很多企業(yè)會習(xí)慣用微信來運(yùn)營自己的社群，但是群之多，能活躍的卻很少，更別提能帶來多少的商業(yè)利益。那么，如何正確運(yùn)營一個微信社群呢？本文作者總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，與你分享。
經(jīng)歷過2個項(xiàng)目，運(yùn)營過1000多個微信群后，想跟大家聊聊我對于微信群運(yùn)營的思考。
(資料圖片)
一、正確的思考方向是成功運(yùn)營的基礎(chǔ)
做運(yùn)營最怕的就是用戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的失誤。所以，第一步是要先清楚做社群的目的。
A公司是做ToB業(yè)務(wù)的，B公司是做的是美妝行業(yè)，那么這兩家公司做社群的思路就不一樣。雖然運(yùn)營人員都需要在群里發(fā)東西，但是A公司群里運(yùn)營人員發(fā)送的可能是關(guān)于自家產(chǎn)品如何解決某某問題的案例，而B公司在群里法的可能會是今日上新的產(chǎn)品。一個是為了增加用戶對品牌的認(rèn)知，另一個目的是為了提升用戶的復(fù)購。
這里有一個問題，如何明確社群的目的呢？
尋找社群運(yùn)營環(huán)節(jié)在業(yè)務(wù)中的位置：如果你是市場部，大概率你搭建的社群是屬于前端，是以拉新和篩選用戶為目的的；如果你是銷售部門，那么這個群的目的就需要能夠直接產(chǎn)生營收，并且順帶能夠處理一部分用戶的客訴。
分析業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化邏輯：如果你的產(chǎn)品是價格高，決策周期長的產(chǎn)品，那么社群的價值可能需要通過長期的運(yùn)營建立用戶的新人，如果你的產(chǎn)品決策周期快，價格便宜且能夠產(chǎn)生復(fù)購，那么建群的目的可能是為了進(jìn)一步提升用戶單體貢獻(xiàn)價值。
特殊目的的群：比如活動群、調(diào)研群等，這種社群的存在是為了完成企業(yè)的某個任務(wù)，存在時間短，任務(wù)結(jié)束群就解散。遇到這種社群，我們按照sop做好相應(yīng)的服務(wù)即可。
二、尋找目標(biāo)用戶
建群初期大家基本都是摸著石頭過河，因?yàn)榻ㄈ撼跗诘牡某蓡T來源通常會比較復(fù)雜，所以在最初拉群的時候，我并不太建議就開始做用戶分層，大家的需求也不太一樣，你沒法分清哪些是高價值的用戶，哪些用戶是羊毛黨。
這個階段我認(rèn)為其實(shí)是一個磨合的階段，你需要在這些用戶中去感知和篩選你的目標(biāo)人群，比如你做一個行業(yè)交流群，基本一周時間，你就能發(fā)現(xiàn)群里哪些人是比較活躍的，哪些人是有學(xué)習(xí)需要的，哪些人是行業(yè)大佬，哪些人潛水等等。
定義目標(biāo)用戶，最常用的是用戶畫像，比如最常見的用戶畫像模式：“30歲的女碩士，在上海有房，暫時沒有買車，年收入在30萬，平常喜歡看XXXX的小說，喜歡喝咖啡。”這種將用戶特征聚和成為一個個體的方式，有利于產(chǎn)品投放過程中對渠道的選擇和人群的劃分。
但在社群運(yùn)營中這種畫像很多時候并不能直接帶來很高的價值。我們更關(guān)心的是哪個渠道過來的用戶質(zhì)量更好，哪個活動來的用戶容易轉(zhuǎn)化，哪些用戶在群里比較活躍他們有什么特征、那種產(chǎn)品他們更愿意進(jìn)行付費(fèi)等等。
在定義目標(biāo)用戶的這個階段，很重要的工作是給用戶進(jìn)行標(biāo)簽區(qū)分。在標(biāo)簽設(shè)計上可以做行為標(biāo)簽和成長標(biāo)簽、屬性標(biāo)簽等幾類。
行為標(biāo)簽包括：用戶的來源渠道、用戶的瀏覽點(diǎn)擊行為（需要對鏈接設(shè)置標(biāo)簽）、進(jìn)入了哪些社群、購買了哪些產(chǎn)品等。
成長標(biāo)簽：主要反映了用戶從普通用戶向核心用戶成長的過程。比如，我們會把對產(chǎn)品有直接需求的用戶設(shè)置為S類用戶，對于比較活躍的用戶設(shè)置為A類用戶，對于所有新添加的用戶，我們通常都會直接打上C類用戶標(biāo)簽。隨著用戶的咨詢內(nèi)容、在群里的發(fā)言情況來對標(biāo)簽進(jìn)行調(diào)整，由于成長標(biāo)簽需要人工進(jìn)行調(diào)整，那么就要求社群團(tuán)隊(duì)的成員對自己的用戶要盡可能的熟悉。比如線銷團(tuán)隊(duì)，主要工作手段就是1對1的與用戶溝通，那么也就比較方便對用戶進(jìn)行備注和標(biāo)簽調(diào)整。
屬性標(biāo)簽：這個就是標(biāo)注清楚用戶的年齡、性別、以及意向產(chǎn)品等信息，以便有針對性的進(jìn)行觸達(dá)。
標(biāo)簽體系的另一個價值在于，隨著社群規(guī)模會越來越大，運(yùn)營動作一定會拆分為常規(guī)動作和個性化的動作，常規(guī)動作通常就會使用工具做成標(biāo)準(zhǔn)化的動作，而這個時候，標(biāo)簽就能夠?qū)崿F(xiàn)對不同用戶設(shè)計不同的運(yùn)營動作。
為了更好的留住用戶，我比較推薦先添加微信再邀請進(jìn)群的方式，在這種模式下你會發(fā)現(xiàn)所有的用戶都是你的個人好友，你最起碼可以通過私信、社群、朋友圈三種方式對用戶進(jìn)行觸達(dá)。
三、渠道篩選與搭建
今天我們都知道流量越來越貴，所以，高質(zhì)量引流這件事就越發(fā)重要，那么對于引流渠道的篩選和搭建就一定要下功夫。
如果你是一個純新的團(tuán)隊(duì)，完成是從0到1搭建微信群，那么身邊有什么資源就都用上吧，求爺爺告奶奶，先把第一批用戶拉起來，由于第一批用戶可能是我們一個一個邀請來的，那么首先要保證的就是這些用戶是能夠使用我們產(chǎn)品的。如果你是一個大公司里的新項(xiàng)目，那么恭喜你了，可能公司的老業(yè)務(wù)就能給你帶來一批相當(dāng)精準(zhǔn)的用戶。
除了這些方式之外，我們還會通過免費(fèi)和付費(fèi)的方式進(jìn)行引流， 比如免費(fèi)的有內(nèi)容分發(fā)平臺、資環(huán)置換等方式，付費(fèi)的包括投放、kol/koc帶貨等等。那么如何判斷應(yīng)該重點(diǎn)在哪些渠道做投入呢？我最常用的還是以哪個渠道創(chuàng)造的應(yīng)收最多作為標(biāo)準(zhǔn)。
說到這里，我覺得有一個誤區(qū)需要跟大家說明一下，很多小伙伴認(rèn)為社群的規(guī)模越大，活躍用戶越多運(yùn)營效果就越好，其實(shí)不然，我們始終要記得運(yùn)營的目標(biāo)是營收，所以我們的關(guān)注點(diǎn)要在核心指標(biāo)上，比如營收以及影響營收的因素上。
營收=收入-成本，在些文章的時候，有些小伙伴會強(qiáng)調(diào)人力也算作成本，但是在實(shí)際的工作中，像是員工的投入很難準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)化為金額，除非在運(yùn)營過程中我們花錢找了外包團(tuán)隊(duì)，否則在成本的計算中，我們只計算跟運(yùn)營動作有直接關(guān)系的費(fèi)用，比如采購費(fèi)、投放費(fèi)用、運(yùn)費(fèi)等。通過前面的公式也可以看出來，在篩選渠道的時候，我們要把成本和收入綜合起來對比，只有收入大于成本，且成本還可以進(jìn)行優(yōu)化的渠道才是我們要找的渠道。
有一部分渠道是能夠立即看到效果的，比如kol/koc的帶貨，而另一部分渠道則需要長時間的運(yùn)營才能看到效果，比如頭條、知乎賬號的等。在搭建的策略上我們可以快慢相結(jié)合，通過資源置換、互推的方式快速獲得用戶，去測試增長模型，根據(jù)模型數(shù)據(jù)、用戶特點(diǎn)，去優(yōu)化自運(yùn)營渠渠道的內(nèi)容/活動。當(dāng)然“兵貴神速”任何渠道我們都希望能夠把增長的效率提上來，那么在這個過程中，就可以考慮矩陣搭建。聯(lián)合運(yùn)營等動作，把“單兵”變成“集團(tuán)軍”。
四、引流抓手的選擇
一個好的引流抓手，能夠起到事半功倍的效果，那么在篩選抓手的時候需要注意什么呢？我覺得有4點(diǎn)是需要關(guān)注的。
1. 用得著
我們常見的抓手一般分為實(shí)物產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品兩種，實(shí)物產(chǎn)品不用說，虛擬產(chǎn)品通常是公司的體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)。所以在選擇抓手之前，我們需要去了解用戶面臨的問題和需求，比如之前在做k12的時候，我們就會選擇免費(fèi)的測評、體驗(yàn)和內(nèi)部資料包作為抓手，測評和體驗(yàn)解決的是家長不了解孩子知識結(jié)構(gòu)的問題，內(nèi)部資料提供的是有信任感且能夠提升知識掌握情況的服務(wù)。
2. 有價值
價值可以是的金額也可以是心理層面的認(rèn)可，比如實(shí)物獎品，我們大多會使用有一定金額且金額可查的產(chǎn)品作為福利抓手，像是前面我們提到的贈送資料包的形式，使用內(nèi)部的研發(fā)資料就能夠很好的增加用戶心理上的認(rèn)同感，不過值得注意的是，虛擬或者電子產(chǎn)品一定要注意品質(zhì)，糊弄用戶不可行。
3. 有時效
時效性體現(xiàn)在兩個方面，第一個是領(lǐng)取要有時效性，這個很簡單，為了快速將用戶引導(dǎo)到社群或者個人號上，另一個是引流抓手要按不定期進(jìn)行更換。比如新年福利和中秋福利就有區(qū)別，冬季的獎品和夏日的福利也肯定不同。
4. 有趣味
就像給喜歡的人送禮物一樣，在送禮物之前說一段話或者適當(dāng)增加一個尋找的小環(huán)節(jié)，都能讓禮物的價值和意義不同，所以在引流抓手設(shè)計的時候，領(lǐng)取環(huán)節(jié)的趣味性也是必須要考慮的，可以使用抽獎、大轉(zhuǎn)盤、拆紅包等形式，領(lǐng)取環(huán)節(jié)的創(chuàng)意設(shè)計有時候也可以起到一箭雙雕的效果，比如在轉(zhuǎn)盤的時候增加一個邀請好友再領(lǐng)取一次機(jī)會的動作，可能有效起到裂變的作用。
五、留下用戶是關(guān)鍵
在聊用戶留存問題之前，我想先說一下大家要有一個正確的心態(tài)來對待社群成員的流失，就像一個產(chǎn)品一樣，社群也是具有生命周期的，在運(yùn)營過程中也會有很多用戶中途下車，只要不是大規(guī)模的下車其實(shí)我們不必太難過，了解好用戶流失的原因，把精力集中在留下來的用戶身上，去提供等多服務(wù)，去延長社群的生命周期才是我們要做的事情。
那么我們要如何才能留住用戶呢？
1. 明確社群定位和群規(guī)
在交流種我發(fā)現(xiàn)，很多小伙伴在做群運(yùn)營的時候會過分執(zhí)著于群規(guī)則，妄圖通過群規(guī)則把在群里可以做什么，不可以做什么寫的清清楚楚，這個很好最起碼運(yùn)營人員自己是知道群是做什么的，但是對于用戶來說，過多的群規(guī)則會造成閱讀上的障礙，就像我自己在別人的群里也很少去認(rèn)真看規(guī)則，所以在群規(guī)則的內(nèi)容上，我們還是要進(jìn)量簡化，最多三條核心的規(guī)則即可。
在我看來，用戶是否珍惜自己在群里的機(jī)會與社群的價值有直接關(guān)系的，而能否成為用戶認(rèn)可的社群，我認(rèn)為要做好社群的定位，只有定位清晰，運(yùn)營者才知道該邀請?jiān)鯓拥挠脩暨M(jìn)群。提供的
內(nèi)容才有針對性。
2. 服務(wù)先行
第一印象很重要，無論是交流群、分享群還是團(tuán)購群，用戶進(jìn)入社群一定是沖著服務(wù)來的，所以讓用戶快速享受到服務(wù)是我們需要做的第一步。
通常我們會先邀請用戶添加微信再邀請進(jìn)群，再邀請進(jìn)群之前，我們可以通過私信的方式先告知用戶群內(nèi)提供什么服務(wù)，多久提供一次，有特殊問題找誰等等，最好同時在給用戶一點(diǎn)小福利。
比如你現(xiàn)在做了一個資料分享群，告訴用戶每周會分享10套行業(yè)案例，有特殊的疑問可以私信你等等，順手你就先給用戶分享了一些往期下載量比較高的資料，這些小的細(xì)節(jié)通常能夠給用戶留下良好的第一印象。
3. 打造人設(shè)
除了群本身能夠給用戶帶來價值之外，群主也是留住用戶的一把利器，能否打造出群主大大的人設(shè)也是很考驗(yàn)運(yùn)營小伙伴的一步。在過去的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)中，總結(jié)了打造人設(shè)的一些重要方法。
①管理員名字要人格化：一個朗朗上口的名字，能夠讓群里的用戶更快的認(rèn)識你，不要在群里自稱小助手，要把自己的名字帶上。
②長期使用固定賬號：通常我們?nèi)豪飼卸鄠€角色，比如群主、負(fù)責(zé)銷售的小姐姐、負(fù)責(zé)客服的小伙伴，為了讓用戶清楚的知道什么問題該找什么人，我們要使用固定的賬號去做固定的任務(wù)，群主用來發(fā)布沒得問候，同步群內(nèi)活動；銷售小伙伴負(fù)責(zé)每天優(yōu)惠活動得通過不，客服小姐姐每天在群里同步產(chǎn)品得使用情況與注意事項(xiàng)，固定賬號解決固定問題，幫助用戶建立認(rèn)知。
再一個點(diǎn)就是，頭像設(shè)置上，不同賬號之間要有區(qū)分，不要所有得角色都使用品牌logo，這樣會讓人看得很懵。進(jìn)量跟名字一樣也是要人格化，能夠使用自己得職業(yè)照是一個不錯得思路。
③賬號勤活躍：管理員賬號要沒事刷刷存在感。為了方便運(yùn)營，可以提前準(zhǔn)備一套sop，到點(diǎn)發(fā)送內(nèi)容就好。
④專業(yè)化：這一點(diǎn)很好理解，賬號要活躍，但不能瞎活躍，對于用戶遇到得問題你要有專業(yè)化得見解，如果你得人設(shè)是一個段子手，但你又有豐富得專業(yè)知識可以解答用戶得問題，那么用戶就會認(rèn)為你是一個有趣又值得信賴得人，未來你再發(fā)送得內(nèi)容也更容易得到用戶得認(rèn)可。
⑤生活化：讓用戶感受到你是一個活生生得人除了要有人設(shè)、有情感之外，還要有生活，運(yùn)營好自己的朋友圈，除了工作上枯燥的內(nèi)容之外，可以發(fā)一些生活化的東西，比如出去玩的照片、有感觸的雞湯、好玩的段子、可愛的人等等。
六、讓用戶參與到社群的成長
我們都明白，在一段感情中只有兩個人都付出才會長久，同樣在社群的運(yùn)營過程中讓用戶參與進(jìn)來也能夠讓社群產(chǎn)生更大的價值。
之前在做k12項(xiàng)目的時候，各家都在邀請教育大咖做講座，在這樣的背景下，我們做了一個大膽的嘗試，每周邀請一名群里的家長進(jìn)行分享，參與分享的家長我們會給予現(xiàn)金獎勵，并且還會贈送一些周邊福利。
第一次同步招募活動陸續(xù)有20名家長進(jìn)行了報名，我們篩選了一些有內(nèi)容創(chuàng)作能力的4名家長進(jìn)行了首月的分享，這個月的直播參與量明顯高于過去的專家講座，并且在直播過程中用戶之間的互動也更佳頻發(fā)。更讓我們感動的是這20位報名參與分享的家長，在自己的群里都變得更活躍了，會幫助我們回答其他用戶的問題，還會主動維護(hù)群主的形象。
這件事帶給我們的鼓勵遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于業(yè)績上的鼓勵，通過這次探索，我們發(fā)現(xiàn)了社群新的可能，在此之后我們還嘗試了幫助建立家長群、組織線下見面會等活動，都取得了不錯的反饋。
七、探索社群自增長
社群自增長這件事說了好多年，包括我自己每次述職，每次復(fù)盤都歹Q一下自增長，但到今天為止都沒有一個成規(guī)模的成功案例，所以不得不承認(rèn)自增長這件事需要我們不斷的進(jìn)行探索。
什么是自增長？我認(rèn)為自增長應(yīng)該是社群成員能夠自主的實(shí)現(xiàn)拉新并且走完一個增長的閉環(huán)，就像多米諾骨牌一樣，推倒第一張剩下的自然而然就倒下了。
在這里面就有幾個比較關(guān)鍵的因素：
第一：自增長應(yīng)該是一個成體系化的事情，圍繞這AARRR模型還能夠做延申。
第二：要實(shí)現(xiàn)第一點(diǎn)我們需要不斷向用戶學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)用戶的思考方式，使用習(xí)慣，內(nèi)心關(guān)注的問題等等。
第三：我們需要在對用戶使用路徑進(jìn)行設(shè)計同時需要工具賦能把想法落地。
我們先來說第一點(diǎn)，在我的認(rèn)知里面AARRR模型類似于一棵樹的主干，而圍繞這個主干我們又可以做許多事情，就像所有的社群增長都是圍繞著這五步來的，但是不同業(yè)務(wù)的群所形成的規(guī)模以及影響力也是不同的。
比如圍繞拉新這件事，我們可以做官方群的拉新，同樣我們也可以幫助核心用戶去實(shí)現(xiàn)外援群的拉新，我們也可以把已付費(fèi)的用戶拉到一起，從興趣的角度建立不同的興趣社群。比如露露檸檬把線下門店做成運(yùn)動空間，也是在商業(yè)邏輯基礎(chǔ)上去謀求一些新的變化。
再來說下第二點(diǎn)，大家有沒有想過，有的時候你的服務(wù)也許其實(shí)是用戶的負(fù)擔(dān)？今天我在一個行業(yè)交流群里看到，有用戶吐槽某酒店全智能家居，進(jìn)房間便自動打開電視，但是房間里沒有遙控器，以至于想關(guān)都關(guān)不掉。
從運(yùn)營者角度來看，全套智能家居簡直太牛了，在我們這里住用戶都不用自己動手，但從用戶那里是不是真的是這樣的感受呢？所以我們能強(qiáng)調(diào)在做運(yùn)營動作之前，先把自己當(dāng)成典型的用戶，而不是去設(shè)想用戶在什么情況下需要怎么樣。
最后一點(diǎn)，其實(shí)說的是兩件事情，第一件是我們其實(shí)是要對用戶的路徑進(jìn)行設(shè)計的，比如在大型的購物中心，你仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，為了增加門店與用遇見的機(jī)會，所有的電梯位置都是經(jīng)過精心設(shè)計的。第二件講的是如何把路徑設(shè)計落地，這個時候其實(shí)我們需要通過一些工具的賦能。
八、總結(jié)
社群運(yùn)營門檻很低，但想要做好卻很難。這篇內(nèi)容介紹的是整個微信社群運(yùn)營的大框架，許多具體問題還要具體進(jìn)行分析，社群運(yùn)營需要不斷探索，不斷嘗試，也希望能夠跟大家進(jìn)行更多的交流。
我先寫到這，淺薄的思考，希望多指點(diǎn)。
本文由 @林川筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
關(guān)鍵詞： 6000字講透微信社群運(yùn)營新思路
