每一次技術(shù)的創(chuàng)新迭代，都會孕育一些新的機會。科技品牌該如何抓住這些機會快速成長？
△ 8月31日OPPO小布助手舉辦元空間發(fā)布會，OPPO數(shù)智工程事業(yè)部總裁劉海鋒的數(shù)智人亮相
(資料圖)
隨著Web3.0和元宇宙趨勢蔓延，眾多品牌躍躍欲試。或是發(fā)行數(shù)字藏品、或是打造虛擬場景、創(chuàng)建虛擬數(shù)智人，紛紛希望抓住創(chuàng)新的營銷介質(zhì)來加持品牌力。最近在ODC上舉辦了元空間發(fā)布會，發(fā)布了「小布數(shù)智人平臺」、虛實結(jié)合的「小布空間」等多個產(chǎn)品和行業(yè)解決方案，再度引發(fā)了大家對小布的關(guān)注。
OPPO小布助手自2018年誕生，到如今成為一位用戶離不開的「朋友」， 快速完成了從0到1的用戶認知度構(gòu)建，成長為國內(nèi)首個月活破億手機語音助手。以技術(shù)為舟，用戶體驗為槳，小布品牌技術(shù)成長之后的前瞻性與全面性布局，或能為更多科技品牌的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提供一些可嘗試的新路徑。
數(shù)智時代，
科技品牌何去何從
近十年，營銷環(huán)境出現(xiàn)了前所未有的變動。
傳統(tǒng)媒體時代，科技品牌借助強大的媒介投放來獲取流量，通過產(chǎn)品的獨特賣點來打造用戶認知度，以明星代言等方式提升品牌溢價；之后社交媒體時代，流量碎片化、渠道多元化、產(chǎn)品同質(zhì)化，科技品牌去不同社交平臺上，以不同的內(nèi)容去捕獲流量，用聯(lián)名跨界、內(nèi)容營銷等方式提升品牌力；如今，Web3.0和元宇宙成為熱點，品牌方一方面希望抓住技術(shù)迭代帶來的流量紅利，另一方面又不得不回答當下品牌營銷都在面臨著的困境和挑戰(zhàn)：
在多觸點多渠道的營銷環(huán)境下，品牌怎樣獲取實現(xiàn)從0到1的用戶認知度構(gòu)建？
內(nèi)容逐漸成為連接產(chǎn)品與用戶的橋梁，什么樣的渠道和內(nèi)容能夠助力品牌事半功倍，實現(xiàn)跨圈層裂變傳播？
超級IP當?shù)溃粋€能讓用戶產(chǎn)生共鳴的超級IP該如何打造？
品牌關(guān)注的話題，剛好覆蓋了品牌成長必經(jīng)的幾個重要階段：認識、認知、認可和認同。接下來就以小布成長和破圈路徑為例，來看看數(shù)智時代，品牌該如何以確定性對抗不確定性，擁抱新場景，讓理想走進現(xiàn)實？
認識：
技術(shù)創(chuàng)新、節(jié)日營銷、場景落地
搶占「流量真空期」
過去十年，從圖文到短視頻，從H5互動游戲到直播…每次技術(shù)創(chuàng)新迭代，都帶來了一大波的流量紅利，也讓不少品牌「乘風(fēng)破浪」。這不難理解。通過創(chuàng)新數(shù)字技術(shù)嘗到頭啖湯，是因為抓住了稀缺性。對營銷行業(yè)來說，稀缺意味著可以搶占用戶注意力，打動用戶的痛點、癢點和審美點，讓產(chǎn)品的打造事半功倍。
而小布品牌的快速成長，在我看來，原因之一便是小布是在不同的時間點都抓住了技術(shù)帶來的流量紅利，所以每次驚艷亮相都能吸引了大波的關(guān)注度。
今年，小布元空間發(fā)布會上，小布直接打造了一個元空間，為用戶帶來了更多元、有趣的感官交互方式和更加沉浸的虛實融合體驗，也為小布吸引了不少慕名前來的新老朋友以及行業(yè)友商的圍觀。
同樣，在去年OPPO開發(fā)者大會上（ODC21）發(fā)布了虛擬人——布美美。作為首個基于虛擬人多模態(tài)交互的手機智能助手，尤其更加自然真實且充滿情感關(guān)懷的交互，吸引了一大波粉絲。
在虎年新春期間，也發(fā)布了小布虎年春節(jié)神獸系列NFT數(shù)字藏品。春節(jié)營銷，歷來都是品牌的必爭之地。OPPO小布助手作為OPPO萬物互融新生態(tài)建設(shè)服務(wù)的關(guān)鍵戰(zhàn)略控制點，以更吻合品牌特性的方式，吸引流量的同時也為小布貼上了「情感」、「智能」、「多模態(tài)」等等標簽。技術(shù)流量紅利與節(jié)日營銷的流量疊加，實現(xiàn)了「1+1>2」的效果。
△ 虎年新春NFT數(shù)字藏品
從小布助手2018年誕生至今，逐漸完成了從產(chǎn)品外延到科技內(nèi)核的全面進化。同時，小布也能在每次的關(guān)鍵節(jié)點，通過節(jié)日營銷、技術(shù)創(chuàng)新和場景落地等方式巧妙的搶占流量的真空期，吸引各圈層人群的注意力。據(jù)了解，當前小布月活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破1.4億，月均交互次數(shù)已超30億。
認知：
「共創(chuàng)內(nèi)容」提升消費者認知
引發(fā)破圈式社交裂變傳播
當品牌「被認識」后，便需要持續(xù)地提高品牌與用戶的觸達率。內(nèi)容越來越被視為營銷活動中連接產(chǎn)品、服務(wù)與用戶的基礎(chǔ)設(shè)施，更容易助力品牌實現(xiàn)從「被認識」到「被認知」的過程提速。
營銷步入4.0時代，內(nèi)容共創(chuàng)正在成為新的傳播引力場。營銷界流行過一句話：品牌是屬于消費者的，品牌主只是代運營這個品牌。由此可見品牌想要被認知，并非是企業(yè)單線運營，而是企業(yè)-消費者的雙向奔赴。
這個過程中，各大內(nèi)容平臺也不斷打通品牌傳播的鏈路，完善傳播與互動路徑，助力激活共創(chuàng)內(nèi)容的新勢能。以抖音為例，多年來憑借「可視化的短視頻、直播表達」和無數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者的「人格化傳播」，為品牌匹配到更精準的目標用戶。
△ 此次“小布元空間發(fā)布會”共聯(lián)合全網(wǎng)自媒體類創(chuàng)作者100+進行內(nèi)容共創(chuàng)
這次，抖音上#小布元空間發(fā)布會#的話題吸引了不少元宇宙受眾關(guān)注，并引發(fā)無數(shù)虛擬現(xiàn)實受眾的關(guān)注。視頻創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容，也在不同緯度上延展了小布元空間發(fā)布會上發(fā)布的技術(shù)和服務(wù)場景，極大降低了普通用戶對技術(shù)的認知門檻。有創(chuàng)作者從產(chǎn)品和技術(shù)層面來闡述小布4.0產(chǎn)品體驗升級賣點；從解讀元空間的角度，來解讀小布元空間戰(zhàn)略意義。在種子用戶傳播之后，卷動了輿論的共創(chuàng)，從目前用戶發(fā)布的視頻來看，解讀向、畫面向、行業(yè)向、惡搞向….通過這些或有趣或溫暖或干貨滿滿的內(nèi)容，強化了對小布以及元空間、元宇宙的認知。
當注意力越來越碎片化，消費者的認知逐漸被瓦解成模糊，難以建立長期的品牌認知關(guān)系。而小布通過內(nèi)容共創(chuàng)的方式，將看似高深莫測的技術(shù)，借由不同調(diào)性的內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容落地，回歸到了用戶的生活空間，更精準地與各垂類粉絲產(chǎn)生共鳴，同時擴大了品牌認知。
認可：
產(chǎn)品本身的「情緒價值」
讓品牌升溫，讓營銷有趣
最近一個詞很流行：情緒價值。其實品牌和消費者之間往往也需要情緒價值。
今年東方甄選直播間一夜爆火。相比其他流水線式的毫無情感的吆喝型主播來說，東方甄選的主播更有溫度，更容易打開消費者的情緒閥域。
對科技品牌更是如此，如何把冷冰冰的技術(shù)算法落地成更有溫度的貼心生活助手？如果說產(chǎn)品的盡頭是用戶，那么營銷的原點便是產(chǎn)品。小布元空間發(fā)布會上，小布4.0版本的發(fā)布則是將產(chǎn)品的專業(yè)性與品牌情感性的結(jié)合，依托平臺語境，傳遞給更多圈層的用戶。
△ 小布空間、主動智能、情緒響應(yīng)，是小布4.0年度升級的核心亮點
這次新版本的發(fā)布，能明顯感知到的兩個點：「情感」和「主動智能」。從品牌和營銷的角度來看，以技術(shù)為支撐，小布傳遞給用戶的則是“機智”、“有趣”、“溫暖”等理念。通過為用戶提供的多場景、智慧有度的情緒價值傳輸，完成了一個科技品牌從最初的消費者認識、認知到消費者認可的提升。
貼心和溫暖是一種溫度，但偶爾「皮」一下，也更助于構(gòu)建更立體的品牌形象。
此前，官方發(fā)起了一場“圓宇宙”玩梗營銷，聽上去看似玩票性質(zhì)。但這次玩梗的背后，一頭通過玩梗完成了對元宇宙的橋接與解構(gòu)，另一頭小布鮮活的人物性格也得到了越來越多人的認可，無形中傳遞出了鮮活的品牌形象，強化與用戶之間的溝通，從而建立用戶認知、搶占心智。
認同：
以技術(shù)為舟，用戶體驗為槳，
打造數(shù)智時代的「超級IP」
過去認同或喜歡一個品牌，大概可以分為兩類：產(chǎn)品認同和文化認同。比如習(xí)慣了用哪個品牌的洗發(fā)水、去哪家餐廳吃飯，這都屬于產(chǎn)品認同；比如選購奢侈品，接受它的高溢價，是因為無數(shù)消費者認同其品牌故事和文化。
現(xiàn)在對品牌來說，走一條路線好呢？當然沒有一以貫之的方法論，但有一條路值得所有品牌去嘗試，就是「IP認同」。IP認同，糅合了產(chǎn)品認同和文化認同，同時又更有效地去應(yīng)對當下渠道觸點和注意力分散的傳播環(huán)境。
我們經(jīng)常說品牌的建立是一場馬拉松。不是一蹴而就的。IP更是如此。如今，數(shù)智人小布“技術(shù)領(lǐng)先”的品牌形象已深入人心，但縱觀小布的成長過程，從「認識到認知，從認可到認同」，這背后的營銷底色，其實能看出是以技術(shù)為舟，用戶體驗為槳，是長久以來在AI、云計算、主動智能、對話系統(tǒng)、虛實結(jié)合等領(lǐng)域的技術(shù)積累與創(chuàng)新；而驅(qū)動力，則是始終堅持圍繞用戶體驗為核心的泛在服務(wù)建設(shè)。
小結(jié)
這幾年，營銷不斷進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，相信未來互聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn)形態(tài)越來越豐富。在這樣的背景下，我們的初衷是希望探討一個科技品牌，該將如何完成從0到1的用戶認知度，實現(xiàn)跨圈層傳播，最終搭建一個被用戶認可的共創(chuàng)IP。
站在未來虛實共生的空間來反觀這次小布元空間發(fā)布會以及小布的成長過程，可能仍有不成熟之處。但在我看來，ODC22上數(shù)智人小布在產(chǎn)品和傳播的最大意義也在于此：不是給未來下定論，而是為科技和營銷行業(yè)展示出了未來更多的可嘗試的路徑和空間，同時仍在恪守著做產(chǎn)品和做營銷基本邏輯的初心。
或許這本質(zhì)，就是一種「致善式創(chuàng)新」。
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關(guān)鍵詞： 從智能助手到元空間 看科技品牌營銷的正確姿勢 oppo
