商界有句老話，建立一個品牌需要很多年，毀掉一個品牌只需幾分鐘。
本期推介一篇文章《CEO三個糟糕的笑話毀掉100億美元》(How a CEO Blew $10B With Three Bad Jokes)。
作者Sean Kerna筆下的英國珠寶零售商拉特納集團(The Ratner Group)就是被其CEO的不當言辭毀掉了。
這個案例甚至被冠以“英國商業史上最嚴重的錯誤”。文章來自Better Marketing。
拉特納集團是一個家族經營的平價珠寶連鎖店，1984年，杰拉爾德?拉特納(Gerald Ratner)從父親手里繼承了公司。
當時公司的狀況非常不好，每年虧損上千萬美元。通過品牌重塑和成本削減等一系列手段，杰拉爾德逐步將企業拉回了正軌。
拉特納集團的珠寶生意走的是“物美價廉”路線，專為工人階級提供負擔得起的珠寶和小飾品，在歐洲和美國共有一千多家店鋪，占據了英國50%的市場。
即使英國處于衰退期，對拉特納影響也是微乎其微。
高銷量、低利潤的策略卓有成效，給杰拉爾德帶來了巨大的聲譽和財富，他的閑暇時間都花在游艇、跑車和豪宅上。
雖然做的是珠寶生意，但拉特納集團的產品與奢侈品相去甚遠。就像宜家家具，產品的性價比很不錯，但其產品質量也免不了被外人取笑。
然而，拉特納玩笑開大了，而且他是拿自己的產品開玩笑。
1991年4月。杰拉爾德被邀請在董事學會的會議上發言，人們都想聽他講講成功的經驗。這是一個享有盛譽的活動，有成千上萬的英國最有權勢的商業伙伴出席。
杰拉爾德寫了一份演講草稿，把它交給了公關助理審核。作者稱，這位助理相當“宿命”地建議他應該加上一些笑話，人們會喜歡的。
而當杰拉爾德把定稿拿給妻子看時，妻子勸他不要開玩笑。
其實這段演講很可愛，杰拉爾德有一種自嘲的態度，這在一個如此自大的商業環境中是罕見的，當時，對企業家的道德約束只局限于他們貪婪的上限。
然而，當時的環境太不湊巧了。
杰拉爾德的演講是按照標準程序開始的，題目叫《經濟衰退期如何做到利潤不斷增長》，首先慶祝了公司的成功和銷售業績。
講到一半時，他開始用自己品牌廉價的名聲來開玩笑，毫不忌諱地直言自己的產品是垃圾，因為成本非常低廉，所以售價才會這么低。
比如，一對耳環以不到一英鎊的價格賣出，杰拉爾德稱這比瑪莎百貨(Marks and Spencer)的大蝦三明治還便宜，唯一的優勢可能是能用得更久些。接著又自嘲道，或許三明治更耐用。
在演講的現場，氣氛熱烈而輕松。然而，隨著記者們把演講現場的話報道出去，這些文字完全被理解成了不同的意思。
1991年是經濟嚴重衰退的一年，雖然拉特納此前獨善其身，但公眾總會在這種時候產生對大企業的敵意。
解讀的報紙越來越多，杰拉爾德的話有了完全不同的背景，沒有自嘲，沒有幽默，有的只是對工人階級和農民顧客的嘲諷。
作者表示，越是充斥著負面情感的內容傳播得越快，很多消費者覺得被杰拉爾德當成了傻子，也絕不愿意再送上門做不識貨的冤大頭。
這讓杰拉爾德措手不及。拉特納集團的營業額一夜之間直線下降，僅一周，股票價格下跌了5億英鎊(相當于今天的15億美元)。到年底，又損失了公司80%的價值。
這可能是在社交媒體上因言獲罪的最早版本。
隨著300多家商店倒閉，拉特納集團采取了防御姿態，聲稱大部分損失是由經濟衰退造成的。當然，它也承認“負面宣傳”影響了品牌。
不幸的是，媒體并不想放過這個故事。在圣誕節期間，該公司的銷售額暴跌了15%，而圣誕節本應是銷售旺季。
壓力越來越大，杰拉爾德被迫辭去了首席執行官的職務，還被迫賣掉了自己的股份，用來償還債務，最后一無所有。
就這樣，拉特納集團僥幸逃脫了破產的命運，與債務人達成協議，清算180家門店，以幫助他們償還債務。
這家以拉特納的名字創建的公司后來被重新命名為“Signet Group”。
雪上加霜的是，英國文化專門為此發展出了一個口語術語“拉特納”，用來形容一場重大的失敗。
這對杰拉爾德來說是不幸的，在那之前他的成績一直很出色。但他的故事證明了身居高位所帶來的敏感性。隨著誤差范圍的縮小，影響只會越來越大。
作為公司的形象，CEO被默認是品牌的形象大使，所說的一切都將在輿論法庭上成為不利于你的證據，每句話都要斟酌。
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