編者按：2019年10月，證監會發布《關于做好公開募集證券投資基金投資顧問業務試點工作的通知》，基金投顧業務正式拉開序幕，同時為券商財富管理轉型開辟了一片新藍海。時至今日，基金業務試點已滿三周年，隨著2022年年報的披露，券商基金投顧業務的最新成績單也相繼出爐。《中國基金報》就基金投顧業務過去三年和最新發展情況，邀請到中信建投證券、華泰證券、東方證券、中金財富、國聯證券、國金證券、華安證券和華西證券8家券商的相關負責人進行專題訪談，為行業發展建言獻策。
第一篇：三年從“0”走向千億
【資料圖】
券商基金投顧最新數據曝光
中國基金報記者趙心怡
從2019年10月到2022年底，基金投顧業務試點已滿三周年，目前共有60家機構獲得了基金投顧試點資格，包括25家基金及基金子公司、29家證券公司、3家第三方銷售機構和3家商業銀行。
發展到今日，基金投顧業務規模已完成從“0”到千億的跨越，服務客戶數量超四百萬。相關數據顯示，目前已開始展業的試點機構有54家，涉及440萬個賬戶，95％為微小戶（10萬元以下），管理規模近1200億元。其資產配置結構為33％為混合基金，31％為債券基金，股票基金和貨幣基金分別為10％。
隨著2022年券商年報公布，基金投顧業務發展數據也陸續曝光，行業格局逐漸顯現。“百億軍團”中已有三家券商持續領跑，分別是中信證券、東方證券和華泰證券。多家券商發展勢頭良好，招商證券“e招投”累計簽約資產已接近百億，為96.52億元，國泰君安證券“君享投”投顧業務客戶資產保有規模同比增長88.6％。還有不少“新入局者”蓄勢待發，華安證券“鑫易投”2022年正式上線展業。
“百億軍團”三家領跑
仍有多重因素制約業務規模發展
由于基金公司、第三方平臺開展投顧業務規模，并無公開數據可查，上市券商財報就成為觀察投顧業務的重要窗口。
據2022年年報披露，中信證券、東方證券、華泰證券基金投顧簽約規模位居行業前列，均破百億。截至2022年末，華泰證券基金投資顧問業務授權資產人民幣139.13億元；東方證券基金投顧業務規模為149億元。
招商證券和國泰君安基金投顧業務規模在2022年都有所增長。其中，招商證券“e招投”累計簽約資產已接近百億，為96.52億元；國泰君安證券“君享投”投顧業務客戶資產保有規模57.22億元、較上年末增長88.6％。還有不少券商基金投顧業務正在起勢，華安證券基金投顧“鑫易投”2022年正式上線展業，首單香草結構浮動收益憑證發行。
雖然行業簽約規模總體上升，但因為2022年行情波動和基金凈值縮水，基金投顧業務承壓，有部分券商基金投顧業務規模和簽約戶數都出現縮水。
申萬宏源2022年年報顯示，截至2022年年底，公司公募基金投顧累計簽約客戶超6萬人，存量客戶人均委托資產達到6.20萬元。但對比2021年年底，申萬宏源的簽約戶數為9.5萬；華泰證券2022年投顧業務資產規模雖然仍在“百億軍團”之列，但較2021年相比驟減55億元，2021年底該數據為195.11億元，2022年只有139.13億元；國聯證券基金投顧簽約資產規模2022年也較前一年下滑超30億元。
對于制約基金投顧規模快速增長因素，中信建投證券基金投顧業務負責人分析為以下三點：
首先，當前基金投顧業務的投資標的還僅限于公募基金產品，雖然策略在不斷豐富，但真正做到“千人千面”的個性化配置，滿足客戶財富管理需求，還需要更加豐富的底層資產和更多元的策略組合的支持。
其次，投資者教育任重道遠，對基金投顧業務的理解、投資理念、投資習慣等方面還需要進一步培育，部分投資者往往容易基于較高的投資收益的預期，低估市場的風險，對自己的風險承受能力認知不足，面對市場波動，容易產生“追漲殺跌”等不理性的投資行為。另一方面，相較于公募基金，基金投顧在業務宣傳方面的要求也更為嚴格，也使得市場難以有效、全面地了解基金投顧的投資理念和服務內容，難以及時準確地將專業的服務匹配觸達給合適的客戶，還需要各方共同在投資者教育、理念引導和業務宣傳等方面持續努力。
最后，基金交易費用較高，導致基金投顧策略在運行的過程中，尤其在面對風格快速切換的市場時，可能會產生較高的交易成本，進而影響業績表現和客戶體驗。
華安證券相關負責人表示，當下財富管理市場的產品類型很多，投資者的需求也比較多元化，各類產品的差異化競爭格局已然形成，在這種環境下，基金投顧規模想要快速成長，從一開始就面臨著來自基金、理財、資管計劃、雪球等各類金融產品的存量壓力。
上述負責人繼續闡述道：“不過我們認為，最核心的制約因素還是來自投資者的認識與接受度，不少投資者在接受基金投顧服務的同時，已經在基金、理財等既有產品上形成了較為穩定的配置結構，短期內很難做到“規模搬家”，基金投顧投資者戶均規模“小額化”的現象比較明顯，多數存在著嘗試的心理，這需要一個建立長期信任和持續陪伴引導的過程。”
據東方證券提供的數據，2022年受多重因素影響，A股市場總體出現下跌，滬深300指數全年下跌21.63％，最大回撤達到30％。主動權益類基金全年業績中位數為-21.12％、均值為-20.80％，全年實現正收益數量占比約3％。此外固收+產品，以及其他理財產品投資業績也都不甚理想。
東方證券副總裁徐海寧認為，去年基金投顧組合之所以出現了一定的抗跌特征，主要因為：基金投顧組合底層是不同類型的基金產品，具有一定分散投資的特征；多數基金投顧組合在股票、債券資產之間具備一定的比例限制，能夠部分降低組合策略對權益類資產的風險暴露水平；基金組合運作過程中，投研團隊會根據大類資產配置模型進行相應的動態調整，能夠在一定程度上降低市場風險。
用戶投資體驗和行為均有優化
但相關認知需要持續提升
結合近年來自身的實踐發展，多家券商已經可以給出基金投顧“主力軍”的群體畫像及特征。
中金財富將基金投顧“主力軍”分為理財客戶、新財富人群和傳統基民三類，理財客戶過往更聚焦投資期望匹配而非具體的底層資產投資研究，需要投顧機構一方面做好凈值化轉型的投教引導，另一方面做好市場波動過程中的投資陪伴；新財富人群則指90后和00后教育水平和收入水平逐漸上升的年輕人；傳統基民雖然依賴自己選擇基金，但隨著基金投顧業務的發展，也逐漸開始尋求專業機構的投資指導。
華西證券就已簽約客戶的情況來看，認為基金投顧客戶主要呈現以下幾個特征：女性客戶選擇基金投顧占比更高；小白客戶（開戶1-2年）以及經驗豐富的客戶（開戶5年以上）選擇基金投顧的占比更高；25-40歲之間、60歲以上客戶選擇基金投顧的占比更高；70％以上的基金投顧客戶同時持有基金單品。
多重跡象顯示，基金投顧業務試點以來，對市場生態產生了積極影響，對提升居民投資體驗幫助極大。但隨著近年市場波動加劇，風格轉換頻繁，產品種類增多，基金投資難度加大，越來越多的投資者意識到對基金投顧的認識仍需進一步深化。
“經過三年多的發展，基金投顧在改善用戶投資體驗和優化用戶投資行為上發揮了積極的作用。”國聯證券相關負責人表示，“近三年基金投顧用戶單只策略的平均持有時長明顯高于單品；此外，在面對市場漲跌時，投顧用戶的表現也顯得更加淡定。根據投資者追加購買行為數據顯示，基金投顧用戶“追漲”和“追跌”的行為都不明顯。在用戶投資體驗上，即使是面對2022年較為波動的市場環境，基金投顧持有人的投資體驗相對來說會更好些；從盈利占比來看，近1年基金投顧盈利用戶占比略高于基金。”
國金證券稱，基金投顧通過充分了解投資者的風險偏好、財務狀況，提供更加匹配且豐富的投資組合以及專業的投資建議，幫助投資者更好地實現投資目標。在投資行為和收益表現方面，基金投顧通過優化資產配置、精選優質基金等手段，有效提升投資組合的平均收益水平。
但隨著市場的不斷發展、投資者和投資理念的變化，仍有不少券商負責人認為基金投顧的認知還應該進一步深化。中金財富相關負責人認為，“顧”的方面仍有很大的提升空間，當前基金投顧的展業模式更多是以特定組合策略的模式銷售給匹配組合定位的客戶，形式上與公募FOF產品較為類似，導致從投資者體驗角度持有人對于公募FOF、智能投顧和基金投顧服務的差異認知不夠明顯，容易帶來業務混淆。
國聯證券關注到，越來越多的用戶開始注意整個投資過程中客戶服務是否完備。基金投顧種類太多不知如何篩選、對基金投顧的運作方式不了解成為他們沒有購買投顧策略的主要原因。對此，國聯證券認為，伴隨基金投顧業務從標準走向個性化，如何根據用戶需求提供個性化的策略匹配以及投前的資產診斷可能是投顧機構下一階段發力的主要方向。
解決“基金賺錢，基民不賺錢”
是基金投顧的核心價值
中國基金報記者曹雯璟
在當下的財富管理市場格局上，“三分投，七分顧”已經成為基金投顧的核心價值和主要競爭力。與此同時，基金投顧市場“三分天下”格局已逐漸形成，從競爭格局看，各類機構各有優劣勢、互有攻守、互相促進，正共同推動基金投顧業務的完善和發展。
多位券商業內人士表示，對券商而言，在投顧為客戶帶來的價值增量里，能夠提供投資建議和引導投資行為的“顧”，才是基金投顧解決“基金賺錢，基民不賺錢”痛點問題的核心。
既要“以顧為先”
又要“投顧一體”
眼下，財富管理“三分投，七分顧”已經成為行業共識，其中尤其強調“顧”在基金投顧中的重要作用。至于實際效果，多位券商業內人士認為，可以從客戶的投資回報、持倉時間以及是否避免了追漲殺跌等來判斷，此外客戶的滿意度和長期合作關系也是一個重要的衡量指標。
東方證券副總裁徐海寧認為，從國內外機構實踐經驗來看，顧問服務能力是決定財富管理機構核心競爭力的關鍵要素。“顧”的實踐效果可以通過客戶投資行為和效果兩方面來反映。投資行為方面，包括持有產品時間長度、交易頻率、復投率等指標。投資效果方面，包括投資收益率、投資組合風險情況、客戶投訴情況與滿意度評價、客戶粘性等指標。
華安證券認為，“顧”的實際效果，比的不是策略講解的頻次、直播形式的豐富與否、圖文形式的精美程度，而是更多的交給投資者“用腳投票”的結果，要看投資者的持有時長、復投比率、追資規模等等，這些指標才是投資者對于“顧”的真實反應。如果一味的在投研上傾注資源而放棄顧的賦能，那么基金投顧就會成為一款比較同質化的金融產品，業務的前景和生態也會遭遇困境，
“基金投顧業務本質上是將投資顧問與客戶利益綁定，從以產品銷售為核心的賣方服務模式，轉變為以客戶需求為中心的買方配置服務模式，有效融合投資與顧問服務，為客戶提供全生命周期的投資解決方案。既需要‘以顧為先’，又需要‘投顧一體’。”華泰證券基金投顧業務負責人談到，客戶的持有時間，客戶的盈利占比、客戶的賬戶收益、客戶的復購比例等等，都是可衡量的指標；同時陪伴客戶度過每一次市場波動，通過和客戶的及時溝通，讓其按照科學的方式做投資，從而提升客戶投資體驗，客戶對基投業務的服務評價也可以作為可參考的指標。
國聯證券相關負責人認為，“顧”要做的就是了解投資者并根據其特質提供合適的投資建議，并從投前、投中、投后全流程為投資者提供投教和陪伴，與投資者之間建立信任，形成粘性，優化投資者持有體驗。
要量化的評估實際效果，可以關注以下數據：盈利客戶占比、客戶平均持有時長、復投率等。“顧”的本質是陪伴，陪伴過程中引導客戶理性投資，優化客戶持有體驗，避免產生追漲殺跌的行為。從結果上看體現在投資者更耐心、擁有更高的收益率，在面對市場波動的情況下能夠更理性。
中金財富則認為，基金投顧業務中，投顧機構提供的不只是一個組合策略，更重要的是通過長期的、不同形式、不同特點的顧問服務來改變客戶基金投資的非理性行為，力爭幫助他們能夠在基金投資中獲得長期復利。投顧為客戶帶來的價值增量里，能夠提供投資建議和引導投資行為的“顧”，才是基金投顧解決“基金賺錢，基民不賺錢”痛點問題的核心；沒有“顧”的情況下，基金投顧與一般的FOF產品并無顯著差異。
記者注意到，除了收益外，基金投顧的收費和“顧”的價值也一直備受關注。目前行業基金投顧普遍按持倉市值的百分比進行收費。比如，東方證券基金投顧“悅”系列投資組合采取百分比管理費的形式；“釘”系列投顧組合采取“年費制與百分比相結合”的投顧服務費收取模式，每個組合的投顧費采取年費封頂，客戶持倉資金量較少時按百分比模式收費，持倉資金量較大時按照年費制收費，既保證了小額投資者的利益，又減輕大額投資者服務費用負擔。
又比如華安證券采取了按比例收費的模式，服務費用從0.2％—1％不等，并且通過以申購費抵扣服務費，以及尾傭拉平等方式對于服務費做了優惠處理，使得一方面能夠通過服務收費的價值體現管理的價值，另一方面也最大限度的避免基金投顧與基金銷售之間產生雙重收費的利益沖突。
“由于目前基金投顧的監管還是趨嚴的，本著避免過度激勵、避免約定收益分成的風險，據我們了解，同業間在收費模式設計上還是偏向保守和合規的，沒有采取過于靈活的收費模式。”華安證券談到。
未來，券商或將在投顧費收取層面做一些新的嘗試。國聯證券相關負責人舉例道，比如，可以設置浮動投顧費率，將投顧費與產品業績掛鉤，實現投顧方和客戶達到完全一致的立場，同時也會推動投顧方不斷提高核心投資能力。參考公募基金對于浮動管理費的嘗試，未來券商持牌機構也可以采用“低固定管理費率+達標獲取業績報酬”的收費模式，此舉可以降低投資者的初始投資成本，改善投資者的收益體驗。
弱化“投資”的“產品屬性”
強化“顧問”的“工具屬性”
不追求基金經理“光環”的情況下，如何建立投資者對基金投顧的信任感，并“留住”投資者是業內一直在探討的話題。多家券商機構認為，拋開明星基金經理的“光環效應”，想要贏得投資者的信任，我就要更多的發揮展業機構“顧”和陪伴的角色，
財富管理的本質是基于信任，財富管理的經營也是基于信任的經營。東方證券副總裁徐海寧表示，對基金投顧業務而言，要建立起信任感，需要做好以下幾個方面：第一，樹立買方投顧為核心的長期理念。堅持以客戶利益為優先，建立與客戶利益一致的收費結構，堅持長期導向，避免利益沖突降低客戶信任感。第二，建立良好的專業能力和品牌效應。基金投顧服務是一個對專業投資與專業服務能力要求較高的領域，專業資質以及良好的信譽和口碑有助于建立客戶信任感。
第三，保持有效的溝通互動。客戶持有投顧策略階段，通過長期陪伴服務，讓投資者不斷加強對基金投顧的信任，提升持有人的長期留存。第四，堅持長期主義。投顧業務需要做好客戶陪伴，度過1-2輪市場漲跌后客戶才會逐漸建立信任。需要鼓勵業務部門或獨立投顧子公司，從“長期主義”的角度出發，避免受短期業務目標影響，也有助于推動機構與客戶建立長期信任。
中金財富認為，和牛市相比，震蕩市中客戶并不會每天打開賬戶就能看到盈利，而是看到組合收益的漲漲跌跌，情緒波動較大，因此會在客戶服務主要注重有三方面：一是要持續在投前做好預期管理和策略匹配，讓客戶更好地理解自己究竟是投資于哪種類型的組合，會受到何種市場或行業波動的影響，充分理解組合運作的理念以及是否與自身特點相匹配。二是要做好業績解釋與歸因，比如在客戶端向客戶提供月報、季報等內容，里面涉及收益展示、組合歸因、市場展望等內容，充分合理的業績解釋與歸因能夠讓客戶更好理解組合的運作和波動，更好堅持長期持有的理念。三是要做好及時的觀點傳達與陪伴，越是震蕩的市場環境中，客戶越需要聽到正確的聲音，通過多樣化高頻的客戶活動及時向傳遞正確投資理念。
“首先，讓投資者認識買方投顧的價值，讓投資者知道基金投顧服務不是為了賺取投資者的基金銷售傭金，而是結合投資者的投資目標，在盡可能降低基金配置成本的前提下為投資者的投資計劃進行體檢和規劃。
其次，讓投資者認可基金投顧的管理誠意，無論業績表現是好是壞，要讓投資者知道展業機構的策略管理在哪些地方做對了，哪些地方做的不夠好，真正讓投資者相信和看到，在業績曲線的背后有一群人在努力的追求和實現投資者的投資目標。
最后，要建立起與投資者的同頻話語體系，盡可能讓投資者能聽懂、聽明白一些專業的策略話術和市場觀點，在幫助投資者打理資產的同時，讓投資者也形成自身的投資理念和市場判斷，讓投資者真正有價值感、獲得感和成長感。”華安證券談到。
談到基金投顧面臨的挑戰，國金證券認為，如何讓更多的投資者了解基金投顧，適合的投資者參與基金投顧，是大家共同面臨的一個挑戰。首先，要通過大量的投資者教育工作進行業務的普及，同時要搭建并優化更為精準的投資者畫像及策略匹配系統，讓適合的投資者盡可能多的參與到基金投顧業務中來。過程中也需要通過投中過程的透明化、服務的全生命周期化、高質量化來使客戶真正的感受到，“這是專屬我的投顧服務”。
“首先，我們要改善市場中重“投”輕“顧”的現象，真正實現從經營產品凈值到經營賬戶凈值的轉變，弱化‘投資’的‘產品屬性’，并強化其服務于‘顧問’的‘工具屬性’。”華泰證券基金投顧業務負責人談到，在顧問服務內容和形式上，需要打破原本賣方語言體系，重塑買方思維模式，做真正服務于大眾客戶的專家智囊團。同時，建立起一套基于客戶盈利體驗的基金投顧顧問服務評價標準，將客戶實際收益率、復投率、留存率、盈利比例、平均使用時長等反映客戶體驗的指標，賦予更重要的權重，作為考察基金投顧的效果的核心指標，才能真正建立投資者對基金投顧的信任感，留住投資者，成為客戶愿意接受的財富管家。
中信建投基金投顧業務相關負責人也表示，為了讓投資者投的放心，顧的安心，公司基金投顧業務在總部端建立了專業的投研隊伍，實現了投研聯動資源共享，發揮證券研究和投資顧問的優勢，搭建了權益投資和固收投資的投研標準框架，結合對基金管理人、基金經理的跟蹤調研，把控風險、完善投資策略并及時進行組合再平衡。分支機構投資顧問注重顧問端服務的提供，將總部專業的投資策略定期傳遞給廣大投資者，同時發揮與客戶直接觸達的優勢，對不同的簽約客戶進行持續深入的溝通和個性化的服務覆蓋。
充分利用資源賦能投顧展業
實現線上線下有效聯動
近幾年，基金公司、第三方基金銷售機構、券商、銀行在依靠各自資源稟賦在基金投顧市場展開激烈角逐。關于券商如何在基金投顧業務中脫穎而出，多位券商業內人士表示，在開展公募投顧業務上，券商和其他開展該業務的機構各有特色，券商擁有較為深厚的研究經驗，在“投”和“顧”的兩方面也有著多年的積累，這些都是券商在開展此類業務中的優勢所在。
中金財富表示，各類財富管理機構都有自己獨特的優勢，例如銀行擁有龐大的分支機構網絡，渠道優勢非常明顯；基金公司在投資管理中離底層資產更近，投研框架和流程更加完善；獨立基金銷售機構很多具有較強的金融科技實力，線上客戶體驗較好。
相比之下，券商的優勢則在于投和顧兩方面實力兼具。比如，在投研上的積累，不僅有總部的研究所，有總部專設的投研團隊，還有分支機構的專業財富顧問團隊，可以在客戶的投資過程中提供專業化的投資陪伴和服務。同時，券商通過分支機構多年深耕和積累，也是有大量的自有客戶，這類客戶的投資經驗相比普通的投資者要更加豐富，投顧服務對這類客戶適用性更強。券商分支機構的財富顧問團隊，跟客戶基于多年的投資服務關系，粘性也是更強的，在基金投顧業務模式下，服務方式的延展和買方投顧角色的承擔也是更為順暢。
“對于券商而言，做好基金投顧服務的優勢和關鍵在于不斷提高顧問能力和水平，充分挖掘線上線下聯動運營的價值。一方面，券商投顧隊伍規模優勢顯著，試點機構和業務體量也在快速擴張，要讓券商的“顧”脫穎而出，需要思考如何讓自己的產品和服務真正被客戶所接受，幫助客戶解決“基金賺錢，基民不賺錢”的問題；另一方面，如何充分利用線上流量資源賦能投顧展業，實現線上線下的有效聯動是關鍵命題。”華泰證券基金投顧業務負責人談到。
華安證券認為，目前，相較于基金公司和三方銷售機構，券商既有自己的先天短板，也有自身的原生優勢，就短板而言，券商在渠道和客戶基礎上，與平臺化的互聯網三方銷售機構存在一定的差距，在綜合投研能力和基金分析能力方面，相較于直接從事基金管理的基金公司，也存在一定差距；另一方面，券商也有自身的優勢，簡單來說券商的功底比較全面，無論是投研端還是渠道客戶端，都有長期的建設和積累，不存在明顯的“一條腿”現象，另外就是券商從事直面客戶的投資顧問業務很多年了，依托于廣大的分支機構和龐大的一線投顧人員，在“人和”的展業方式和陪伴服務上，更加具備優勢，這可能也是券商打造差異化優勢的核心。
“基金公司在投研方面優勢十分明顯，第三方機構最大的優勢在于平臺海量的自有流量，與其他機構相比，券商從事基金投顧的優勢較為全面，主要體現在高風險偏好客戶豐富、具備自身的線上線下渠道、內部投研和投顧資源豐富、產品條線完善等。”中信建投基金投顧業務相關負責人談到。
國金證券表示，在做好做強基金投顧業務中，券商可通過其高度專業化的投資團隊，充分發揮投研能力、大類資產配置能力和對資本市場的洞察和敏感性；借助投顧服務團隊和金融科技的力量，深度挖掘財富客戶的投資需求與偏好，為客戶挑選適配的策略組合，并陪伴客戶穿越牛熊，做好客戶期間的投資者教育、投顧服務。與此同時，券商在金融科技方面的沉淀也將在基金投顧的投前投中投后體驗中發揮作用。
新規促行業高質量發展
打造“中國特色”基金投顧
中國基金報記者閆晶瀅
總規模已突破千億的基金投顧，如何實現高質量發展？
此前，中國證券投資基金業協會發布《公開募集證券投資基金投資顧問服務協議內容與格式指引》等文件，進一步明確基金投顧服務的方式、內容、費用、客戶權利等，獲得投顧試點機構的紛紛“點贊”，認為此舉利于行業的長期規范健康發展。
與此同時，中國基金報記者多方采訪行業人士發現，目前基金投顧業務開展中，還存在產品同質化、投資范圍相對狹窄、投資者認知不足等多方問題，亟待打造“中國特色”基金投顧業務，為投資者提供更為豐富且專業的財富管理解決方案。
完善業務“上層建筑”
切實維護投資者權益
上月，中基協發布《公開募集證券投資基金投資顧問服務協議內容與格式指引》和《公開募集證券投資基金投資顧問服務風險揭示書內容與格式指引》，對基金投顧業務進行多方規范。
具體而言，《投顧指引》對基金投顧業務的相關定義與要求做了解釋和規定，《風險揭示書》則給出了規范化格式示例。通過對業務試點通知相關要素的補充和強調，相關新規對于基金投顧的服務內容、費用管理明細、從業禁止、信披方式等，通過格式化協議的方式，進一步做了統一性的共識規范。
對此，華泰證券基金投顧負責人表示，新規明確了基金投顧人員的禁止行為，對基金投顧機構形成了有效的約束，推動機構時刻將投資者的利益放在首位，在規范展業的基礎上提高投研和服務的專業性，加強團隊的專業化建設，為投資者提供符合其需求和風險承受能力的產品和服務。同時，兩份文件有利于消除市場中不規范的展業行為，建立投顧機構和客戶之間的信任。
東方證券副總裁徐海寧認為，新規進一步明確了基金投資顧問業務強調客戶權益保護、深入了解客戶兩大主題，同時肯定了投顧業務收費的合理性與必要性，對機構服務能力提出了更高要求，為未來試點轉常規，以及行業機構商業模式創新建立了制度保障，有助于推動基金投顧業務高質量發展。
華西證券財富管理部總經理助理李樂提出，指引出臺進一步完善了投顧行業的“上層建筑”，為基金投顧業務的穩健發展奠定了更好的基礎，監管機構支持基金投顧業務繼續規范發展的積極信號，讓行業機構在開展業務時有了統一的標準規范，將進一步推動基金投顧業務有序發展，提升為投資者“精準畫像”能力，充分發揮顧問引導作用，從而提升投資者獲得感。
中金財富相關負責人亦認為，兩份文件的出臺進一步完善了投顧行業的上層建筑，正本清源，強調對于投資者合法權益的保護。“行業基礎設施的逐步完善，能為推動投顧牌照的廣泛化奠定基礎，只有更多機構參與基金投顧業務，才能更好滿足客戶多元化投顧服務需求，真正推動投顧行業多元化發展。”
投資品種、策略定制受限
客戶認知亟待提高
展業三年多以來，基金投顧業務雖已取得一定成績，但發展中存在的問題同樣不容忽視。
實際上，從誕生以來，關于基金投顧是“產品”還是“服務”的討論即時有發生。從投資者端來看，購買基金投顧和日常的買基金、買理財方式區別并不大，基本都是在手機APP上操作下單。發展時間尚短的基金投顧在業績表現、抵御波動等方面，尚未體現出獨特優勢，尤其是在去年的震蕩市場下，一定程度上影響了投資者體驗和信心。
作為首批獲得基金投顧試點資格并首批展業的證券公司，國聯證券在該業務經驗頗豐。相關負責人向記者表示，“試點三年我們深刻地感受到，基金投顧業務需要解決認知、信任、專業三個層面的難題。”
在投資者教育方面，上述國聯證券負責人認為，目前由于在客戶和員工層面投教缺位，基金投顧策略被當作金融產品而不是配置服務，部分客戶過度關注短期收益、追漲殺跌，存在“拿不住”的問題。需要通過建立系統化的投教體系，持續宣導資產配置理念等，并通過長久的陪伴服務，與客戶建立信任。
這一說法也得到了國金證券方面的認同：目前一些投資者對基金投顧產品的理解還存在偏差，對于投資者的風險承受能力和投資目標的把握不夠準確，需要進一步加強教育和宣傳。而且基金投顧總體上線的時間較短，還未經歷牛熊的檢驗，逐步取得投資者信任仍需一定時間的沉淀。
“客戶習慣于產品銷售的賣方模式，在接受投顧機構服務時，難以認同投顧服務的價值。在實際業務推動過程中，相較傳統產品銷售，基金投顧業務面臨著簽約門檻高、準入嚴苛、業務規則復雜等實際問題，投資者對于基金投顧的買方模式理解尚不到位，普遍認為是基金產品的升級版。因此在投資者教育方面，投顧機構任重道遠。”北京某大型券商基金投顧業務負責人表示。
如何將基金投顧在投資服務端的專業優勢轉化為投資者賬戶的收益，還依賴于持續的顧問服務和理念引導。做好陪伴服務，解決投資者的持有體驗差，讓投資者更能拿得住，才能真正解決“基金賺錢基民不賺錢”的問題。
投資范圍的受限，也一定程度上影響了基金投顧業務的開展以及投資者體驗。試點期間，基金投顧策略只能投資場外公募基金，而場外公募基金絕大部分都是以相對收益進行考核的股混基金和只能投資高等級債券的純債基金、“固收+”債券基金，商品類、量化對沖類、海外類產品寥寥無幾。“這一特征決定了公募基金投顧策略的波動性天然不會太小”，有業內專業人士稱。
中信建投基金投顧相關負責人指出，基金投顧投資標的目前限于公募基金，品種較為單一，策略同質化較強，應對市場波動時，控制回撤方法有限，提升達成率的難度較大。同時，公募基金的費率較高，導致基金投顧策略在運行的過程中，尤其在面對風格快速切換的市場時，可能會產生較高的交易成本，進而影響業績表現和客戶體驗。
中金財富相關人士亦認為，在投資端，由于公募產品相對私募產品而言仍然以經典的股債多頭產品為主，量化及商品等另類策略相對較少，如果可以增加另類品種的供給，則有望更好地發揮資產配置的效果。
此外，策略定制化不足，難以真正實現“千人千面”，同樣是基金投顧業務開展的痛點。中信建投上述負責人稱，在“買方投顧”業務中，投顧機構僅靠線上問卷有限的問題調查是無法準確把握客戶多元化個性化的需求，部分投資者又無法正確識別自身的投資理財需求。如何完善顧問端的服務，設計滿足客戶需求的產品、生產符合客戶需要的內容、實現服務的高效觸達基金投顧業務開展中面臨的難題。
“客戶的需求千人千面，解決這些問題，需要一整套產品服務體系，既要依托線上金融科技更加精準的數據標簽形成客戶的投資畫像，又要結合線下客戶經理的專業溝通和了解，并做好客戶的預期管理。”該負責人表示。
依托本土化創新
打造“中國特色”基金投顧
從業務萌芽，到方興未艾，中國基金投顧市場的空間廣闊。
據中國社會科學院金融研究所與螞蟻集團研究院聯合課題組上月發布的《投顧業務的全球實踐與中國展望》，2021年美國家庭金融資產規模159.13萬億美元，美國個人客戶在金融資產層面的投顧服務滲透率達到11.88％。
相較國外成熟市場，國內的基金投顧業務發展有其自身的差異和特色，如何打造適合國內投資者和市場的“中國特色”基金投顧，多家機構也給出了自己的見解。
例如，華安證券表示，相較于國外成熟市場的財富管理模式，基金投顧的授權管理是一次大膽的嘗試和突破。未來核心的服務要素可能要依托近年來國內平臺化的經濟發展格局，找到場景匹配、科技賦能和專業投研的契合與統一，結合近年來中國人口結構的變化、中產人群的成長、家庭形態的變遷等等，把握共同富裕的大方向和中國經濟發展的紅利，打造終身陪伴式的基金投顧服務模式。
國金證券則認為，在構建基金投顧的“中國特色”方面，應該充分考慮中國金融市場的特點和文化背景，重視本土化的產品創新和服務創新。例如，可以針對中國投資者的習慣和偏好，研發出更加符合本地市場需求的投資產品，并且提供更貼心的投資服務。另外，投資者教育方面還可以與其他金融機構、互聯網企業等合作，發揮各自的優勢，共同推動基金投顧的發展。
東方證券副總裁徐海寧認為，未來中國基金投顧的核心服務要素有兩個方面：一是投資者教育，二是財富管理數字化。國內基民數量已超過7億人，中小投資者對基金、基金投顧的了解仍然有限，需要不斷加強基礎知識的長期化、高頻化普及教育，有效引導投資者行為。未來財富管理將是“人+科技”的結合，數字化應用的專業化和智能化正成為行業趨勢；面向大眾、富裕客戶、高凈值客戶的數字化營銷和解決方案空間巨大，隨著ChatGPT等智能工具的快速應用，財富管理行業的數字化變革將加速，數字化能力將是財富管理機構核心競爭力來源之一。
國聯證券相關負責人認為，構建基金投顧業務的“中國特色”，可以從以下四個方面入手：一是搭建多元化的金融產品貨架，實現解決方案的多樣化和個性化。二是提升總部資產配置能力，為員工展業提供系統化的組合投資方案。三是利用基金投顧等抓手，培養分支員工的個性化、分布式顧問服務和解決方案能力。四是積極擁抱個人養老金試點，為居民財富長期增值提供全生命周期服務。
中信建投基金投顧業務負責人表示，基金投顧業務要立足中國的國情和市情，在客戶服務覆蓋等方面，要兼顧惠普性和專業性，推動資本市場發展成果惠及更多客戶，堅持引導長期主義和價值主義，助力客戶保值增值不再困難，滿足群眾日益增長的財富管理、養老等諸多需求。在策略定位和投資品種選擇方面，既要考慮傳統的盈利性和增長性因素，也要符合國家發展戰略、產業升級方向、社會責任履行等，堅持金融服務實體經濟，讓投資者共享資本市場發展的成果。
備注：中國基金報記者莫琳對此文亦有貢獻。
本文源自：中國基金報
作者： 基金君
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