前言
在今天傳播過載的環(huán)境下，廣告也需要進行“公關化”的打造，使其具備一定的客觀性和可信度，更有助于品牌進入消費者心智。
【資料圖】
|內容來源：克里夫定位研修院
| 作者：Helen
6月9日，喜茶發(fā)布了《喜茶品質真奶標準》，并聯(lián)合《中國消費者報》共同發(fā)布首個《現制奶茶品質奶原料使用倡議》，該倡議呼吁行業(yè)全面升級用奶原料品質，以此推動使用真奶、拒絕奶精。
眾所周知，目前市面上的奶茶商家，基本是使用植脂末（俗稱“奶精”）替代牛奶，其中含有反式脂肪酸，可能增加糖尿病、心血管疾病等風險。
因此，喜茶這波操作，無疑是站在了絕大多數同行的對立面。
“喜茶呼吁行業(yè)使用真奶”也順勢登上微博熱搜，引發(fā)網友關于奶茶使用“植脂末”或“真奶”的討論。
喜茶對外表示，包括乳茶產品、咖啡產品以及奶蓋等產品在內，門店全線產品均使用真奶，不包含奶精。
一時間，引發(fā)無數消費者稱贊，帶來了一波強勢公關效應。
01
成為行業(yè)“公敵”
喜茶這波操作能獲得什么？
喜茶這波操作，讓筆者想到了農夫山泉在2000年發(fā)動的一場轟動行業(yè)的水戰(zhàn)公關。
2000年，農夫山泉發(fā)動轟動行業(yè)的“水戰(zhàn)”，向飲用水行業(yè)“開炮”，公開宣稱純凈水對身體健康無益，農夫山泉將不再生產純凈水，只生產天然水。其在央視黃金時段投放廣告，在“農夫山泉有點甜”廣告語之外，突出“天然水不是純凈水”。
雖然此舉使之成為行業(yè)“公敵”，引發(fā)巨大社會輿論，但卻在消費者心中建立起“大自然的搬運工”形象。
據稱，當年AC尼爾森零售調研數據顯示，該事件發(fā)生后，全國純凈水和天然水（礦泉水）的消費比例從8 :2 變?yōu)?:3，農夫山泉一躍成為天然水品類中第一提及的品牌。
這場公關，為農夫山泉奠定飲用水老大地位起到了歷史性貢獻，讓農夫山泉的品牌在消費者心智中留下了深刻的印象。
如今，喜茶效仿農夫山泉，向行業(yè)開戰(zhàn)，站在行業(yè)的對立面，呼吁使用真奶。
筆者認為，這波操作，或將有助于幫助喜茶在消費者心智中，建立一個高品質“真奶奶茶”的品牌印象，帶來強大的正向公關效應。
02
喜茶的公關，
事實上是公關化廣告
在定位理論里，非常推崇一種廣告形式，叫做公關化廣告。喜茶的這波呼吁，實際上就是一場公關式廣告。
什么是公關化廣告？
簡單來講，就是將廣告做成一場高傳播力的公關活動。利用公關的可信度，讓廣告像一把銳利的匕首刺入消費者心智，建立品牌認知。
定位之父艾·里斯先生常說“公關第一，廣告第二”。
如果品牌可以通過一個成功的公關化廣告使品牌可信地進入心智，那么在品牌傳播上，相對于傳統(tǒng)廣告，將起到事半功倍的效果。
喜茶呼吁使用真奶事件，在網絡上引起了較大的爭議和討論，有不少網友認為這是茶飲行業(yè)的內卷，是對同行業(yè)的道德綁架，但更多的，是媒體和消費者對喜茶“品質經營”的贊譽。
通過這波操作， 喜茶得以宣傳了自己奶茶的原料是采用了真奶制作的，以及其高品質、追求健康、以消費者為中心等等品牌訴求與理念，收割了一波好感。
這波公關效應，甚至要強于數百萬廣告費投入帶來的效果。
03
如何策劃好公關化廣告？
3個原則
公關化廣告威力巨大，但很多企業(yè)對其了解片面。有時候認為冠名某個娛樂節(jié)目、贊助某個體育賽事等，就是一場帶有公關效應的廣告。
實際并不是。
要想了解如何策劃好公關化廣告，首先我們必須了解公關和廣告的區(qū)別是什么？
《廣告的沒落，公關的崛起》中提到，根據傳播專家研究，平均一個人每天接觸237個廣告。在移動互聯(lián)網發(fā)達的今天，廣告信息更是有增無減。
隨著廣告的泛濫，消費者對廣告信息的懷疑也日益增加。無論何時，只要消費者判斷接受到的信息是廣告，都傾向于拒絕接受。
也就是說，對于外界遠超人腦處理能力的信息，我們的大腦開啟了防御機制：首先，信息要足夠簡單明了，才能進入心智。同樣重要的是，信息的可信度越高，越容易突破防線、進入心智。
簡單來講，公關和廣告的核心區(qū)別正是在于可信度的不同：公關可信度高，廣告可信度低。
因為公關靠大眾推動傳播，而廣告更多是企業(yè)的單向輸出。
這里就引出了策劃公關化廣告最重要的三條原則：
1）有話題度
作為公關策劃的廣告，必須要有較高話題度。只有有話題度，才能激發(fā)用戶討論與傳播。
前面提到的，有些企業(yè)認為冠名、贊助賽事就是公關化廣告，實際嚴格來講，這些都只能算是廣告，因為缺少話題度，不帶有公關效應。
喜茶事件里，消費者對于喝奶茶一直存在著喜愛奶茶的同時又有著對健康的擔憂，因此當喜茶呼吁使用真奶，就容易激發(fā)消費者對于“不使用真奶”對于健康的影響的思考和討論。
因此，喜茶事件本身就有話題度基礎，也就容易產生公關效應。
2）有客觀事實依據
公關化廣告里，客觀事實是其值得信任的基礎。在公關化廣告的策劃里，一定要有事實作為支撐，而非玩轉“噱頭”。
曾經， 農夫山泉投放了“尋找水源”系列廣告，被視為廣告公關化的最佳實踐。
農夫山泉通過紀錄片形式的廣告，增加了廣告內容的客觀性和可信度，進一步向消費者傳遞了農夫山泉一直致力于尋找最好的水源地這一客觀事實，夯實了在消費者心智中天然水品類領導者的地位。
喜茶在呼吁使用真奶的同時，也表示從2012年開始，一直堅持使用真奶做奶茶。這就為其呼吁使用真奶的做法增加了可信度和用戶好感，因為喜茶自身就在實踐著。
3）借助第三方的發(fā)聲
如何才能提高信息的可信度？想象一個生活場景，一對夫妻爭吵不休，誰都聽不進去對方的意見。這個時候，找對方信任的第三方（好友、同學）來勸說是解決問題的好方法——別人口中的話更容易說服對方。
營銷傳播也是一樣，要想使你的信息可信，最好的方式是讓別人（第三方）來發(fā)聲——人天生更容易相信和接受第三方給出的意見，而非企業(yè)的自說自話。
在喜茶的這次公關案例里，我們看到喜茶不僅自己發(fā)布了真奶標準，還聯(lián)合了有影響力的第三方媒體《中國消費者報》一同進行倡議。
在引入第三方媒體后，喜茶的訴求就顯得更有力量，增加消費者對該事件的支持以及對喜茶產品品質的認同。
這就是引入第三方的價值。第三方的背書和證明，將大大提升品牌訴求的可信度。
04
小結
在今天傳播過載的環(huán)境下，廣告也需要進行“公關化”的打造，使其具備一定的客觀性和可信度，更有助于品牌進入消費者心智。
在這個過程中，我們有很多可以入手的角度：品牌名、品類名、戰(zhàn)斗口號、定位、信任狀等等。
喜茶的這次公關化廣告里，就是通過“呼吁使用真奶”，訴諸了其“真奶奶茶”的定位。
但值得注意的是，公關化廣告不是信手拈來，不能成為企業(yè)的自導自演。它需要有話題度，最好能加入第三方的聲音，有客觀事實支持，這樣才能提升可信度，促進傳播，帶來正向的品牌傳播效應。
關鍵詞： 向奶茶界開炮喜茶做了一次狠公關 農夫山泉
