文 | 周鑫雨
編輯 | 蘇建勛
“NFT就像買畫，”David在Twitter的聊天室Spaces中告訴聽眾，“你們要成為能發(fā)現(xiàn)梵高的人。”
(資料圖)
用NFT持有者的財富神話做鋪墊，David適時引出了直播的主角：某項目新上架的NFT，限量100個。“很榮幸我成了最早的擁有者，我的頭像就是NFT。”David說，“只要更多人加入進來，NFT的價格就會越高。我對這個項目有信心。”
鮮少有人能想到，一年前David抖音直播間的主角還是廣東批發(fā)的牛仔褲、義烏供貨的配飾。今年5月，他接到所屬公司的通知：“我們開始帶貨NFT。”
NFT，Non-Fungible Token，意為非同質(zhì)化代幣——即便查了百科，David依然無法想象：“為什么一個圖片能賣出這么高的價格？”他并不理解什么是“上鏈”，并將全球最大的NFT交易平臺Opensea視作類似淘寶的購物平臺，區(qū)別是“沒法用人民幣支付，得先轉(zhuǎn)換成虛擬幣”。但在David的理解中，NFT是類似于黃金的商品：“只要有可能賺錢，就會有市場。”
圖為熱門NFT項目，右一為周杰倫、庫里、李寧等名人持有的“無聊猿”，地板價一度達到156ETH，當時折合約200萬元人民幣。圖源：Opensea官網(wǎng)
照著項目方給的SOP（標準化操作）手冊練習了3天后，David注冊了自己的Twitter，開始了定期的AMA（Ask Me Anything）直播——這是NFT最大的流量入口。
David并非個例。今年Q2以來，許多NFT項目方將營銷和發(fā)售環(huán)節(jié)代理給了MCN機構(gòu)（Multi-Channel Network），由他們旗下的職業(yè)電商主播進行項目的宣發(fā)銷售。今年4月，基于公鏈Polkado的NFT交易平臺NFTMart就與一家主打網(wǎng)紅直播業(yè)務的MCN簽訂了合作協(xié)議，NFT項目Angrycat也請了不少國內(nèi)KOL幫忙在Twitter上以“關(guān)注+抽獎”的方式引流宣傳。
即便“直播帶貨+NFT”的未來尚不明晰，但電商主播的入局似乎放出二個信號。一方面，國內(nèi)抖音、快手等平臺的流量紅利逐漸消退，主播亟需尋找下一個流量風口；另一方面，NFT項目方急需大量接盤手，對沖幣圈熊市造成的價格崩盤。
不同的行業(yè)，同樣的流量焦慮
“直播電商越來越不好做了。”許多主播都和David有一樣的感受。今年上半年，即便連續(xù)直播6個小時，在David直播間下單的顧客不到10人，一天的流水只有700元左右。
從2021年起，平臺流量紅利消退已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識。快手2021年Q4財報顯示，快手應用DAU和MAU較Q3而言環(huán)比增長率僅0.8%和0.5%，增長幾乎處于停滯狀態(tài)。無獨有偶，抖音DAU字節(jié)跳動商業(yè)化部門一名員工告訴36氪，目前抖音的用戶增長乏力，客戶買量的效果已經(jīng)微乎其微，“只能不斷給客戶創(chuàng)造新的應用場景”。
尋找新的流量風口已經(jīng)成為主播們的生存之道。一名從知識付費轉(zhuǎn)行而來的英語教師告訴36氪，她一腳邁進NFT帶貨大軍的理由是為將來跳槽去金融領(lǐng)域積累資源：“現(xiàn)在做直播已經(jīng)很難拉新了，你履歷上如果有一段NFT從業(yè)經(jīng)歷，別人會覺得你很有前瞻性。”
而對于David們來說，跳槽的資本積累遠比不上熱錢來的有吸引力。一場聽眾達到50人以上的AMA活動的報價，抵得上David直播兩個月的收入。
直播帶貨+NFT的模式，更像是兩個面臨小寒冬的行業(yè)互相取暖。
去年的造富神話有多瘋狂，今年NFT的泡沫就有多脆弱。今年5月的加密貨幣“熊市”導致不少NFT項目價格跳水，大量持有者選擇適時拋售。數(shù)據(jù)顯示，Opensea5月19日的交易額約3767萬美元，較5月1日下降約92%。
“跌麻了。”一名入手了熱門NFT項目Azuki的投資人眼睜睜看著地板價跌了巔峰期的近40%。而被周杰倫、李寧等持有的無聊猿，地板價從5月初的156ETH，在5月中旬跌到了98ETH左右。Opensea的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，5月以來，大部分流行的藍籌項目價地板價距離歷史高點跌幅都超過了 50%。
如此寒冬，NFT項目方亟需大量接盤手扳回一局，而主播和網(wǎng)紅自帶的私域流量是一個很好的入口。一名NFT項目主理人認為，在私域流量進行推廣能夠減少建立信任的前期成本，“粉絲也更愿意為新事物買單”。
一份在Twitter上被業(yè)內(nèi)人證實較為可信的NFT推廣報價單揭露了“網(wǎng)紅+NFT”模式在海外早已盛行。報價單顯示，小咖博主發(fā)一條推文的價格在100多美元，而加密貨幣圈KOL的價格在幾百到上萬美元不等。曾在電影《天生一對》中飾演主人公雙胞胎的女演員Lindsay Lohan也在報價單上，她一條NFT宣傳推文能開出2.5萬美元的價格。
加密貨幣觀察博主@ZachXBT發(fā)布的NFT推廣報價單。圖源：Twitter@ZachXBT
在國內(nèi)，“直播帶貨+NFT”模式雖然還在試驗階段，但寒冬讓彼此契合得很快。6月，一名杭州MCN主理人接到了四五個國內(nèi)外NFT項目的推廣訂單：“他們不在乎在帶貨上多花點錢，關(guān)鍵是先吸引到一波消費者買單，然后活下去。”
回歸理性，回歸“小而美”
“瞎貓碰上死耗子。”David如此形容聽眾和自己的關(guān)系。
在他的Twitter Spaces中，平均超過五成的聽眾和他一樣，是處于“NFT盲區(qū)”的“小白”，“我到現(xiàn)在也不知道NFT是怎么升值的。我的聽眾一進Twitter Spaces就問：（NFT）升值能比黃金快嗎？”
“小白”的主播對上“小白”的受眾，看似一場鬧劇，但對逐漸沉寂的NFT生態(tài)來說，或許能注入一汪活泉。
一方面，主播的加入將社區(qū)的基礎(chǔ)建立在了更廣闊的流量池上。主播的一大優(yōu)勢就是自帶的粉絲私域，極大減少了NFT在私域內(nèi)的傳播成本。同時，主播的受眾畫像，往往是對NFT并不熟知的“圈外人”。
某海外NFT交易平臺的BD主理人Eva接手過不少NFT項目，但比輝煌后價格崩盤，更為可怕的是出道即糊穿地心：“許多NFT上架后，即便Free Mint（免鑄造費）依然沒有人出手。”而如今見到許多主播來帶貨，Eva覺得“這是一個NFT破圈很不錯的入口”。
同時，在介紹產(chǎn)品上頗有化繁為簡天賦的主播，還變相承擔了NFT項目方進行受眾教育所要付出的成本。在Eva看來，主播最重要的能力是情緒表達：“比起從無到有，MCN和主播在新領(lǐng)域做用戶教育是有相對優(yōu)勢的。”
但從直播間快速涌入的流量，讓一個NFT項目很難不陷入“高樓起，高樓塌”的境地。
36氪文章《NFT爆火背后：炫富、韭菜和元宇宙》指出，不管是換上NFT頭像，還是入手數(shù)字藝術(shù)作品，這種“高貴”的身份標簽如何維系，很大程度依賴于小圈子里面的集體共識。
因此，NFT就像一個成立即上市的公司，誕生之初就面臨著維持股價的壓力。吃完直播間最初的流量紅利后，一旦項目方?jīng)]有成熟的社區(qū)運營能力，NFT的價格很快就會因為共識的消散而迎來“出道即巔峰”的命運。
在需要流量炒熱市場的同時，不少NFT項目方也很警惕大量流量涌入后催生的新泡沫。一個殘酷的事實是，自“熊市”引發(fā)國人的NFT拋售潮后，項目方將缺少NFT信念感的國人視作“流量毒藥”：一旦中國買家超過3成，項目不如不做。
而對玩家來說，最重要的問題是：直播間的NFT項目，到底值不值得入手？
不得不承認，項目方通過MCN“割韭菜”后跑路的可能性依然存在。在市場秩序并沒有建立的當下，NFT項目方在直播間里所表達的信息存在一定的辨析門檻——顯然目前的“小白”主播并沒有成熟的辨析能力。
Eva觀察到，轉(zhuǎn)型帶貨NFT的主播大都用中英雙語撰寫Twitter，很少涉及行業(yè)黑話，并且推廣的項目鮮有規(guī)律，“真正的NFT玩家都會有比較明確的偏好，比如看中某個項目方、藝術(shù)家，或者是喜歡某一類風格，但這些挑選‘好項目’的特質(zhì)在主播身上并不存在。”
但一個行業(yè)共識是：大多賽道的下半場，總是回歸理性，回歸“小而美”。無論是直播電商，還是NFT，泡沫開始破滅，市場秩序就會慢慢組建。
“不懂不碰。”David總結(jié)。
（應受訪者要求，David、Eva均為化名。）
關(guān)鍵詞： 電商主播 轉(zhuǎn)型帶貨NFT｜焦點分析 twitter
