出品 | 虎嗅商業消費組
(資料圖片僅供參考)
作者 | 周月明
編輯 | 苗正卿
題圖 | 視覺中國
9月中旬，TikTok簽下了一份今年以來硅谷最貴的辦公室租賃協議。
新的辦公地址位于圣何塞國際機場對面，位于硅谷的核心區，據《圣何塞水星報》稱，面積約為658000平方英尺，約合61130平方米。
與此同時，據招聘網站Indeed提供的數據顯示，TikTok近幾周在倫敦也招募了超過900個崗位。
在Meta、Snap、Google等海外大廠紛紛裁員的同時，TikTok貌似在逆勢前行。實際上，在此之前，TikTok也曾經歷一輪人員大調整。6月份，倫敦團隊爆發離職潮，8月底開始，TikTok美區員工也遭到“優化”。
內部重組之時，外部競爭對手也“虎視眈眈”。就在近期剛落下帷幕的美國科技界年度編碼大會上，一眾硅谷巨頭集中火力將矛頭對準TikTok，上演了一場“TikTok批判大會”。
“困擾TikTok在歐美發展的討論主要集中在這幾個：本地化團隊管理問題、電商業務發展緩慢、信息安全。”資深業內人士王向雷告訴虎嗅。
據熟悉美國團隊的知情人士向虎嗅透露，去年開始，TikTok不再允許員工在每周例會上提出問題，并認為員工的問題變得過于消極。一些員工認為TikTok的薪酬低于其他大科技公司，且績效評分的依據不夠清晰。（在TikTok的制度中，獲得高績效評分，是分配股票的前提）。
盡管歐美辦公室在擴張，這些困擾仍是擺在TikTok面前的一道道難題。
疲憊的廣告團隊
“裁員主要集中在廣告銷售和品牌運營部門，一周大約有20人左右被裁，總數未知。”熟悉TikTok的知情人士在描述此前美國團隊的變動時，曾向虎嗅說。
相較于倫敦團隊的大面積離職，此番美國團隊的重組顯得不是那么“激烈”。在一些業內人士眼里，這屬于正常調整范疇，據其稱，此次被“優化”的部分員工還可以在內部調崗，且相較于倫敦，美國團隊的許多管理層是美國人，話語權相對大一些。
不過，這并不意味著，倫敦團隊出現的管理問題，已在美國團隊得到良好解決。
熟悉TikTok美國團隊的業內人士向虎嗅透露，不少員工對公司制定的收入目標頗有意見，認為過于激進，這其中就包括此前被“優化”的廣告團隊，該團隊流動性也一直較大。
“TikTok廣告業務高速奔跑之下，是壓在員工身上的過高目標。” 他說。
回顧這幾年TikTok廣告業務的發展，相較于推動緩慢的電商業務，勢頭尤為迅猛。
據Insider Intelligence 預測表示，2022 年，TikTok在美國的廣告收入將達到 59.6 億美元（約合人民幣 402 億元），較 2021 年激增 2.8 倍。且據知情人士向《華爾街日報》透露，今年TikTok 全球廣告收入目標是 120 億美元，是去年的三倍。
收入快速增長之下，廣告團隊也在急速擴張，據知情人士透露，目前TikTok美國的廣告部門大約有1000多名員工，比2020年初增長了10倍。
但業績的快速增長以及團隊的爆炸式擴張，也帶來不少管理問題。
首先是許多員工承受不住業績壓力導致團隊流動性大。
像很多初期開疆擴土的公司一樣，員工要承擔高密度工作。知情人士告訴虎嗅，TikTok每兩個月評估一次廣告部門員工的績效完成度，如果員工在每年兩次的績效評估中連續兩次獲得低分，就會被放進績效調整計劃中，這時候他們可能有幾個月的時間來扭轉局面，如果仍達不到目標，則有被解雇的風險。
另外，像許多跨國公司一樣，遠程交流困擾著不少當地員工。
有美國員工曾爆出為了參加北京主管舉行的網絡會議，他們常常要從周日下午就開始上班，因為那時在中國已是周一上午，且因為時差問題，晚間回信息或開會的情況并不少見。
除此之外，本地團隊的話語權問題，如倫敦團隊一樣，仍是諸多矛盾出現的源頭。
據知情人士透露，盡管美國團隊的許多管理層是美國人，但不少關鍵決策仍來自中國。TikTok的海外高管常常要參加字節跳動的高層會議，在這些會議中，美國團隊負責講述廣告業務的最新進展，但收入和招聘等指導目標則還是由字節跳動高管制定。
而對于字節跳動高管制定的這些收入目標與績效考核系統，一些美國員工對透明度和反饋的及時性產生疑問。
早在去年，諸如此類問題就曾出現。當時已在TikTok品牌對外合作部工作兩年多的迪倫·榮克曾在會議上提出，為什么只將產品與FB、谷歌和亞馬遜比較，但薪酬方案和福利卻不比較？他還公開質疑公司高層為何連續50周都在回避有關薪酬的問題。
而當榮克去年8月份離職時，曾在內部發表一份備忘錄。備忘錄稱，領導采用“欺凌策略”，廣告團隊的人“不敢說出來”，人員流動率很高。TikTok的企業文化理念是“開放和謙虛”和“坦率和清晰”（與字節跳動相同），但榮克認為實際情況與理念完全相反。
如此看來，盡管TikTok在擴張美國辦公室，但管理問題仍是其隱憂。知情人士給虎嗅描述了一個細節，由于員工的頻繁變動，TikTok在與品牌的合作過程中，對接的廣告銷售主管往往已經換掉了，品牌才發現。
年輕化成了雙刃劍
在不少業內人士眼里，正是因為TikTok的電商業務在歐美推行不順利，廣告業務才顯得更為重要。自2019年以來，該業務也確實高速發展，不過據Insider Intelligence 估計，盡管 TikTok 廣告增速快，但份額占比仍較低。其預估2022 年TikTok僅占全球數字廣告收入的 1.9%，而谷歌為 29%，Meta 為 21%，亞馬遜為 6.9%。
“TikTok的廣告銷售業務仍有許多要改進的地方。”熟悉TikTok的資深人士說，他給虎嗅列舉了兩個例子：有廣告控股公司高管曾表示，TikTok有時傾向于在不事先通知大型代理合作伙伴的情況下，就改變廣告定價或廣告產品功能。此外，一些廣告公司高管還對無法掌控廣告評論提出意見。他們認為，TikTok沒有賦予廣告公司限制或關閉帖子惡評的權限，品牌主對此有不少憂慮。
除模式本身之外，TikTok用戶的年輕化也成了其高速發展過程中的雙刃劍。
在近期剛落下帷幕的美國科技界年度編碼大會上，一眾硅谷巨頭就上演了一場“TikTok批判大會”。之所以被巨頭們當成“眼中釘”，其中一個原因就是年輕用戶的增多沖擊了巨頭們的核心業務。
據谷歌內部數據，近40%的Z時代用戶在移動端搜索時更喜歡TikTok，比如年輕人在尋找午餐地點時會去TikTok，而不是谷歌地圖或谷歌搜索。
除此之外，Meta旗下的Facebook和Instagram也愈發難以留住年輕用戶，據Hootsuite在美國最近的一項調查，TikTok已經取代Facebook和Instagram成為青少年首選的社交平臺。
對年輕用戶的吸引力令不少社交巨頭感到眼紅，但同時也給TikTok的發展帶來挑戰。
首先是信息安全問題。許多美國媒體都曾表達“TikTok掌握美國年輕人，在獲取美國年輕人各項信息”的觀點，這也進一步增添了該項議題的敏感性。
這也導致TikTok在與廣告商溝通時，必須要格外謹慎。據知情人士向虎嗅透露，在公司內部，TikTok 培訓員工如何回答廣告商關于其數據實踐的問題時，要告訴他們 TikTok 數據存儲在新加坡和美國，而不是中國。此外，員工還要向廣告商強調，TikTok 是一家初創公司，仍有許多問題待解決。
除在信息安全問題上增添更多難度之外，TikTok用戶的年輕化也令一些品牌開始遲疑在TikTok上投放廣告。
“它的大部分受眾都在 25 歲以下，其中還包括許多青少年，他們太年輕，有時無法引起大多數廣告商的興趣。”王向雷說。
“TikTok英國的銷售情況也加重了品牌方的擔憂，賣出的商品中有不少是售價僅幾美元的東西，例如廉價化妝品、糖果和水晶等。用戶還沒有消費能力，在吸引品牌的加入時會更加困難。” 另一位業內人士告訴虎嗅。
由此看來， 用戶年輕化雖然在未來擁有更多潛力，但當下對于廣告業務來說并不是一項特別的優勢，對于品牌而言，需要更多耐心等待用戶長大。
相較于內部的種種挑戰，外部整體環境也令一些業內人士感到擔憂。美國出現的各種經濟問題，正在令品牌的廣告預算整體縮減。
王向雷告訴虎嗅，隨著經濟衰退的到來，許多品牌準備靈活地削減開支。“我們公司每年廣告收入會同比增長6%-9%左右，但今年屬于多年以來的低點。”其稱。
“通脹壓力意味著品牌需要增加更多支出才能產生影響。多米諾效應之下，許多品牌從供應鏈端就開始產生壓力，這導致他們不得不取消營銷活動，或把商定的資金轉移到其他季度。”王向雷補充道。
不過相較于廣告行業整體環境的低迷，TikTok則顯得較為樂觀。今年6月份，其全球業務解決方案負責人Blake Chandlee稱，“我聽說廣告市場將會存在2%-6%的放緩，但我們還沒看到其他人看到的寒風。”
“與Facebook、Ins等傳統社交平臺相比，在TikTok上投廣告的價格相對便宜，且出現一支觀看量超百萬的病毒式傳播視頻，并不太難。這也是 TikTok廣告業務的優勢之一。”王向雷說。
除此之外，數據隱私政策的變化，也令Facebook和Ins無法抓取過多的cookie，廣告推送精準度下降。再加上社交媒體用戶在TikTok上花費的時間已開始超過Facebook和Ins，這些要素也開始受到品牌方的重視。
據王向雷觀察，一些品牌雖然廣告預算的大頭仍放在Facebook上，但在TikTok的投入逐年增高，有不少占比已超過整體預算的20%。在電商推動緩慢的情況下，守住廣告業務，成TikTok歐美區的關鍵命脈。
關鍵詞： 疲憊的TikTok insider intelligence 迪倫榮克
