動視頻，主動傳播了品牌商品全、服務(wù)好、體驗(yàn)佳的好口碑。
除了搭建矩陣和情感互動，孩子王在獲客方面還借助了大數(shù)據(jù)的技術(shù)支持，依托精準(zhǔn)的用戶畫像進(jìn)行智慧營銷和智能拓客，搭建起400+以上的基礎(chǔ)用戶標(biāo)簽和1000+以上的個性化智能模型，通過數(shù)字化平臺在公域流量中不斷進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，提升母嬰童核心人群的觸達(dá)率，賦能新客的業(yè)務(wù)發(fā)展。
用戶特征：理念個性化、需求品質(zhì)化和場景多元化
上方提到了孩子王拓客的三種方式，從本質(zhì)上說，無論哪一種方式其實(shí)都建立在商家對消費(fèi)者的精準(zhǔn)認(rèn)知上，要深刻了解消費(fèi)者的群體特征如年齡階段、消費(fèi)偏好和育兒理念等。在塑造用戶畫像上，他們也沉淀了很多經(jīng)驗(yàn)和思考，總結(jié)起來就是育兒理念個性化、消費(fèi)需求品質(zhì)化和消費(fèi)場景多元化。
01育兒理念個性化：
從數(shù)據(jù)上看，如今90后95后媽媽占比超過65%，是母嬰童市場的主力軍，而且她們本科以上學(xué)歷超過了7成，最為關(guān)注的就是育兒理念的科學(xué)性和個性化。
02消費(fèi)需求品質(zhì)化：
90后95后的父母生在國旗下，長在春風(fēng)里。成長環(huán)境比他們的父母那一代要好很多，在消費(fèi)上對于價格的敏感度不是很高，比較注重的是自己所購買東西的品質(zhì)，以及在購物時的用戶體驗(yàn)。
03消費(fèi)場景多元化：
疫情反復(fù)使得數(shù)字化經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，無論衣食住行大家都可以通過線上線下進(jìn)行消費(fèi)和體驗(yàn)，能隨時隨地滿足用戶需求的店家才有可能獲得消費(fèi)者的青睞。
時代在發(fā)展，母嬰童行業(yè)也已經(jīng)從滿足消費(fèi)者的吃穿用品等基本需求，發(fā)展為“商品+服務(wù)+產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)”一體化經(jīng)營模式。這些個性化、品質(zhì)化和多元化的消費(fèi)需求，倒逼母嬰童行業(yè)積極拓展商品和服務(wù)種類、實(shí)施全渠道布局、增強(qiáng)和消費(fèi)者之間的互動。
產(chǎn)品服務(wù)：專注解決方案與個性化服務(wù)
提及一體化經(jīng)營模式，自然要關(guān)注用戶全生命周期的產(chǎn)品與服務(wù)，那孩子王是怎樣配置相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)呢？
01在產(chǎn)品端，孩子王構(gòu)建了用戶全生命周期產(chǎn)品
從線上到線下，從孕產(chǎn)到孕養(yǎng)再到玩、教、學(xué)，超過1400個的全流程產(chǎn)品，它們不是一個個陳列的商品，而是一個個問題的解決方案。這些產(chǎn)品滿足了母嬰童群體整個親子家庭的全方位需求，如特殊配方的奶粉解決的是乳糖不耐受和過敏等問題，各種社交活動解決的是孩子不愛說話等問題。
02在平臺端，孩子王搭建了全品類孕產(chǎn)成長服務(wù)平臺
這個平臺鏈接的是-1到8歲的用戶，愿景是為千萬家庭提供專業(yè)、貼心的孕產(chǎn)和成長服務(wù)。如對已懷孕的準(zhǔn)媽媽有星級月嫂預(yù)約面試、月子餐試吃、孕婦攝影等服務(wù)；對產(chǎn)后的新手媽媽有母乳喂養(yǎng)指導(dǎo)、催乳、滿月發(fā)汗、產(chǎn)后修復(fù)、嬰幼兒撫觸、嬰幼兒理胎發(fā)等服務(wù)；對1-3歲的寶寶有小兒推拿、親子早教、素質(zhì)教育、兒童游樂等服務(wù)；對3-8歲的寶寶有出游住宿、旅游景點(diǎn)等親子家庭服務(wù)。
03在服務(wù)端，孩子王為每一位會員都配置了一個育兒師和工程師
孩子王在全國配有近6000名持有國家育嬰師資質(zhì)的專業(yè)育兒顧問，她們通過數(shù)字化工具隨時隨地為會員解決育兒難題，并可以提供催乳、嬰兒撫觸、理發(fā)等各種育兒服務(wù)。因此她們既是營養(yǎng)師又是母嬰護(hù)理師，更是兒童成長培訓(xùn)師，這種多重角色也讓她們成為了寶媽的好朋友和好閨蜜。
04在體驗(yàn)端，孩子王推出了各種親子互動活動
每個門店平均每年舉辦將近一千場互動活動，這些活動圍繞會員的玩、陪、學(xué)、曬等需求，包含了諸如媽媽課堂、新手爸媽訓(xùn)練營、寶寶爬行大賽、抓周生日會等項(xiàng)目，讓孩子在單純的玩耍歡樂中感受到社交的魅力，讓父母收獲親子情感的滿足。
圖片來源：孩子王
用戶留存：精準(zhǔn)洞察的用戶管理和技術(shù)賦能的智慧零售
從用戶拉新到產(chǎn)品服務(wù)，這是企業(yè)運(yùn)營周期的前半程，后半程主要考慮的是用戶留存問題，孩子王有著超5000萬會員，能夠?qū)θ绱她嫶蟮臅T群體進(jìn)行有效留存管理，其運(yùn)營方式值得我們深入研究和學(xué)習(xí)。
用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)挖掘和分析鎖定用戶
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這種方式是通過技術(shù)手段將會員資產(chǎn)數(shù)據(jù)化，同時研發(fā)出“數(shù)據(jù)指針”和“超級品牌”等精準(zhǔn)營銷工具，通過觀察和分析用戶行為，快速鎖定目標(biāo)用戶群體，并對其進(jìn)行精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
如前文提到的，孩子王設(shè)置了400多個個性化會員標(biāo)簽，同時構(gòu)建了個性化用戶畫像，每一個會員的用戶畫像都是獨(dú)一無二的，里面包括了基礎(chǔ)信息、消費(fèi)記錄、互動記錄、情感偏好等標(biāo)簽，對會員的360°畫像幫助他們開展了最小顆粒度的用戶洞察。
此外，孩子王還有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們開發(fā)了1000+以上的智能營銷模型，包括用戶生命周期的價格模型、多維度的價值評分、模型計(jì)算和行為預(yù)測等。這些模型一方面幫助品牌進(jìn)行了人群細(xì)分、人群特征分析、消費(fèi)行為特征分析以及組合分析，指導(dǎo)品牌與不同群體建立鏈接的最佳時機(jī)與選擇，實(shí)現(xiàn)千人千面；另一方面還通過篩選出特定畫像的會員數(shù)據(jù)、門店及品牌拿到的具體用戶信息，對其進(jìn)行微信、社群、APP、小程序等渠道喚起、喚醒和觸達(dá)。
通過全渠道場景的交互走近用戶
對目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷時，孩子王比較注重面對面的溝通。他們在全國培養(yǎng)了近6000名持有國家育嬰員資質(zhì)的育兒顧問，線上每天通過電話、微信和社群等渠道一對一鏈接用戶，在為用戶提供育兒經(jīng)驗(yàn)專業(yè)指導(dǎo)的同時，發(fā)現(xiàn)用戶沒有被解決的訴求和痛點(diǎn)。
他們有一個會員中心，專門集中為有需求的用戶解決問題，并判斷這些是個性還是共性問題。線下500多家門店，每月都會定期開展顧客座談會，服務(wù)人員和用戶坐下來慢慢聊，傾聽用戶的聲音，感知用戶的感受，從中發(fā)現(xiàn)不足和機(jī)會點(diǎn)。此外他們還會定期通過問卷調(diào)查等方式，全方位調(diào)研各項(xiàng)服務(wù)，以用戶意見來指導(dǎo)和改善實(shí)際運(yùn)營工作，所有交互的起點(diǎn)是用戶，最后的終點(diǎn)還是用戶。
敏捷迭代商品、服務(wù)和營銷滿足用戶
滿足用戶，最終是創(chuàng)造用戶的滿足感，基于用戶洞察中發(fā)現(xiàn)的機(jī)會點(diǎn)，孩子王快速地向供應(yīng)商反向定制商品和服務(wù)，這種敏捷迭代并非是圍繞每一個用戶去個性化定制，而是基于數(shù)據(jù)定位和用戶洞察，對需求形成規(guī)模的某一用戶群體提供反向定制解決方案，切實(shí)滿足用戶需求。
未來展望：堅(jiān)持科技力量和人性化服務(wù)
回過頭來看，經(jīng)過12年的耕耘，孩子王如今的護(hù)城河越來越寬，左手是母嬰童的精準(zhǔn)服務(wù)，右手是孕產(chǎn)成長增值服務(wù)，他們面向母嬰童垂直人群，提供全方位親子家庭生活的深度滿足服務(wù)。
下一個十年，他們將繼續(xù)堅(jiān)持長期的用戶主義和用戶價值的創(chuàng)造戰(zhàn)略，堅(jiān)定地通過持續(xù)的數(shù)字化、服務(wù)化和生態(tài)化的建設(shè)去實(shí)現(xiàn)單客經(jīng)濟(jì)的突破，將單客經(jīng)濟(jì)這個標(biāo)簽牢牢地嵌入到孩子王的商業(yè)模式中。
除了一站式的產(chǎn)品和綜合服務(wù)能力，孩子王最核心競爭力更在于其提前抓住了中國數(shù)千萬母嬰童客群的人心，未來他們將持續(xù)通過“科技力量+人性化服務(wù)”這9個字，加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)、拓展商品服務(wù)的維度、完善會員的服務(wù)體系、加大品牌宣傳和推廣力度、加強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化建設(shè)、提升公司的供應(yīng)鏈整合能力、深耕單客經(jīng)濟(jì)，進(jìn)一步鞏固公司在母嬰童行業(yè)中的核心競爭力和市場領(lǐng)先地位。
獨(dú)特的模式造就具備高認(rèn)可度和忠誠度的服務(wù)生態(tài)，隨著新生代育嬰觀念的改變以及消費(fèi)行業(yè)的全面升級，以孩子王為代表的線下實(shí)體體驗(yàn)店+線上平臺的全渠道經(jīng)營模式將逐步成為母嬰童零售行業(yè)的主流。在三胎政策的利好下，已占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位的孩子王，將持續(xù)發(fā)揮品牌效益和規(guī)模優(yōu)勢，打造一個蓬勃發(fā)展的大母嬰童產(chǎn)業(yè)生態(tài)，他們也希望未來能有更多人一起完成這項(xiàng)大事業(yè)。
關(guān)鍵詞： 5000W父母的選擇 數(shù)字背后不僅僅有數(shù)字
