讓咖啡回歸飲料，讓咖啡回歸大眾消費(fèi)品的本質(zhì)。
2020 年 9 月 3 日，隨著一篇“消失 100 多天后，我回來(lái)了”的文章被多次轉(zhuǎn)發(fā)，連咖啡重回公眾視線(xiàn)。在獲得新一輪投資之后，連咖啡放棄了外賣(mài)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而將目光投向了互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)。
連咖啡曾經(jīng)的“死對(duì)頭”，一度被捧成“中國(guó)本土星巴克”的瑞幸咖啡，去年也因財(cái)務(wù)問(wèn)題暴雷。如今雖沒(méi)有徹底倒閉，甚至前段時(shí)間傳出公司現(xiàn)金流趨正，但卻難以再掀起什么浪花。
無(wú)論是逐漸淡出輿論視野的瑞幸，還是幾近倒閉之后轉(zhuǎn)換賽道的連咖啡，似乎都證明了“外賣(mài)咖啡”的創(chuàng)業(yè)模式早已陷入僵局。
走不通的外賣(mài)咖啡
如果要總結(jié)的話(huà)，外賣(mài)咖啡的創(chuàng)業(yè)模式走不通，存在以下幾方面的原因：
一是拼價(jià)格。咖啡對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，并不像出行是剛性需求。外賣(mài)咖啡要?jiǎng)龠^(guò)星巴克，只能拼價(jià)格，但靠燒錢(qián)提供補(bǔ)貼、拓展市場(chǎng)是無(wú)法長(zhǎng)久維系的。可能消費(fèi)者的習(xí)慣還沒(méi)有養(yǎng)成，公司已經(jīng)倒了。
二是重營(yíng)銷(xiāo)。瑞幸咖啡先前的成功更多得益于其高明的營(yíng)銷(xiāo)策略，花上億元投放分眾廣告，免費(fèi)請(qǐng)幾百萬(wàn)白領(lǐng)喝咖啡，憑借“免費(fèi)策略”和“裂變機(jī)制”迅速擴(kuò)張。但再巧妙的營(yíng)銷(xiāo)策略也無(wú)法彌補(bǔ)產(chǎn)品方面的短板，一旦消費(fèi)者基數(shù)趨于穩(wěn)定，沒(méi)有不斷創(chuàng)新迭代的產(chǎn)品做支撐，外賣(mài)咖啡的盈利額將很難繼續(xù)增長(zhǎng)。
此外，外賣(mài)咖啡賽道的困境，本質(zhì)上也說(shuō)明了創(chuàng)業(yè)選對(duì)品類(lèi)的重要性。
正如連咖啡合伙人張洪基在“極客公園 x 抖音|創(chuàng)新大會(huì) 2021”(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“創(chuàng)新大會(huì) 2021”)現(xiàn)場(chǎng)所說(shuō)的，“數(shù)據(jù)告訴我們中國(guó) 90% 以上的用戶(hù)是不喝黑咖啡的”。
可能很多人認(rèn)為咖啡在中國(guó)有著巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，但卻忽略了“為什么這么久中國(guó)咖啡市場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)知名的本土品牌?”這個(gè)問(wèn)題。
以中國(guó)消費(fèi)者的飲用習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，是不是根本還無(wú)法支撐本土咖啡品牌的生長(zhǎng)?在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)成熟之前，咖啡品牌們還需要很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)培育市場(chǎng)。如果只是想靠燒錢(qián)來(lái)建立用戶(hù)基礎(chǔ)，可能最終投資人的錢(qián)花光了，依舊沒(méi)能做出什么成績(jī)。
能否找到新的發(fā)展方式、打破僵局，事關(guān)中國(guó)咖啡創(chuàng)業(yè)的存亡。
中國(guó)人喝咖啡的真相
連咖啡大概花了一整年的時(shí)間對(duì)咖啡品類(lèi)重新做思考和市場(chǎng)調(diào)研，試圖弄清過(guò)去 10 年中國(guó)咖啡市場(chǎng)到底發(fā)生了什么。
“我們讓自己站在從業(yè)者，站在工業(yè)，站在用戶(hù)，站在供應(yīng)鏈的角度反復(fù)對(duì)照。我們一邊也做了很多線(xiàn)下的測(cè)試，從一二線(xiàn)城市到四五線(xiàn)城市。”張洪基在“創(chuàng)新大會(huì) 2021”上如是說(shuō)。
調(diào)研的結(jié)果顯而易見(jiàn)，傳統(tǒng)咖啡行業(yè)對(duì)于儀式感、高級(jí)感的追求，并不適合大部分的中國(guó)消費(fèi)者。
其實(shí)有很多現(xiàn)象很直接地向我們展示了這一點(diǎn)。比如，很多人一邊齜牙咧嘴地喝著一杯美式咖啡或者手沖咖啡，一邊給你講這個(gè)咖啡豆的來(lái)源，他為什么喜歡這種烘焙的風(fēng)味。再比如，喝手沖的人鄙視喝美式的人，喝美式的人鄙視喝拿鐵的人，喝拿鐵的鄙視喝速溶的人，一條特別莫名其妙的鄙視鏈存在于我們身邊。
中國(guó)人喝咖啡的真相其實(shí)就隱藏在某些“裝腔作勢(shì)”背后的種種細(xì)節(jié)里。
長(zhǎng)久以來(lái)中國(guó)咖啡的從業(yè)者也許已經(jīng)獲得了大量關(guān)于咖啡的儀式感的收獲，但是這個(gè)品類(lèi)并沒(méi)有給予用戶(hù)足夠的日常幸福感。而如果無(wú)法培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)于咖啡真正的喜愛(ài)和依賴(lài)的話(huà)，中國(guó)的咖啡創(chuàng)業(yè)終將走向末路。
“連咖啡愿意陪用戶(hù)更自我一點(diǎn)”，在張洪基看來(lái)，中國(guó)咖啡創(chuàng)業(yè)應(yīng)該是一個(gè)創(chuàng)建新品類(lèi)的過(guò)程，而不是一個(gè)舶來(lái)的過(guò)程。雖然目前整個(gè)行業(yè)都在試圖給用戶(hù)灌輸黑咖啡比拿鐵高級(jí)的觀(guān)念，但是既然它的口感并非是大多數(shù)中國(guó)人所喜歡的，那品牌就應(yīng)當(dāng)做出改變。
重新出發(fā)的連咖啡，正在試圖打破傳統(tǒng)的觀(guān)念，基于中國(guó)用戶(hù)的品味與需求重新定義中國(guó)咖啡行業(yè)。
讓咖啡回歸大眾消費(fèi)品的本質(zhì)
“我們要做的事情就是讓咖啡回歸飲料，讓咖啡回歸大眾消費(fèi)品的本質(zhì)”，張洪基說(shuō)。
在關(guān)掉 400 家門(mén)店，修整了 100 天后，連咖啡選擇了硬重啟。瞄準(zhǔn)了便利店和互聯(lián)網(wǎng)零售這兩個(gè)產(chǎn)品方向，聯(lián)合中石化成立易捷咖啡品牌，陸續(xù)上線(xiàn)了各種即飲咖啡系列。
“易捷咖啡”是連咖啡和中石化合作成立的品牌，也是中國(guó)第一個(gè)加油站咖啡品牌。
為了更快地適應(yīng)加油站這一銷(xiāo)售場(chǎng)景，更好地為車(chē)主提供咖啡產(chǎn)品和服務(wù)，連咖啡曾選擇了 10 個(gè)加油站點(diǎn)做試點(diǎn)。
其中最特別的是一個(gè)柴油站點(diǎn)，70%、80% 以上的客人都是大貨車(chē)司機(jī)。通常情況下，貨車(chē)司機(jī)出行都會(huì)帶滿(mǎn)滿(mǎn)一大杯茶。對(duì)連咖啡而言，如何讓貨車(chē)司機(jī)放下茶葉選擇咖啡，是個(gè)難題。
在對(duì)司機(jī)們進(jìn)行了大量的訪(fǎng)談和試飲之后，連咖啡總結(jié)出了貨車(chē)司機(jī)的人群特征，即有強(qiáng)烈的提神需求、收入較高、對(duì)雙人優(yōu)惠更感興趣。
經(jīng)過(guò)不斷的產(chǎn)品測(cè)試與迭代后，連咖啡確定了最終的銷(xiāo)售方案：南洋咖啡加上牛肉卷餅，并且買(mǎi) 2 份就七折。
南洋咖啡的香氣和甜味要比一般的咖啡強(qiáng)烈很多，口感更好，提神功效更強(qiáng)。與此同時(shí)，制作南洋咖啡是不需要專(zhuān)業(yè)咖啡機(jī)的，它只需要一個(gè)非常大的熱壺濾泡，生產(chǎn)成本也更低。對(duì)貨車(chē)司機(jī)而言，這種搭配又好喝又便宜，性?xún)r(jià)比高，飲用咖啡帶來(lái)的幸福感得到了顯著提升。
在試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，今年連咖啡計(jì)劃將把這種模式推薦到上千個(gè)司機(jī)之家，把它變成一種成熟的單店模式。
“對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在這種模式下，賣(mài)出去的每一杯咖啡都在滿(mǎn)足過(guò)去被忽視的需求，而這些需求正是能促進(jìn)中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展的增量”張洪基強(qiáng)調(diào)說(shuō)。
通過(guò)貨車(chē)司機(jī)的案例，連咖啡開(kāi)始明白：沒(méi)有不適合的用戶(hù)，只有不合理的產(chǎn)品。
為了提供給用戶(hù)更合適的產(chǎn)品，充分給予用戶(hù)選擇的自由，連咖啡目前正在做一款名為“搖搖瓶”的產(chǎn)品。
搖搖瓶其實(shí)并不是個(gè)新東西，它其實(shí)就是瓶子里面有固體粉末，用戶(hù)只需加水就可以形成一杯飲料。但是連咖啡結(jié)合了新的食品供應(yīng)鏈技術(shù)，經(jīng)過(guò)二次研發(fā)找到了全新的用戶(hù)體驗(yàn)，它的核心是對(duì)門(mén)店產(chǎn)品的還原。未來(lái)，無(wú)論你喜歡哪個(gè)品牌咖啡館，你忠于哪個(gè)品牌的奶茶店，搖搖瓶都有機(jī)會(huì)把你需要的那款產(chǎn)品還原給你。
無(wú)論是易捷咖啡，還是搖搖瓶，連咖啡的嘗試都在試圖證明一個(gè)事實(shí)：
中國(guó)咖啡品牌的創(chuàng)業(yè)過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)建立新品類(lèi)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中既需要我們?nèi)プ鹬乜Х绕奉?lèi)的那些歷史積累，文化底蘊(yùn)，但它更需要我們?nèi)ブ匾曅碌娜巳海碌拿襟w特性，新的科學(xué)帶來(lái)的那些新需求和新可能。
新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)關(guān)鍵是“產(chǎn)品”
回望近年來(lái)十分火爆的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)品牌，無(wú)論是“元?dú)馍?rdquo;，還是“信良記”、“三頓半”，這些新品牌的崛起顯然不再依靠傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)、博眼球。
他們的成功在很大程度上是不斷地產(chǎn)品迭代與創(chuàng)新所帶來(lái)的。
本質(zhì)上他們從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道，甚至是創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知層次進(jìn)行了換代革新，用一套全新的玩法，或者說(shuō)全新的游戲規(guī)則，突飛猛進(jìn)，在一片紅海中找到了新藍(lán)海機(jī)會(huì)。
飲料作為最傳統(tǒng)的快消產(chǎn)業(yè)之一，元?dú)馍帜軞⒊鲋貒∏∈且驗(yàn)榘彦X(qián)都花在了產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)上，創(chuàng)始人唐彬森曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“凡是營(yíng)銷(xiāo)成本高的產(chǎn)品都有改造機(jī)會(huì)。”
曾處于長(zhǎng)期虧損狀態(tài)的瑞幸，每個(gè)季度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá) 2 億元。對(duì)比來(lái)看，元?dú)馍智昂笥昧巳齻€(gè)月的時(shí)間調(diào)整甜味劑的配方。為了讓用戶(hù)可以像喝可樂(lè)一樣爽，唐彬森還要求研發(fā)團(tuán)隊(duì)把氣泡水里面的氣打足，盡管這樣會(huì)讓物流成本上升 5~6 個(gè)點(diǎn)。
將產(chǎn)品視為第一的還有信良記。預(yù)制烹調(diào)、冷凍鎖鮮等工藝，讓用戶(hù)不再受限于季節(jié)、地域等因素，也能夠吃到鮮活口感 Q 彈，不輸門(mén)店品質(zhì)的小龍蝦。創(chuàng)始人李劍總結(jié)過(guò)信良記成功的秘訣，“關(guān)鍵在于產(chǎn)品力，要讓吃到的人感到幸福。”
如今新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵回歸到了產(chǎn)品本身，新一代的創(chuàng)業(yè)者也更懂得持續(xù)和專(zhuān)注，不斷迭代優(yōu)化產(chǎn)品。盡可能地讓產(chǎn)品升級(jí)，讓包裝漂亮，盡可能符合流行趨勢(shì)、符合技術(shù)趨勢(shì)，尤其是盡可能以用戶(hù)需求為中心來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這些都是新消費(fèi)賽道創(chuàng)業(yè)成功的秘籍。
隨著連咖啡轉(zhuǎn)換賽道，更多地投入到新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)中，相信中國(guó)本土的咖啡品牌也已經(jīng)開(kāi)始找到了正確的方向，并在逐漸摸索一條屬于自己的成功之路。
