“所有女生”的快樂回來了。
出品 | 微果醬（ID：wjam123456）
(資料圖片)
作者 | 黃小曼&陳出木
開播2小時，場觀超6300W，直播帶貨銷售總額超1.2億元，李佳琦交出了重返直播間的第一份成績單。
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李佳琦回歸，全網狂歡？
9月20日晚7點，沒有如同此前在公眾號、微博等平臺高調進行直播預熱，沉寂三個多月的李佳琦“低調”出現在淘寶直播間，瞬間刷屏朋友圈，一場購物狂歡即將登場。
開播一分鐘，萬人涌進直播間，火爆程度直接讓李佳琦直播間出現了卡頓、短暫下線等緊急情況；開播10分鐘左右，直播間觀看量突破55W；直播結束前，直播間的觀看量達到6352.8W。
在這場長達2小時7分鐘的直播里，李佳琦直播間一共上架了26款商品，更多是集中在美妝個護和生活快消品類。比起李佳琦此前直播間動輒上百件的商品，昨晚的上架商品直接少了5倍。不過，這并不妨礙“帶貨一哥”發揮實力。
盡管此次回歸的李佳琦，在直播間反復提醒粉絲“理性消費”，但依然抵擋不住粉絲們的“野性消費”，不少商品上架即秒售罄，26款商品總共售罄了18款。據中國新聞周刊報道，一位業內人士透露，當晚直播間一款售價69元的商品，銷售量超15萬，光是這一款商品的帶貨銷售總額就已達1035萬。如果以其所有商品頁面顯示的銷售數據來粗略估算，李佳琦這場回歸首秀帶貨總額將超1.2億元。
與此同時，當晚同樣開播的“蜜蜂驚喜社”，近7個小時的直播觀看量只有1052.9W，這還是其少有的破千萬觀看量的直播場次。即便在李佳琦缺位的日子里，身負薇婭接班團隊名氣的“蜜蜂驚喜社”也沒能承住流量，直播間觀看量大多維持在600W左右。
另一邊，直播帶貨界的新起之秀“東方甄選”，已連續三個月霸榜抖音直播帶貨榜。根據灰豚數據顯示，其近7天內的帶貨直播銷售總額為1.2億元。從這一層面上講，李佳琦的直播帶貨實力似乎至今無人能超越。
▲截圖自灰豚數據
距離今年的雙十一還有一個多月，隨著李佳琦的回歸，暗流涌動的直播帶貨江湖，或許正在形成新的風暴。
02#
直播帶貨江湖還在等李佳琦嗎？
毋庸置疑，李佳琦的回歸引發了一陣狂歡。
對于消費者來說，粉絲盼星星盼月亮盼到了主播回歸，無論是出于對李佳琦個人IP的真情實感，還是對于選品、優惠的實用性期待，沒有錢場也要捧個人場。再加上路人的圍觀，李佳琦的復播成績斐然，朋友圈都是“過年”氣氛。
對于平臺來說，李佳琦回歸淘寶，無異于給了淘寶直播重新站上高地的機會。要知道，此前薇婭退場，李佳琦停播，幾乎可以算是近年風光無限的淘寶直播所經歷的“至暗時刻”，以致于在今年618期間掉出了全網銷售額 Top 5 的帶貨主播排行。接下來的雙十一，是李佳琦證明自己流量是否還能打的關口，也是淘寶直播能否逆風翻盤的關鍵。
對于品牌來說，李佳琦的回歸意味著成本和流量的雙增。一方面，中小品牌擔心直播間價格戰和巨額坑位費重演，大主播拿捏話語權；另一方面，品牌方又亟待李佳琦重新盤活電商流量，畢竟超級主播的背書已經締造了多個新品牌神話。
但必須承認的是，盡管李佳琦的回歸引爆了流量，但其缺席的三個多月里，直播帶貨江湖并沒有按下暫停鍵。
超級主播的陸續離場，讓淘寶出現了流量斷層，但也難得地讓淘寶有機會擺脫依賴、扶持腰部主播，試圖驅散大主播的“陰影”。
只是“造神”不易，即便是薇婭助播出身的“蜜蜂驚喜社”、雪梨助播團隊的“香菇來了”，都沒能復刻當年的輝煌，直播間數據僅在百萬級。而他們近期孵化的矩陣賬號如“蜜蜂歡樂社”“蜜蜂心愿社”“香菇姐姐”等，更是還未見水花。
同樣借機喘口氣的還有抖音。
自捧出了“交個朋友”直播間之后，抖音似乎就只有一個“羅永浩”能拿得出手。而在6月份，羅永浩宣布退出，轉戰科技創業，抖音急需另一個代表性主播。在如此天時地利之下，“東方甄選”靠著知識直播，6月10日在熱搜起飛，僅用7天就從百萬粉絲漲至千萬粉絲，超越“交個朋友”，三個月帶貨20億元，順利接棒羅永浩，成為抖音頭部主播。
除了頭部主播忙著瓜分流量，淘寶和抖音的較勁還體現在主播們的一些挪移：千萬博主“一栗小莎子”出逃抖音，投身淘寶；曾是薇婭助播的“琦兒Leo”舍棄淘寶，轉戰抖音......前者或因“水土不服”，淘寶粉絲數量遠不如抖音，直播首秀場觀甚至未達10W；后者更專業，首戰GMV達到2717.42萬元，但也仍在成為抖音代表主播的路上掙扎。
可見，李佳琦停播，并未形成“一鯨落萬物生”的場景。而李佳琦的回歸，填補了超級主播的空白，同時也不得不面對新的直播局勢。
老對手團隊的重新圍堵，崛起新秀們的緊追慢趕，靠推出獨立電商App走新路子的多樣化試水，品牌們逐步搭建的自播競爭......這些都是李佳琦需要應對的挑戰。
不可否認，李佳琦仍然是無法被替代的“直播一哥”，數據仍然斷層領先，但他能當多久的“一哥”呢？李佳琦顯然也有顧慮，所以在停播之前就有了扶持助播、減少自己出鏡時間的跡象，但從其他超級主播布局助播矩陣的情況上看，這樣的方式任重道遠。“雞蛋不放在同一個籃子”的道理大家都懂，但放到哪些籃子更好卻還需要摸索，如今依然是主播個人IP當道的時期。
不管怎么樣，淘寶這波贏麻了。雖然綁定超級主播并不可取，卻是淘寶現下的最優選。畢竟如果再缺席雙十一，可就真的要遠遠掉隊了。
