北京時間 2 月 25 日，嗶哩嗶哩(Nasdsaq:BILI，B 站)發(fā)布了 2020 年四季度及全年財報。
數(shù)據(jù)顯示，B 站四季度凈營收 38.4 億元人民幣，市場預(yù)期為 36.7 億元，同比增長 91%，環(huán)比增長 19%。四季度凈虧損為 8.4 億元，上年同期凈虧損為 3.9 億元，同比擴(kuò)大 115.4%。全年總營收 120 億元人民幣，同比增長 77%。
運(yùn)營數(shù)據(jù)方面，第四季度，B 站月均活躍用戶同比增長 55%，達(dá) 2.02 億，其中移動端月均活躍用戶同比增長 61%，達(dá) 1.87 億。本季度月均付費(fèi)用戶達(dá)到 1790 萬，同比增長 103%，整體付費(fèi)率從去年同期的 6.8% 增長至 8.9%。毛利率實現(xiàn)連續(xù)七個季度的環(huán)比增長，達(dá) 24.6%。
按業(yè)務(wù)來看，游戲業(yè)務(wù)營收占比進(jìn)一步下降，至 29.4%。游戲業(yè)務(wù)收入 11.3 億元，同比增長 30%，但較上季度環(huán)比下跌 11.7%，直播及增值服務(wù)收入達(dá) 12.5 億元，廣告業(yè)務(wù) 7.2 億元，電商及其他業(yè)務(wù)首次超過廣告營收，達(dá) 7.4 億元。
B 站 CEO 陳睿在財報電話會中表示，公司已明確新的用戶增長目標(biāo)，2023 年 MAU 計劃達(dá)到 4 億。商業(yè)化方面，B 站 COO 李旎表示，今年重點(diǎn)在商業(yè)中臺能力的提升，進(jìn)而提升廣告能力，此外，直播和漫畫將開放商業(yè)化，將由重點(diǎn)提升單個客戶效率轉(zhuǎn)為提升行業(yè)效率。
四季度財報發(fā)布后，B 站盤后漲 4.6%。
“出圈”策略隱憂
整體財報來看，由于去年 B 站營收及業(yè)務(wù)規(guī)模處于高速增長期，自年初出圈之后，B 站市值一路突飛猛進(jìn)，最新市值 442 億美元，較年初已增長近六倍。用戶基本盤也大幅提升，MAU 從一季度的 1.72 億，增長至四季度的 2.02 億，超額完成 “2020 年 1.8 億 MAU”的目標(biāo)。
而從四季度虧損情況來看，雖然較三季度有所收窄，但仍處于缺口不斷擴(kuò)大的階段。財報顯示，四季度營收成本達(dá) 28.96 億元人民幣，較 2019 年同期增長 80%，凈虧損 8.4 億元，同比擴(kuò)大 115.4%。
燒錢換規(guī)模。在運(yùn)營費(fèi)用構(gòu)成中，營銷費(fèi)用是 B 站虧損的主要原因。財報顯示，四季度 B 站市場及營銷費(fèi)用達(dá) 10.2 億元，同比增長 147%，財報解釋這一增長主要?dú)w因于，主站應(yīng)用及品牌相關(guān)的渠道和營銷費(fèi)用增加、公司手游的推廣費(fèi)用以及銷售和營銷人員人數(shù)的增加。這一數(shù)據(jù)在今年前三季度分別為 6 億元、6.8 億元和 11.9 億元。
全年來看，B 站凈虧損達(dá) 31 億元，較 2019 年的 13 億元增長了 138.5%。值得注意的是，三季度開始，B 站重心向自制內(nèi)容轉(zhuǎn)移，綜藝制作及影視劇版權(quán)購買也直接導(dǎo)致了成本的上升。
全力營銷無疑是為了拉新。B 站 CEO 陳睿曾多次提及 “用戶增長”在去年的戰(zhàn)略優(yōu)先級，相應(yīng)的，B 站也在不斷推出以 “用戶增長”為目標(biāo)的出圈營銷活動及合作計劃。從 2019 年末的首屆 “最美的夜”新年晚會，到品牌宣傳片《后浪》三部曲，再到投資歡喜傳媒，綁定影視劇資源等。
動作密集的組合拳確實為 B 站帶來了大量且穩(wěn)定的新用戶流入，MAU 節(jié)節(jié)攀升，但這也給外界造成了一定假象，即 B 站已經(jīng)完全打通了年輕人群體。
然而，Questmobile 去年 7 月曾發(fā)布報告顯示，視頻類 App 在 90 后群體中的滲透率，B 站為 15.3%，僅排名第 7，位于芒果 TV 及優(yōu)酷視頻之后，且后兩者滲透率均超 25%。而滲透率前四名為愛奇藝、騰訊視頻、抖音和快手。
也就是說，B 站的受眾群體仍具有局限性，盡管過去一年的出圈成績優(yōu)異，但距其成為 “綜合型視頻平臺”仍有一定距離。
B 站 COO 李旎在財報電話會中表示，2019 年時，B 站品牌認(rèn)知率僅為 37%，今年年 1 月升至 68%，而 2021 年公司希望品牌認(rèn)知率能突破 90%。因此，她表示今年將持續(xù)增加品牌營銷及渠道投放，持續(xù)打造品牌事件，以及增強(qiáng)用戶對各垂類內(nèi)容的認(rèn)知。
而這也意味著，只要 B 站還需要出圈，還需要擴(kuò)大 up 主及用戶群體，其營銷費(fèi)用就將長期維持在高位，一段時間內(nèi)虧損將是常態(tài)。
此外，在 “出圈”策略推進(jìn)得如火如荼之時，B 站同樣需要反思當(dāng)下的擴(kuò)張是否有效。出圈第一步必然需要擴(kuò)大用戶基數(shù)，但用戶數(shù)從來不直接決定市值高低，資本市場無疑更看重收入與利潤。而事實是，B 站當(dāng)下涌入的新用戶并沒有提供對等的收入，大會員業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力有限，直播、電商則還有待開發(fā)。
游戲份額下滑，全然是好事嗎?
值得注意的是，當(dāng)迅速擴(kuò)張的新用戶群體還不能貢獻(xiàn)收入時，“現(xiàn)金牛”游戲也在不斷式微。
從業(yè)務(wù)營收構(gòu)成來看，直播及增值服務(wù)、廣告、電商及其他三大板塊均取得了較高的增長，但游戲營收出現(xiàn)了去年 Q4 以來的首次環(huán)比下滑。
上市之初，游戲收入曾占 B 站整體近八成，飽受營收單一詬病。因此近兩年來，B 站一直有意控制游戲收入在總營收的占比，增強(qiáng)其他業(yè)務(wù)營收能力，這本無可厚非。但需要警惕的是，當(dāng)下游戲業(yè)務(wù)下滑的背后原因是主觀控制導(dǎo)致，還是客觀競爭力的缺失。以及，在新興業(yè)務(wù)還不能撐起盈利重?fù)?dān)之時，游戲跌跌不休，只會加重公司的虧損壓力。
首先需要明確的是，出圈對于 B 站固然重要，但 B 站不能放棄二次元基本盤。一方面游戲玩家手握強(qiáng)大的付費(fèi)能力，另一方面，放棄老用戶無疑會嚴(yán)重影響社區(qū)生態(tài)。
而從目前 B 站游戲業(yè)務(wù)主要的商業(yè)模式來看，以聯(lián)運(yùn)和代理發(fā)行為主，其中很大一部分是作為渠道，獲得與廠商五五分成的收入。比如去年 9 月上線的熱門游戲《原神》，B 站是其國內(nèi)安卓渠道的主要聯(lián)運(yùn)合作伙伴。
但 B 站作為渠道的優(yōu)勢正在日益下滑。資深互聯(lián)網(wǎng)分析師翟延新曾指出，TapTap 等游戲社區(qū)，作為渠道不收渠道費(fèi)，成為了諸多游戲廠商發(fā)行游戲的新選擇，米哈游也在主推自己的游戲社區(qū)米游社，這些社區(qū)、渠道將一定程度減弱 B 站的優(yōu)勢。
隨著二次元、女性向等細(xì)分垂類游戲崛起，自研自發(fā)的精品研發(fā)商越來越多，他們很少選擇某個平臺做獨(dú)家代理。而自研游戲方面，B 站也一直沒有突破，且自研費(fèi)時間費(fèi)人力，押爆款的成本很高，不適合現(xiàn)階段承擔(dān)著高虧損的 B 站。
在 B 站的財報電話會中，高管已經(jīng)越來越少地談及游戲業(yè)務(wù)，三年出圈路后，游戲?qū)τ?B 站而言，戰(zhàn)略地位變得有些尷尬，無法割舍但也沒有更多資源傾斜，如果份額繼續(xù)下跌，對 B 站來說并不是什么好消息。
內(nèi)部組織掉隊
擴(kuò)張的弊端遠(yuǎn)不止于此，B 站的新老圈層沖突也正日益明顯。
日前，B 站因播出《無職轉(zhuǎn)生》動漫被一些激進(jìn)的 UP 主和網(wǎng)友指責(zé)存在侮辱女性的傾向，而 “動畫區(qū)一哥”UP 主 LexBurner 在直播時對該動畫展開了一系列惡評。B 站隨即將 LexBurner 賬號封禁，并發(fā)布聲明稱已起訴該 up 主。2 月 7 日，B 站以技術(shù)原因為由下架了《無職轉(zhuǎn)生》。
該動漫以及 B 站的封禁行為都引起不少網(wǎng)友不滿，既得罪了 LexBurner 粉絲，也沒討好眾多女權(quán)主義網(wǎng)友。隨后，蘇菲、UKISS 等多個品牌稱停止與 B 站的拜年紀(jì)合作或所有合作，相關(guān)話題登上熱搜。
《無職轉(zhuǎn)生》事件是在出圈過程中可以預(yù)見到的情況，也是 B 站機(jī)制之下過往隱患的爆發(fā)。
用戶層面來看，對于 B 站而言，五到十年前追隨 B 站的老用戶如今已是步入職場的年紀(jì)，反而新用戶多是 18 歲左右的青少年。陳睿曾在去年度三季報發(fā)布后的電話會議上稱，平臺用戶的平均年齡是 21 歲左右，新用戶的平均年齡是 19.8 歲。大量青少年用戶帶著特有的價值觀進(jìn)入 B 站，形成自己新的圈層，必然會和老用戶割裂。
此外，《無職轉(zhuǎn)生》事件也暴露了 B 站內(nèi)部管理及運(yùn)營的懈怠問題。頂流如 LexBurner 的 UP 主，出現(xiàn)直播事故，直接說明一對一的 UP 主運(yùn)營出現(xiàn)嚴(yán)重疏忽，而從 B 站在事后做出的回應(yīng)來看，《無職轉(zhuǎn)生》這樣一部內(nèi)容明顯存在爭議的動漫上映，B 站先前也沒有做好必要的輿論應(yīng)對方案準(zhǔn)備。
值得注意的是，財報顯示，B 站去年四季度 DAU/MAU 比為 26.7%，而過往三季度該數(shù)據(jù)為 29.5%、29.4%、27%，可以看出，B 站 DAU/MAU 比今年內(nèi)有緩慢下滑趨勢。
運(yùn)營角度來說，如果 DAU/MAU 比出現(xiàn)下滑，但 MAU 上升的情況，一般說明產(chǎn)品的運(yùn)營活動或推廣宣傳帶來了一批新的用戶，但其活躍度缺乏持續(xù)性，用戶流失較大。這恰巧符合 B 站當(dāng)下狀態(tài)，盡管 B 站高層一直強(qiáng)調(diào)在用戶數(shù)量增加的同時，也會注重質(zhì)量，但現(xiàn)在看來，B 站可能需要在用戶粘性上下更多功夫。
此外，陳睿在電話會中提及，去年四季度 B 站用戶日均使用時長為 75 分鐘，而財報顯示，一季度時為 87 分鐘，拋開疫情的加持作用，使用時長方面，也并沒有展現(xiàn)增長勢頭。
陳睿就此在電話會中回應(yīng)稱，“DAU 和 MAU 的比例在用戶高速增長的過程中，會產(chǎn)生一定波動。但是從長期來看，我認(rèn)為這個數(shù)字并沒有變化。使用時長 75 分鐘略有下降也在誤差范圍內(nèi)，我們認(rèn)為不屬于異常數(shù)據(jù)。”
下一個三年，陳睿定下 4 億 MAU 的目標(biāo)，如果按照去年一年增長了 7000 萬 MAU 的速度，接下來三年 B 站都需要保持去年的增速，才能剛好完成目標(biāo)。而伴隨著這樣的速度，是否還會有更多《無職轉(zhuǎn)生》事件發(fā)生，B 站需要做好準(zhǔn)備。
