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中國(guó)企業(yè)家雜志
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（ID:iceo-com-cn），作者 | 王欣，編輯 | 馬吉英，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
一粒3克的護(hù)肝藥，在去年“搶購(gòu)潮”后，今年上演了場(chǎng)反轉(zhuǎn)劇情。
除了在資本市場(chǎng)上演大反轉(zhuǎn)，線下藥店的片仔癀也不再被瘋搶。
日前，《中國(guó)企業(yè)家》走訪線下多家同仁堂藥房門店了解到，當(dāng)前片仔癀膠囊統(tǒng)一零售價(jià)為708元/盒，無(wú)需預(yù)約，貨源充足，錠劑藥片590元/粒。“今年的確很少有人買，（膠囊）價(jià)格相較去年一千多降了好幾百，但是錠劑藥片依然缺貨，全北京都缺。”工作人員告訴《中國(guó)企業(yè)家》。
位于北京銀河SOHO的片仔癀體驗(yàn)館，冷清又安靜，大約過(guò)了20分鐘，才來(lái)了兩位老人，逛了一圈展臺(tái)便離去，未和店員產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的交流。
“不議價(jià)，接受就收，不接受就不聊了，不信去京東官方旗艦店看售價(jià)是不是降了。”電話那頭的黃牛似乎很佛系。
從財(cái)務(wù)數(shù)字看，片仔癀似乎也走到了一個(gè)十字路口。2022年上半年，片仔癀的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速均有所下滑。報(bào)告期內(nèi)，片仔癀實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.23億元，同比增長(zhǎng)14.91%，去年同期增速為18.56%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)13.14億元，同比增長(zhǎng)17.85%，去年同期增速為28.96%。
“藥茅”如何煉成
第二輪提價(jià)周期為2011年至2014年，由于原材料麝香和牛黃價(jià)格上漲，片仔癀的國(guó)內(nèi)終端零售價(jià)在2011年和2012年分別提升60元和20元。這一輪提價(jià)對(duì)凈利潤(rùn)并未帶來(lái)較大增長(zhǎng)，主要是因?yàn)榻K端放量受到渠道布局限制。
第三輪提價(jià)周期為2016年至2017年，同樣是原材料價(jià)格上漲的原因，片仔癀國(guó)內(nèi)終端零售價(jià)分別提升40元和30元。不過(guò)這一輪提價(jià)對(duì)凈利潤(rùn)影響較大，主要是2015年公司開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，借助渠道擴(kuò)展，提價(jià)放量明顯。
2020年1月，片仔癀國(guó)內(nèi)終端零售價(jià)提升至590元/粒。一粒3克的錠劑片仔癀，平均價(jià)格約197元/克，而售價(jià)為2899元的500ml飛天茅臺(tái)，平均價(jià)格也才5.8元/ml，從這一點(diǎn)看，片仔癀的定價(jià)甚至比茅臺(tái)還高。
“藥效可以夸上天，但藥價(jià)沒(méi)必要。”醫(yī)藥營(yíng)銷專家李眾向《中國(guó)企業(yè)家》表示。
西南證券的一份研究報(bào)告中指出，目前國(guó)內(nèi)被允許使用天然麝香投料的中成藥企業(yè)共有14家，片仔癀第一批獲得了該配額資格，也是唯一一家具有林麝養(yǎng)殖資格的企業(yè)。
針對(duì)原材料麝香，“民間股神”林園曾這樣形容：片仔癀的優(yōu)勢(shì)在于天然麝香是被國(guó)家批準(zhǔn)使用的，這就不僅是壟斷，更是絕無(wú)僅有的定價(jià)權(quán)。
但硬幣另一面是，天然麝香的存量無(wú)法滿足公司的未來(lái)增長(zhǎng)需求。在2007年，片仔癀布局人工養(yǎng)麝，試圖緩解資源短缺的矛盾，但要真正滿足公司發(fā)展對(duì)天然麝香的需求，人工養(yǎng)麝存欄量應(yīng)為30萬(wàn)余只，可目前全國(guó)人工養(yǎng)麝存欄量約為2萬(wàn)只，嚴(yán)重供不應(yīng)求。
光環(huán)背后的待解難題
毛利率下滑與原材料價(jià)格上漲直接相關(guān)。
渠道能力對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也十分重要。茅臺(tái)打造的是直分銷模式，好處在于解決經(jīng)銷商壓價(jià)和串貨等問(wèn)題，在龐大的銷售體系建立下，茅臺(tái)可以迅速擴(kuò)張。片仔癀雖然在2015年時(shí)嘗試擺脫對(duì)于線下藥店渠道的依賴，提出建設(shè)片仔癀體驗(yàn)館，但由于線下安宮牛黃丸、日化用品、錠劑藥片等都在陳列，種類分散，難以給消費(fèi)者提供清晰的消費(fèi)場(chǎng)景。從西南證券統(tǒng)計(jì)的過(guò)往數(shù)據(jù)來(lái)看，片仔癀體驗(yàn)館渠道收入占比為30%，規(guī)模以及布局仍有待提升。
此外，化妝品和日化業(yè)務(wù)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也不小。云南白藥、同仁堂、馬應(yīng)龍等傳統(tǒng)藥企也在日化領(lǐng)域進(jìn)行布局，相比之下，片仔癀的新故事能否在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。
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