“互聯(lián)網(wǎng)老將”向海龍帶領(lǐng) 34 歲的國美，重新回到了話題中心。
1 月 12 日，國美宣布零售娛樂化戰(zhàn)略的全面開啟，國美 App 宣布改名 “真快樂”，定位為娛樂化電商門戶，全力進(jìn)軍全品類電商市場(chǎng)，聲稱要為用戶打造娛樂化、社交化的購物體驗(yàn)。
2019 年 5 月，百度集團(tuán)宣布原百度高級(jí)副總裁、百度搜索公司總裁向海龍離任。2020 年 8 月，國美零售宣布成立國美線上平臺(tái)公司，向海龍任新公司國美在線 CEO。國美數(shù)據(jù)顯示，“真快樂”App，上線兩周 DAU 破千萬，平臺(tái) GMV 幾何級(jí)倍增。
但在大眾詫異 “國美速度”的同時(shí)，也產(chǎn)生了不少質(zhì)疑和疑惑。
國美 App 改名 “真快樂”的必要性在哪里?更名背后，國美向零售市場(chǎng)釋放了哪些信號(hào)和野心?最為關(guān)鍵的是，在這場(chǎng)激烈變革之下，34 歲的國美是否能夠安然過渡?
國美為什么要做 “真快樂”?
在國美 App 更名 “真快樂”的背后，是一次國美由內(nèi)而外的升級(jí)迭代，也是其明確 “品牌年輕化”的發(fā)展路線，意欲破圈的重要一環(huán)。
“娛樂化將是國美零售新的機(jī)制，新的玩法和新的風(fēng)格。”向海龍稱，“我認(rèn)為購買商品的過程也是生活中快樂的一部分，賣得是快樂，買得是樂趣，這個(gè)時(shí)代下娛樂化營銷是消費(fèi)者急需的，也是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)。”
國美零售 CFO 方巍具體解碼了 “真快樂”的定位：“真”是真選，嚴(yán)選商家和真選商品;“快”是準(zhǔn)時(shí)達(dá)，快送;“樂”是娛樂買、娛樂賣，分享樂。“國美在品牌方面，向品質(zhì)生活走，向娛樂化走，破圈原來單一電器的固有印象，而是一個(gè)包含全品類，線上、線下多場(chǎng)景的平臺(tái)。”
事實(shí)上，國美對(duì)于娛樂化的探索早有痕跡可尋。
2020 年疫情沖擊下，零售行業(yè)迎來挑戰(zhàn)，國美通過探索帶貨直播、社群運(yùn)營等創(chuàng)新的消費(fèi)形式 , 并創(chuàng)新出了 “知識(shí)型內(nèi)容 + 頂級(jí) IP + 場(chǎng)景”的超級(jí)直播。對(duì)于成立 34 年的國美而言，這一擁抱娛樂化、社交化的新舉措，所帶來的利好顯而易見。
僅去年五一期間，國美與央視新聞聯(lián)手，康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提四位主持人合體直播 3 小時(shí)，吸引了超 2358 萬人次觀看，抖音直播實(shí)時(shí)熱榜排名第一，單場(chǎng)銷售額就達(dá)到了 5.286 億元，遞上了追趕時(shí)代的 “投名狀”。
據(jù)向海龍透露，“真快樂”除了將向用戶持續(xù)提供更具有性價(jià)比的商品，還會(huì)在功能、內(nèi)容、玩法、體驗(yàn)、服務(wù)方面升級(jí)，重點(diǎn)對(duì) “一店一頁”“視頻導(dǎo)購”等特色功能進(jìn)行升級(jí)推新，大力加強(qiáng)精彩內(nèi)容和娛樂化賽事的放送。
值得注意的是，“真快樂”的出現(xiàn)并不意味著 “國美”這個(gè)名字的消失。
“國美這個(gè)名字仍存在，但更多是專注賦能零售。不是‘去國美化’，而是更強(qiáng)化平臺(tái)功能。在‘真快樂’平臺(tái)上，不但能提供給消費(fèi)者電器類產(chǎn)品，還能提供更多其他品類商品，滿足人們生活方方面面的需求。”向海龍解釋。
激烈變革下，34 歲的國美能否挺得住?
事實(shí)上，過去半年時(shí)間里，國美經(jīng)歷了一系列疾風(fēng)驟雨般的人事變動(dòng)和架構(gòu)調(diào)整，徹底求變、整合加速的意圖顯而易見。
從去年 7 月以來，國美戰(zhàn)略調(diào)整不斷，上線 “門店”頻道、推出 “閃店送”、聯(lián)動(dòng)央視直播帶貨，在進(jìn)行模式創(chuàng)新?lián)肀Щヂ?lián)網(wǎng)新玩法的同時(shí)，國美還 “閃電”結(jié)盟京東、拼多多，與互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭合縱連橫，挖掘新的生機(jī)。
長期保持緘默的國美多次強(qiáng)力出手，不僅在公司內(nèi)部開始人事改革，對(duì)公司架構(gòu)也進(jìn)行了自上而下的清理洗牌。
2020 年 8 月國美在線正式成立，并任命向海龍為線上平臺(tái)公司 CEO，全面負(fù)責(zé)公司經(jīng)營管理工作，同時(shí)分管信息技術(shù)體系日常管理。9 月，國美零售宣布了新組織架構(gòu)和人事任命，數(shù)十位集團(tuán)高管角色調(diào)整，涉及國美下轄公司包括國美在線、國美家、國美電器、鍋美優(yōu)食、國美投資等。
“其實(shí)線上業(yè)務(wù)是一直存在的，獨(dú)立出來是讓大家能看到國美的決心。”向海龍表示，國美希望未來變成大數(shù)據(jù) SaaS 賦能的公司，線上公司的成立是希望投入更大的一些資源、精力、人力、物力，把國美線上的能力快速建立起來。
為了實(shí)現(xiàn)零售數(shù)字化的目標(biāo)，過去一年的時(shí)間，向海龍花了很大精力深入地分析和思考公司戰(zhàn)略、組織等問題，為的是重整團(tuán)隊(duì)，精悍能力。
“我們組建這個(gè)團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，專門從國美內(nèi)部選了一大批年輕人，另外從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)引入了一大批互聯(lián)網(wǎng)人才，兩方面基因混合搭配，組建了新的管理團(tuán)隊(duì)，我們希望形成 1+1>2 的情況，能發(fā)生一些化學(xué)反應(yīng)。”
前有強(qiáng)敵，后有追兵，現(xiàn)在才開始起跑的國美，是否一切已經(jīng)為時(shí)過晚?
對(duì)此向海龍很有底氣，“這個(gè)時(shí)代恰恰是一個(gè)比較好的時(shí)代，真正電商一定是線上和線下結(jié)合，請(qǐng)大家拭目以待吧，未來兩三個(gè)月能看到非常非常多我們和別人不一樣的玩法，我們已經(jīng)準(zhǔn)備好了。”
“真快樂”背后的零售野心
在 “真快樂” 大刀闊斧革新的背后，蘊(yùn)含著國美加速歸來的野心。
向海龍對(duì)于 “真快樂”的期望，是將整個(gè)國美生態(tài)體系一切全部數(shù)字化，把合作伙伴全部數(shù)字化，建立更大的用戶體系，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析之后，能夠把商品和用戶需求做好匹配。
想要做到這些，國美同時(shí)還有很多地方需要改進(jìn)、升級(jí)。
據(jù)他介紹，國美線上平臺(tái)很重要的工作，就是把整個(gè)國美資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化。比如：線下門店的面積、位置、商品等數(shù)字化;電子價(jià)簽和 App 直接連接，線上線下做到實(shí)時(shí)同步;把會(huì)員體系做的更加豐富，分級(jí)分類更加詳細(xì);通過大數(shù)據(jù)能力預(yù)測(cè)客戶需求等。
“真快樂”作為國美的前哨，朝著數(shù)字化、娛樂化、社交化、平臺(tái)化不斷拓展同時(shí)，還承載著國美加深布局?jǐn)?shù)字化本地零售的愿景。
去年 8 月 31 日，國美零售 CFO 方巍在投資人交流會(huì)上曾透露，國美正式進(jìn)入 “家 · 生活”戰(zhàn)略第二階段，其延展和升級(jí)的核心是：構(gòu)建以線上平臺(tái)為主，線上 / 線下雙平臺(tái) + 自營 / 第三方外部供應(yīng)鏈的兩軸驅(qū)動(dòng)、四輪互動(dòng) “社交 + 商務(wù) + 分享”的國美生態(tài)圈，打破邊界，從電器、家裝、家居、百貨向更大范圍拓展。
國美去做 “真快樂”線上平臺(tái)不是一時(shí)興起的跟風(fēng)，而是聚焦主航道，服務(wù) “家 · 生活”戰(zhàn)略的重要一環(huán)。
據(jù)方巍介紹，“真快樂”平臺(tái)和國美三千家線下門店，形成了線上 / 線下雙平臺(tái)的多垂類的發(fā)展，未來都將會(huì)形成國美發(fā)力數(shù)字化本地零售的服務(wù)倉。這也是在未來零售業(yè)競(jìng)爭中，國美為自己找到的價(jià)值洼地。
提及 2021 年國美的規(guī)劃，向海龍稱，國美將從平臺(tái)、場(chǎng)景、內(nèi)容、賽事、玩法全鏈路做升級(jí)，同時(shí)激活線下平臺(tái)娛樂化潛力，提升線下展廳場(chǎng)景體驗(yàn)感、交互沉浸度和活動(dòng)召集力。
向海龍相信，未來國美一定是科技賦能的公司，大數(shù)據(jù)賦能的公司，算法賦能的公司。
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