↑曾為“茗摯燕窩”帶貨的明星
紅星新聞記者｜周煒皓
編輯｜潘莉 責任編輯丨魏孔明
【資料圖】
2022年8月30日，網(wǎng)紅辛巴在直播平臺重提2020年“茗摯假燕窩”事件，引發(fā)輿論關(guān)注。辛選集團內(nèi)部人士告訴紅星新聞記者，包括知名主播劉畊宏在內(nèi)的近20名明星、網(wǎng)紅都曾參與過茗摯該款燕窩的直播帶貨。
針對該份名單，紅星新聞記者嘗試通過網(wǎng)絡(luò)搜索相應(yīng)痕跡，經(jīng)記者核實，在過往媒體報道及網(wǎng)友留存下來的直播錄頻中，確實可以看到該名單中涉及的部分歌手、演員、主持人及網(wǎng)紅帶貨茗摯燕窩的痕跡。
紅星新聞記者從多位直播帶貨業(yè)內(nèi)人士處獲悉，在該行業(yè)內(nèi)，新品推出時找多名主播、明星同時推廣是常態(tài)，品牌方會通過這種方式制造流量，將產(chǎn)品推到相關(guān)排行榜上，“推到排行榜上就會有其他主播來找你拿樣，有很多主播就是什么火賣什么”。
業(yè)內(nèi)人士透露，如何選品、帶哪些貨，通常是由其所服務(wù)的媒體公司、經(jīng)紀公司或運營服務(wù)商決定，在屏幕中聲嘶力竭的主播，實際上對自己介紹的產(chǎn)品在直播前并沒有多少接觸， “有可能是上午看貨，下午就開播了”。那些在直播間中天花亂墜的介紹，幾乎都來自于品牌方提供的資料，再套入自己的固有話術(shù)模版。
↑曾為“茗摯燕窩”帶貨的明星
1
大多帶貨明星不懂貨
紅星新聞記者看到，相關(guān)視頻中，多名明星、主播都曾出示過相同的“檢驗報告”，且直播過程中所提及的賣點也都一致。譬如在某女演員的直播中，該演員稱手中的燕窩每碗含“2克左右的干燕窩”；在另一位男主持人的直播中，也同樣將燕窩推到鏡頭前，強調(diào)這一賣點。
辛選內(nèi)部人士稱，這些賣點都由品牌方提供，2020年茗摯燕窩品牌方給出的賣點卡中，在描述該產(chǎn)品主要成分時用加粗加大的字體表述為“金絲燕窩、冰糖、純化水”，并聲稱“每碗100克，不低于50%（實際達到60%）的燕窩固形物含量，每碗含有2克左右的干燕窩，開蓋即食”。
實際操作中，不少“運營服務(wù)商”在和企業(yè)合作時，會同時尋找多位不同的明星、主播為產(chǎn)品帶貨，以滿足和企業(yè)約定的銷售數(shù)據(jù)。這一策略背后，是一套成熟的直播帶貨模式——通過把產(chǎn)品推進排行榜，聚攏流量帶動“自來水”，促進產(chǎn)品的影響力。
某國際知名辦公類目產(chǎn)品前運營負責人小松（化名）指出，“茗摯燕窩”品牌方在2020年就采用了這一策略，通過多主播短時間內(nèi)的大量推廣，將產(chǎn)品推上相關(guān)品類的排行榜中，以吸引更多主播主動參與帶貨，“人家看到你這個東西賺錢，有很多不是明星的有3萬到5萬粉絲的主播，或者小紅書的某些博主，也想賺這部分錢，可以從其他地方引流”。
在這種集體下場帶貨的浪潮背后，這些明星、主播們，大多數(shù)情況下對自己推銷的產(chǎn)品了解有限。
按照直播帶貨平臺的規(guī)則，一個產(chǎn)品需要先由品牌商上架自身店鋪，再通過平臺對應(yīng)的“引擎”加入主播們的櫥窗。這套機制背后，主播們實際上并不對品控、售后直接負責。據(jù)小松透露，許多平臺的客服入口都是直接接到品牌商的客服部門，“消費者如果購買到質(zhì)量有問題的產(chǎn)品，很難聯(lián)系到所謂的帶貨主播，主播也不是責任方，平臺處理時一般也只會聯(lián)系品牌不會聯(lián)系主播”。
換言之，當出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量等問題，一般情況下最終負責的都是品牌商。另外，小松還指出，在明星、主播們的選品流程中，大多數(shù)主播對于產(chǎn)品并沒有把控能力，如何選品，帶哪些貨，通常是由其所服務(wù)的媒體公司、經(jīng)紀公司或運營服務(wù)商決定，在屏幕中聲嘶力竭的主播，實際上對自己介紹的產(chǎn)品在直播前并沒有多少接觸，“有可能是上午看貨，下午就開播了”。
小松遇到過這種情況，一位主播推薦他們品牌的打印機，在直播過程中發(fā)現(xiàn)有卡紙的現(xiàn)象，要求品牌方面給個說法，小松詢問對方有沒有在直播前試用一下，排除一下故障，對方直言沒時間試用，“明星的時間都很寶貴，很多明星都是落地之后馬上開始直播，直播了之后當時再去試”。
那些在直播間中天花亂墜的話術(shù)，幾乎都來自于品牌方提供的資料，品牌方將產(chǎn)品特性、賣點整理出來提交給直播團隊，再由主播們基于這些資料進行適當?shù)摹芭R場發(fā)揮”。用小松的話說，大多數(shù)主播都有準備好的腳本，把產(chǎn)品套進去就行，“靠這個腳本去演繹你的產(chǎn)品，但是說的不好聽一點，再怎么說他也是在演，就這么簡單”。
當然，他也不否認存在一些少量的“清流”主播，確實會認真體驗產(chǎn)品，也對某些垂直門類有深入的研究，會策劃專門的個別品類專場直播。但這種硬核的專場直播，反而不受品牌商們的歡迎——在同類型產(chǎn)品對比下，品牌商們擔心銷量數(shù)據(jù)不好看。
按照小松的了解，和主播們合作的時候，為了滿足這些主播們對高利潤率的追求，品牌方給出的產(chǎn)品相比之下質(zhì)量并不占優(yōu)，在快消品領(lǐng)域通常表現(xiàn)為保質(zhì)期比較短，只有半年左右，“一般拿給主播的產(chǎn)品，實話實說，沒有比網(wǎng)上賣的其他正正正經(jīng)的普通產(chǎn)品要好，它有可能是最差的，就是為了保證利潤率，主播是默許這個事情的”。
小松表示，作為一個從業(yè)者，他從來不在直播電商里購買廉價福利品以外的其他商品，尤其大牌商品，“正經(jīng)的產(chǎn)品是沒有辦法支撐那樣的利潤率的”。
↑曾為“茗摯燕窩”帶貨的明星
2
9.9包郵仍有利潤
高利潤率，是支撐直播帶貨商業(yè)模式的基礎(chǔ)。
2020年“茗摯假燕窩”事件發(fā)生前，小松曾造訪過包括辛巴團隊在內(nèi)的多位不同主播的公司，對這些主播們的運營邏輯和方式有過更直觀的了解。據(jù)小松介紹，頭部的主播們很看重利潤率和資金的快速流動，這一點，也符合平臺們的訴求。
他算了一筆賬，以快手為例，如果投入100元錢刷量，不從屬于大主播、機構(gòu)的中小主播只能拿到40至50元的返點，在2020年左右，頭部的大主播們一般可以拿到95%到98%的返點，至于現(xiàn)在的分成比例是否有變動，小松沒有聽主播們說過。按照這個比例，部分大主播和機構(gòu)帶“新人”時，動輒幾百萬的投入，只是刷給觀眾們看的熱鬧，實際上真正的支出不過幾萬元。
這是另一套通過“高”投入，換來高流量，最終實現(xiàn)高產(chǎn)出的商業(yè)模式，大主播、直播公司們推高小主播的人氣，通過帶貨獲得傭金分成，又能從平臺方拿回絕大部分“投入”，平臺方則借助快速流動的現(xiàn)金流美化賬面，“像個木桶一樣，越來越高，里面蓄的水也越來越多，需要高利潤的東西來保證它的結(jié)構(gòu)”。
這個利潤率有多高？某頭部直播公司曾經(jīng)給過小松一個數(shù)據(jù)：不低于50%。該公司的工作人員稱，在他們旗下直播間內(nèi)，標價9.9元的兩個福利款產(chǎn)品，仍然可以滿足他們對利潤率的需要，“9塊9包郵仍有利潤在，說明什么？說明這個產(chǎn)品它就不值幾塊錢”。
但從另一個角度看，這些產(chǎn)品的熱銷，也恰恰是直播帶貨的“魅力”所在——主播們某種意義上為這些不值錢的產(chǎn)品帶來了溢價，“他的確有能力把這9塊9的東西賣出去”。
在小松眼里，這就是主播們能為品牌提供的價值，實際上，許多直播間帶貨產(chǎn)品的成交價格沒有那么便宜，除了平臺的技術(shù)服務(wù)費，還有主播的傭金、坑位費，以及品牌方的備貨成本，供應(yīng)鏈和中間環(huán)節(jié)都相對冗雜，但主播們依然能讓消費者覺得自己占了便宜。
由于擔心擾亂自身品牌的定價策略，小松和這些主播團隊們的合作并不算多，最近的一次，是上述團隊向他提出需要一款筆記本電腦，小松回復(fù)稱不可能給出“利潤款”，無法合作，對方團隊改了口，“無論多少個點都可以”，小松最終給出了一臺定價4000多，利潤率只有5%的產(chǎn)品。
那場直播他看了，從開播伊始，女主播就不斷強調(diào)會有某品牌的筆記本電腦，這臺電腦被放到了整場直播的最后，在賣完其他產(chǎn)品后，才作為壓軸產(chǎn)品推出。后來小松核算過，抽完手續(xù)費以后，這5%的利潤率對于主播團隊來說幾乎是虧本的，“他們的品牌力不足，就必須要一些東西來支撐品牌力”。
3
明星帶貨優(yōu)勢并不大
和公眾的普遍印象不同，實際上，在直播帶貨領(lǐng)域中明星并沒有太大優(yōu)勢。
新消費研究機構(gòu)海豚社創(chuàng)始合伙人李偉龍表示，在品牌進行直播帶貨投放時，更關(guān)注的是直播間的用戶平均停留時長和UV（訪問量）價值，“不是說明星就不用花錢了，開了直播，還是得花錢投流”。
李偉龍?zhí)峁┝四持醒輪T的直播間數(shù)據(jù)，近一個月時間內(nèi)，該男演員創(chuàng)造的銷售額約一個億，而數(shù)據(jù)顯示，在該男演員直播間內(nèi)，觀眾構(gòu)成中粉絲僅占11%，視頻推薦占8%，剩下的81%則被標記為“其他”。
↑李偉龍?zhí)峁┑哪乘嚾酥辈ラg數(shù)據(jù)
按照李偉龍的分析，這個“其他”的部分就是付費推廣的比重，他還指出，相比起普通主播，明星們的優(yōu)勢更多集中在留存和轉(zhuǎn)化上，“如果團隊運作得當，明星的直播間留人能力會更強，也有很多明星不懂話術(shù)的，留不住人”。
某上市企業(yè)負責與主播對接的工作人員小樂（化名）告訴紅星新聞記者，對于那些已經(jīng)在帶貨領(lǐng)域跑出成績的明星，作為品牌方的訴求很簡單，就是沖銷售，而對于那些雖然并不擅長直播帶貨，但本身有較強正面影響力的明星，他們則會希望對方可以“通過明星的背書，能夠也給到品牌一些加持”。
小樂所從屬的企業(yè)，主要合作的明星以香港TVB的藝人居多。據(jù)她介紹，和她們公司對接的機構(gòu)，在合作時更接近“流水線作業(yè)”，相同的招商團隊，能幫企業(yè)適配不同的明星，另外這些媒介公司還會自己孵化一些素人主播參與業(yè)務(wù)。
另一方面，品牌們也很難繞過這些機構(gòu)，直接和藝人進行合作。小樂坦言，她曾經(jīng)直接向某知名男演員的經(jīng)紀人提出過合作意向，對方表示，就算小樂把需求給過去，他們也還是要找機構(gòu)作為中介，“直接去找藝人，機構(gòu)可能也會覺得不太好?！?/p>
某國際知名辦公類目產(chǎn)品前運營負責人小松（化名），則向紅星新聞記者進一步解釋了國內(nèi)關(guān)于明星帶貨的生態(tài)構(gòu)成。據(jù)他介紹，明星的帶貨直播業(yè)務(wù)，一般由傳媒公司或明星本身所屬的經(jīng)紀公司承攬，在這二者之外，還有專門的“運營服務(wù)商”，作為傳媒公司、經(jīng)紀公司與品牌之間的“中間人”。
合作主體的不同，會對合作形式產(chǎn)生鮮明的影響。和傳媒公司的合作，一般是品牌方指定帶貨的明星，然后雙方約定坑位費和銷售額，由于明星并不隸屬于傳媒公司，這種合作方式更接近“走穴”，“就要核算每一場一定要賺多少錢，不管是直播賺了多少錢，還是在我們甲方這邊賺到多少錢，他必須賺到”。
相比之下，小松更喜歡和經(jīng)紀公司的合作方式。小松服務(wù)的品牌，曾多次與某香港老牌女演員進行合作，這些有自建團隊，由經(jīng)紀公司直接操刀的直播間，比起某一場的坑位費，會更關(guān)注合作的品牌、產(chǎn)品的調(diào)性，“這個東西屬于一個金字招牌，需要找到這些金字招牌作為直播的引流”。
至于所謂的“運營服務(wù)商”，則類似于直播帶貨中的第三方機構(gòu)，負責聯(lián)通品牌和傳媒公司、經(jīng)紀公司，據(jù)小松回憶，在他這幾年的工作經(jīng)驗中，無論經(jīng)紀公司、傳媒公司，都會優(yōu)先去找這些中介，再讓中介聯(lián)系品牌方。在他看來，這種現(xiàn)象背后是經(jīng)紀公司、傳媒公司繞不開的短板，“他們對甲方的運營能力其實不是特別強，很難對產(chǎn)品有一個很市場性的把控”。
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品牌自播未必就劃算
大主播們?yōu)橹辈テ脚_帶來了巨大的活力和資金流水，但與此同時，他們也成了“挾流量自重”的隱患。
某頭部平臺提供的數(shù)據(jù)顯示，其前20-40名的頭部主播，最高峰時期曾分走了晚間20時黃金時段30%-60%的流量，流量在某一時段、某一群體的高度集中，則代表著在其他時段，其他主播們身上的相對下滑。小松透露，近兩年來直播平臺都在對頭部主播進行限制，重新分配平臺上的流量，“他們（主播們）理解是流量下滑，我理解是這些流量原本就不是你的，是你拿走了之后還給他（平臺）”。
另一方面，隨著一些大主播曝出偷漏稅等劣跡，打壓大主播的呼聲背后，搞品牌自播一度被看作電商直播的新出路，但就目前來看，這條出路是否走得通，還有待驗證。
除了負責對外和主播、機構(gòu)們進行對接，建設(shè)自身品牌的直播團隊，也是小松負責的工作內(nèi)容之一，其所屬的頭部辦公類目品牌店鋪，去年一年的直播總銷售額僅3000萬元左右，相比而言，2021年3月27日，辛巴“復(fù)出”當天，13個小時的銷售額就超過20億——小松帶領(lǐng)團隊努力一年的成果，只是辛巴一天帶貨的零頭。
從企業(yè)的角度看，做自播也未必是一件劃算的事，招相關(guān)人才、搞團隊建設(shè)以及建立對應(yīng)的運營體系，都需要付出成本，收益卻未必有投放給主播團隊們更直觀。據(jù)小松所知，他們公司的競品曾經(jīng)嘗試將自播業(yè)務(wù)外包給某電商平臺的團隊，后來雙方因為利潤率滾動不起來而分道揚鑣，在同行當中，小松的團隊算是最頂尖的那一撥，但他依然坦言“我們自播的能力，其實遠遠不及任何一家傳媒公司”。
今年中旬，小松提交了辭職申請，決定改行。賦閑在家的幾個月，他仔細復(fù)盤了自己的從業(yè)經(jīng)歷，得出的結(jié)論是，由主播們把持的直播電商，并不是一個真正可持續(xù)的生態(tài)，“直播電商這個東西，包括你一開始說的明星電商，是不是只要有流量能賣出去貨的，就是正經(jīng)的賣貨方式？”
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關(guān)鍵詞： 辛巴舉報同行背后的明星帶貨生態(tài)上午看貨下午就播
