耳朵經(jīng)濟(jì)，一直以來依靠的都是“燒錢換市場”的模式，換來的市場轉(zhuǎn)換率也不高。音頻app的付費(fèi)意愿低，較為依賴長期補(bǔ)貼和聯(lián)合會員等營銷，付費(fèi)單價非常低。
相比于用戶喜歡在長視頻、段視頻、社交、新聞上“殺”時間，音頻軟件作為“非剛需”產(chǎn)品的定位非常尷尬，一直依賴充當(dāng)補(bǔ)充者的角色。就像是備胎，當(dāng)正牌對象沒時間的時候，作為替補(bǔ)上場。非剛需只能是被主流需求蠶食剩下的份額，并且隨時可能被取代 。
賈躍亭曾經(jīng)在員工手冊上寫了一篇文章《主宰自己 蒙眼狂奔 你就會成為最亮的那顆星》。在現(xiàn)實(shí)樂視員工的情況來看，蒙眼狂奔帶來的可能是“夢稀碎了一地”。音頻軟件如果持續(xù)蒙眼狂奔，那么很可能就是燒錢換不來足夠的市場份額，導(dǎo)致在焦慮中焦慮，困境中受困。
【資料圖】
1、盈利的荔枝，增長乏力釋放出“前景堪憂”的信號
耳朵經(jīng)濟(jì)用戶群體龐大，內(nèi)容邊界廣，從電臺、有聲讀物、知識付費(fèi)、播客。看起來良好的市場前景，現(xiàn)在屢屢有“躺平”的跡象。除了喜馬拉雅、荔枝等老玩家，很少有新玩家入場，資本也表現(xiàn)得非常冷靜。
根據(jù)荔枝的財報數(shù)據(jù)顯示，荔枝已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三個季度的盈利，去年第四季度盈利890萬，今年第一季度盈利1640萬，今年第二季度盈利1890萬。
利潤在增長，但是整體營收增速在放緩。這三個季度的營收和上年同期相比的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出飛速下滑的趨勢，增速從33%減少到-7.8%。營收下滑，盈利卻在增長，按照會計法則，成本必然在不斷收縮，而根據(jù)財報數(shù)據(jù)，收縮的就是品牌推廣和營銷費(fèi)用。這兩部分的減少直接體現(xiàn)在用戶大規(guī)模地減少上，沒有了推廣，新客的增長便會減少。移動端的月活數(shù)量呈現(xiàn)減少。
2、耳朵經(jīng)濟(jì)的煩惱，不敢停止燒錢
燒錢一旦放緩，活躍用戶就出現(xiàn)減少的情況。企業(yè)營收降低，必然會影響創(chuàng)作者的收入分成，進(jìn)一步削弱創(chuàng)作者的創(chuàng)作動力。財報顯示，荔枝二季度營收成本的降低主要就是由于收入分成費(fèi)用降低所導(dǎo)致的。
整個耳朵經(jīng)濟(jì)行業(yè)，目前都有這樣的通病，喜馬拉雅的情況也如此，2019-2021三年的營銷支出為12億元，17億元，26億元左右，但是營收的同比增長卻在降低。分別為82%，51%，43%。花了雙倍的錢，換來了營收增速的腰斬。一旦停止燒錢，正向營收增速守失也是大概率的。
優(yōu)點(diǎn)是強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，缺點(diǎn)是付費(fèi)意愿低，付費(fèi)單價低，付費(fèi)依賴補(bǔ)貼，廣告可拓展邊界小。比如荔枝今年第二季度的營收顯示，音頻娛樂的營收占比為95%，廣告、播客等其他營收僅為267萬元。
耳朵經(jīng)濟(jì)，很難成為感官享受的頭號選擇，人們更喜歡無腦刷短視頻，長視頻軟件看劇消磨時間，在主流選擇的夾縫當(dāng)中，耳朵經(jīng)濟(jì)艱難生存。耳朵經(jīng)濟(jì)不斷擴(kuò)展邊界，在細(xì)分領(lǐng)域渴望獲得更高的營收，但成倍的成本，導(dǎo)致虧個不停。
經(jīng)過十多年的發(fā)展，頭部品牌，喜馬拉雅屢次折戟IPO，荔枝市值不到一億美金。這些圓不了的故事，快速消耗資本的耐心。
關(guān)鍵詞： 喜馬拉雅3年狂虧20億 4年虧掉5個荔枝 耳朵經(jīng)濟(jì)有
