快時尚巨頭，最近算是被中國人教訓了。
最近，H&M宣布三里屯旗艦店到期后將停止運營，這是它在國內最大的一家旗艦店。
這幾年H&M一直在關店，過去兩年從479家減到360家，這次關店，很多人紛紛表示“情理之中”。
(資料圖片僅供參考)
另一個巨頭優衣庫因為縮小女裝尺碼，被人吐槽販賣身材焦慮，“明明是標準身材，買衣服卻只能買大碼。”
外國快時尚巨頭一落難，起碼還會上熱搜，然而有一家中國快時尚品牌，慘到快退市了還沒什么人關注。
這個被稱為“中國優衣庫”的最慘企業，叫做搜于特。
不光三年虧了70億，旗下的牌子也早已不見蹤影。
公司乍一聽名字挺奇葩，很多人可能沒聽過，但它旗下的品牌潮流前線，曾經火遍了大街小巷。
謝霆鋒、宋慧喬、黃圣依等一眾明星都來撐腰，在當時的廣東年輕人眼里，去潮流前線買東西，就是最潮的事。
在當時的三四線市場，潮流前線幾乎一家稱王，美特斯邦威、森馬都打不過它，干到全國休閑服裝品牌第二，創始人馬鴻意氣風發地喊出，“所有的一切都要圍繞著消費者的需求來！”
賺錢能力上，曾經年入180億，也一度超過李寧、七匹狼、森馬等同行。創始人更是干成東莞首富，悶聲發大財。
一個如此龐大的服裝帝國，為何如今卻徹底銷聲匿跡了？
2次豪賭的假韓貨，
逆襲成縣城之王
搜于特的逆襲前半生，用一個關鍵詞形容就是：賭。
剛成立時，因為門臉簡陋，每天一堆青年男女出入，還被別人誤以為是“皮包公司”。
其實當時創始人馬鴻，跟哥哥妹妹在廣東做服裝二道販子，已經摸爬滾打了十多年，可以說創業并不差錢。
之所以公司會讓人覺得不正規，是因為搜于特走出了一個極為獨特的路子。
搜于特剛成立時，服裝市場已經很卷，一二線城市已經有了美特斯邦威、真維斯、森馬等同行。
它打算從三四線城市切入，馬鴻嘗試了一件事：賭模式，就抓設計和渠道。生產則交給外包，沒有任何工廠，說白了就是脫產。
這個決定看似冒險，實際上卻抓住了服裝行業的精髓。
因為當時三四線市場還沒有多少服裝大牌，只要設計做得比雜牌好一點，品牌就很容易突出。
于是，公司砸最多的錢在設計，少量多款，每年設計超5000個新款。
搜于特第二個賭，是賭風口。
當時韓流大火，這一次，連名字的logo都帶上韓文，馬鴻喊出一個相當牛叉的口號：“時尚下鄉！”
為了讓品牌更有韓流風，還砸錢搞定了宋慧喬，要知道，當時宋慧喬的代言費不低，最少也要幾十萬。
現實證明，兩次賭都是對的。
在專注設計和明星光環帶動下，潮流前線就此從一個三四線的牌子，一舉逆襲為全國知名品牌。
只用兩三年的時間，搜于特營收就高達4億，全國快速開了1000多家門店，當時海瀾之家也不過1000多家店。
資本市場更是一路狂飆。2010年搜于特上了市，巔峰時期，馬鴻的身家一夜飆到47億，成了東莞首富。
雖然創始人性格很低調，很少在公開場合發言，但搜于特的打法卻一點不低調，學巨頭到處投資收購品牌，如“茵曼”、“初語”、“纖麥”等，不斷擴大服裝帝國。
但步子越邁越大，搜于特遇到了兩件意想不到的麻煩事：
一是韓流在中國大退燒，一眾模仿韓國的品牌活得越來越艱難。二是2014年服裝行業寒冬，國內服裝品牌幾乎無一幸免，搜于特也不例外。
上市沒幾年，搜于特的銷量就來個急剎車，2014年營收和凈利雙雙下滑24%和55%。
不過馬鴻似乎卻并未太過焦慮。
這是因為，搜于特很快給自己找到一個新出路。
最驕傲的廣東服裝巨頭，
卻淪為白牌生意
以搜于特當時咖位來看，如果能堅持賣服裝，估計到現在也是女裝里的海瀾之家，再次也可以是森馬。
可惜偏偏沒如果。
巨頭搜于特不是沒自救，和之前一樣還是賭賽道，然而這次卻沒那么幸運，甚至還透出了國貨的不自信。
1.自信轉型，卻弄丟親兒子
服裝不好賣，搜于特沒有嘗試改變設計風格，而是盯上曾經不做的生意，大舉轉型供應鏈業務。
公司的轉型決心之強，從口號就可以看出：
“成為國內領先、國際知名的青春休閑服品牌企業”，直接改為“成為中國具有領先優勢的時尚生活產業綜合服務提供商”。徹底轉型“幕后”，搜于特更是一口氣開出了12家供應鏈管理公司。
起初，搜于特的確嘗到了甜頭。
在2018年，搜于特業績明顯好轉，甚至還達到了人生巔峰：全年營收185億，比李寧、七匹狼還高，其中供應鏈業務就占了80%多。
眼見轉型頗有成效，搜于特的膽子越來越大，甚至慢慢放棄了自主品牌設計。
對于曾經的招牌潮流前線，搜于特直接砍掉貨品生產模式，改為外部采購成品。
這樣一來，潮流前線成了“四不像”的大賣場，完全沒了自己的風格。
不重視研發的結果就是，自主品牌業務逐漸落寞，2017年，服裝營收下滑18%，營收占比更是一路降到8%。
曾經火遍全國的潮流前線，不僅門店接連關閉，還徹底退出了人們的視野。
2.想學快時尚，卻消化不了高庫存
在搜于特花盡心思轉型的同時，Zara、H&M等快時尚品牌進入中國，活的一度很滋潤。
看到同行紛紛卷入電商浪潮，搜于特也開始蹭風口，打造線上商城“搜特商城”。
卻搞出了一個損招：線上線下同價，等于是左右手互搏，反而進一步勸退人們去線下店。
其次，搜于特還學快時尚推出“快反”模式，為了減少產品從設計到上市的時間。
有業內人士坦言，這種模式，極度考驗公司的運營調控能力，一旦響應市場變化慢了，就會出現大量的庫存風險。
結果一語成讖，由于離用戶越來越遠，搜于特很快背上了15億的服裝庫存，2017年一年庫存就狂飆了75%。
就算這樣，內部員工還是對未來很樂觀，“沒關系，備貨的產品主要是棉紗等原材料，滯銷和價格下跌的風險小。”
3.淪為白牌“靠天吃飯”，3年暴虧70億
如果說純粹做服裝企業，暫且還能把品牌的生死權握在手上。
而做供應鏈企業，最大的弊病就是“聽天由命”。
這幾年，紡織行業原材料價格大跌，材料業務的毛利率直接腰斬，這也讓專注原材料的搜于特受到了萬點暴擊。
其實早在2018年，搜于特的營收增長0.9%，但凈利潤卻下滑了39%，就已經有了難賺錢的信號。
疫情期間，高庫存就成了最后一根稻草，直接扯下了搜于特的遮羞布：2020年到2022年，虧了70多個億，難賺錢變成不賺錢。
在搜于特剛踏入供應鏈行業，就有人警告：“一旦失去調性，品牌就變成‘白牌’了。”
但當時賺到快錢的搜于特并沒有在意，如今在疫情期間，賣材料不賺錢，也不可能再賣服裝老本行賺錢，“白牌”軟肋暴露無遺。
此時想再撿起自主品牌，難度完全不亞于從頭創業。
辛酸求生的國貨們，
到底該拼什么？
這些年，很多服裝品牌，給人只有一個印象：
集體躺平。
有的是元氣大傷，到現在也沒恢復過來的。比如中國LV之稱的山東如意，瘋狂買下各種服裝大牌，卻資金鏈斷裂，江湖上再沒了傳說。
有的是走不出刻板印象。美特斯邦威、班尼路、真維斯門店數量銳減，口碑跟“地攤貨”、“low”等劃上等號。
但品牌們似乎也默認這個標簽，就算有轉型的嘗試，至今依然沒有擺脫土味形象。
還沒在國外市場立足，卻先在國內躺平等死，這是很多中國快時尚品牌的悲哀。
想翻身，第一條路很直觀：做品牌。
其實搜于特也是有相當多優勢的。明明已經有了成功品牌，還把服裝行業最關鍵的設計資源、生產工廠握在手上，但發展著發展著，就成了無頭蒼蠅，避免不了被市場冷落。
刀哥覺得搜于特們，可以跟國產快時尚品牌同行UR學一學。
UR一開始的目標很明確，就要做“中國ZARA”。
拋開門店裝修不談，UR一周就能上新兩次，一邊搞整套供應鏈系統，一邊在倫敦建設計中心，火速設計火速發給工廠，一年研發款式不低于12000款。
產品上，為了搞清ZARA的套路，創始人李明光一口氣買了五大袋ZARA衣服回去研究。
能把正主Zara比下去，最關鍵的是，李明光是把品質視為生死線，“我認為服裝行業的本質就是時尚，你抓住時尚，就永遠有生命力。”
曾幾何時，設計也是搜于特的殺手锏，但卻因為后期胡亂轉型，優點逐漸模糊，在對時尚的敏銳度等方面，別說跟UR比，連一般的中小品牌都不如。
就算做不好品牌，再退一步，第二條路：做代工。
其實，國產服裝品牌想翻身，并不是只有做品牌這一條路，專注搞生產，把規模做大一樣可以。
比如服裝界的富士康申洲國際，年入200億，就是靠給耐克阿迪做代工，能被大牌看上，殺手锏就是狠抓產品質量。產品做不好？董事長帶頭直接燒。
巨頭吃肉，申洲國際喝湯，也能活得很滋潤。
其實申洲國際不是沒有嘗試過做自主品牌，叫馬威，走性價比、簡潔風，在中國曾經開出90家門店，但因為對手太多，又不賺錢，最終還是被集團放棄。
這也證明了，做好衣服，跟做好品牌完全是兩回事。
平心而論，有研發底子在，哪怕暫時品牌衰落，搜于特也不是完全不能東山再起。
畢竟這幾年，國外快時尚巨頭，早已祛魅。
FOREVER21、Topshop等品牌退出中國，ZARA、H&M、GAP大面積關店，GAP因為撤店清倉時人氣稀薄，把滅火器都貼上了銷售標簽，15元一個。
質量也被國人嫌棄。2016年的一次抽檢中，多家快時尚品牌的3萬件商品被查出不合格，H&M等品牌常年被人吐槽質量差。
洋巨頭的敷衍與傲慢，恰好給了國貨們機會。
快時尚行業早已過了洋濾鏡階段，進入質量比拼階段。比時尚，比品質，其實國貨完全有能力在快時尚領域硬剛國外同行。
想要真的逆襲，企業先要問自己的，是用戶到底喜不喜歡？而不是做這個能不能賺錢？
求生的中國品牌們，請逼自己多來點這樣的靈魂拷問。
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本篇作者 |江源
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