創(chuàng)投圈內(nèi)，似乎總有創(chuàng)業(yè)者不會(huì)信用破產(chǎn)。比如“下周回國(guó)”的賈躍亭，比如坑了孫正義軟銀愿景基金400億的亞當(dāng)紐曼，再比如親手把瑞幸咖啡拖進(jìn)財(cái)務(wù)造假泥沼的陸正耀。他們總能巧妙脫身，從頭再來。
2021年8月，彼時(shí)與瑞幸的纏斗還未正式落幕，陸正耀就迫不及待地投入新項(xiàng)目，推出名為“趣小面”的快餐連鎖店，當(dāng)月便獲得盈科資本的5.5億元A輪融資。運(yùn)營(yíng)還不到三個(gè)月，趣小面改名為“趣巴渝”，尋求估值為10億元的融資。
(資料圖片)
2022年初，趣巴渝又搖身一變，成為了預(yù)制菜品牌“舌尖英雄”。據(jù)今年3月的公開報(bào)道顯示，舌尖英雄已陸續(xù)累計(jì)獲得16億融資，全國(guó)加盟商門店意向簽約數(shù)達(dá)到6000家，覆蓋國(guó)內(nèi)30%的地級(jí)市和主要大中城市。
高舉高打的燒錢擴(kuò)張，一如當(dāng)年的瑞幸。然而，據(jù)近期媒體報(bào)道，舌尖英雄的北京首店已關(guān)閉，眾多加盟商反映隨著總部公司推廣力度下降，門店陷入門可羅雀、日日虧損的窘境。
全國(guó)單日營(yíng)業(yè)額不足10萬加盟商或血本無歸
據(jù)其官網(wǎng)信息顯示，加盟舌尖英雄的投資門檻僅需3萬元，門店毛利率高達(dá)50%，還可以申請(qǐng)上限為50萬元的創(chuàng)業(yè)貸款。
看似誘人，舌尖英雄的隱形條款卻不少。加盟商需要繳納3萬元銷售支持費(fèi)用，換取3年經(jīng)銷授權(quán)和總部的營(yíng)銷推廣支持。另外，還要繳納1800元的門店設(shè)計(jì)費(fèi)，3萬元的保證金以及每年2萬元的倉(cāng)儲(chǔ)物流和配送費(fèi)，前期投入至少要近10萬元起步。據(jù)加盟商介紹，門店的押金管理費(fèi)共計(jì)5萬元，還要向區(qū)域代理支付上萬元的費(fèi)用，加上門店內(nèi)的設(shè)備、進(jìn)貨、房租、人工等多項(xiàng)成本，開店的總投入大約為20萬元。
若按照舌尖英雄招商宣傳，規(guī)模最小的檔口型門店，平均每天10單就可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。可現(xiàn)實(shí)十分骨感，一位坐標(biāo)定位在成都的加盟商在社交平臺(tái)表示，消費(fèi)者對(duì)于預(yù)制菜的接受度非常低，在大力補(bǔ)貼之下或許會(huì)購(gòu)買嘗鮮，但幾乎沒有人復(fù)購(gòu)。門店?duì)I業(yè)額時(shí)好時(shí)壞，有的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)毫無進(jìn)賬的情況。月均虧損都在萬元以上，租金較高的店鋪更是入不敷出。
這位加盟商還透露，舌尖英雄的全國(guó)門店單日營(yíng)業(yè)額加總甚至不足10萬元。如果按窄門餐眼統(tǒng)計(jì)的264家門店推算，平均每家店每天收入只有不到400元。
不過，這些都不是舌尖英雄操心的事情。
此前，公司輪值CEO李穎波曾在接受采訪時(shí)表示，截至2022年1月底，舌尖英雄加盟門店意向簽約數(shù)已達(dá)2500-3000家。4月時(shí)，這一數(shù)值漲至6000家。如果所披露數(shù)據(jù)屬實(shí)，每個(gè)加盟商意向簽約時(shí)需支付1萬元意向金、2萬元品牌管理費(fèi)和3萬元保證金，舌尖英雄已經(jīng)成功將超3.6億元落袋為安。
值得玩味的是，截止7月中旬，舌尖英雄在全國(guó)只開出了400余家門店，8月底降至不足300家。如今首店關(guān)閉、加盟商血虧，剩余數(shù)千家已簽約門店的拓張計(jì)劃或?qū)⑦M(jìn)一步受阻。
價(jià)格、品質(zhì)、體驗(yàn)都是硬傷 C端預(yù)制菜是偽需求嗎？
據(jù)艾媒咨詢《2022年預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)品質(zhì)升級(jí)專題研究報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱：《報(bào)告》）顯示，2022年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4196億元，同比增長(zhǎng)21.3%，超2021年同比增速1.5個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模將突破萬億元。
價(jià)值萬億的廣闊市場(chǎng)，陸正耀的舌尖英雄為什么分不上一杯羹？
舌尖英雄的小程序顯示，平臺(tái)所提供的品類包括速烹菜、即熱菜、預(yù)制食材、冷凍面食等。除了速烹菜，其他品類與菜場(chǎng)、超市或生鮮電商平臺(tái)相比，在價(jià)格和種類方面并沒有太大優(yōu)勢(shì)。
而主打的速烹菜，如果沒有新客折扣，均價(jià)在20-30元之間。產(chǎn)品配料包以肉類為主，損耗較高的蔬菜和蔥姜蒜等調(diào)味料不包括在內(nèi)。一道包裝為“西芹腰果蝦仁”的菜品，還需要消費(fèi)者自備西芹。
速烹菜的制作過程也不簡(jiǎn)便，煎炒烹炸等廚房技能都要掌握，后續(xù)還要清理鍋具碗筷。此外，產(chǎn)品配料表顯示，近乎每個(gè)菜品的添加劑和含鹽量都偏高。黑貓投訴平臺(tái)上，舌尖英雄食材分量少、不新鮮也常為人詬病。
舌尖英雄的種種問題是押注C端預(yù)制菜企業(yè)們所面臨的困境折射。艾媒咨詢《報(bào)告》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，47.5%的預(yù)制菜消費(fèi)者認(rèn)為預(yù)制菜產(chǎn)品口味還原度、食用體驗(yàn)及預(yù)期值有比較大的提升空間。54.5%的消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)歷中有遇到過產(chǎn)品質(zhì)量問題，其中70%的經(jīng)歷為產(chǎn)品原料不新鮮、59.1%為產(chǎn)品有異物。
對(duì)于會(huì)做飯的消費(fèi)者而言，預(yù)制菜又貴又不新鮮健康。而對(duì)于不會(huì)做飯的消費(fèi)者來說，預(yù)制菜操作難度不夠低，質(zhì)量出品良莠不齊，快餐、外賣、速凍食品、方便食品都是可替代選項(xiàng)。預(yù)制菜的C端需求似乎被證偽。
目前的預(yù)制菜市場(chǎng)上，位處中游的生產(chǎn)商包括專業(yè)預(yù)制菜企業(yè)、速凍食品企業(yè)、上游原料供應(yīng)商、餐飲企業(yè)和零售企業(yè)。在五類主要玩家之中，安井、思念等速凍食品企業(yè)和正大、中糧等上游原料供應(yīng)商深耕食材原料、工廠生產(chǎn)和冷鏈運(yùn)輸環(huán)節(jié)多年，在控制成本和品質(zhì)方面更有競(jìng)爭(zhēng)力。海底撈、西貝等餐飲企業(yè)和盒馬、叮咚等零售企業(yè)則掌握品牌和下游渠道，也更容易打造出爆款吸引消費(fèi)者。與此同時(shí)，餐飲和零售企業(yè)也已著手自建工廠，向上游延伸。
相較之下，舌尖英雄選擇輕資產(chǎn)模式的貼牌生產(chǎn)，對(duì)供應(yīng)廠商的議價(jià)能力有限。冷鏈運(yùn)輸依賴順豐快遞，觸達(dá)消費(fèi)者則靠加盟門店。C端市場(chǎng)尚未成熟之際，全產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)表現(xiàn)都不出眾的舌尖英雄也無法轉(zhuǎn)型，與巨頭們爭(zhēng)奪B端生意。
搶占風(fēng)口、高額融資、燒錢擴(kuò)張、快速IPO，陸正耀憑借“陸氏打法”成功地將瑞幸咖啡推進(jìn)資本市場(chǎng)。
可瑞幸之所以可以培養(yǎng)出市場(chǎng)，是因?yàn)榭Х缺旧砭哂猩习a性和社交性，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化更高。而且咖啡是舶來品，消費(fèi)者的口味更容易被教育和馴化。因此，先以低價(jià)補(bǔ)貼快速搶占份額地位，再提高價(jià)格換取利潤(rùn)空間，長(zhǎng)久來看并非不是好策略。
但中餐菜式多元、區(qū)域性強(qiáng)，消費(fèi)者的飲食習(xí)慣和偏好差異大，標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化生產(chǎn)的預(yù)制菜要在C端消費(fèi)者心中建立起品牌并非易事。消費(fèi)者不買賬，舌尖英雄的加盟商們淪為陸正耀試錯(cuò)的棋子，擴(kuò)張大計(jì)落空，這一次“陸氏打法”恐怕支撐不到上市了。
來源：新浪財(cái)經(jīng)創(chuàng)投Plus
編輯：邢志彬
關(guān)鍵詞： 舌尖英雄首店關(guān)閉陸氏打法失靈了 瑞幸咖啡
