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      世界焦點!消費品大爆炸,“好物”的價值也該重新定義了

      發布時間:2022-10-19 17:07:18  |  來源:騰訊網  

      ??深響原創 · 作者|何文

      以前,傳統媒介上的廣告常常直接刺激我們做決策:看到電視上的年輕人大口喝飲料、吃零食,就想買來嘗一嘗;看到大牌明星代言強調它很好用,也會產生想要一試的沖動。


      (資料圖)

      但現在,許多人做最終決定時,還會順手“搜一搜”:鹽糖脂比例合適嗎,會不會太容易增肥?和它有同款的其他三個產品,到底哪個最好用?

      如今,我們已經在這個信息爆炸的時代里過得游刃有余了——在被某個極具誘惑力的產品廣告吸引時,可以很快平復自己的沖動,并搜尋更多依據來支持我們做決定。

      人們的消費決策習慣發生了巨大變化。在過去,品牌只要在傳統渠道大規模鋪廣告,突出自己產品的賣點,消費者很容易照單全收;而現在,雖然這些營銷方式依然有不可替代的價值,但由于互聯網上的信息越來越多,消費者的“決策-購買”鏈路中常常會增加一個環節,就是查資料、做攻略,對產品有更深度的認知。

      從心理學角度看,消費者主要從兩個角度形成對一款產品的認知:一方面是參考其他人、特別是專業人士的分析;另一方面則是基于個體化的使用體驗,因為他們會把自己代入到產品背后的故事場景,并產生情感認同、以及對生活的想象。

      因此,更高品質的消費內容,會更易于成為消費者決策的依據和考量。

      消費決策的關鍵

      當消費者面對的信息更繁雜、產品選擇余地更大時,他們需要可靠的參考依據,來找到一款真正的「好物」。

      對于普通人來說,可靠的參考依據首先是足夠專業且淺顯易懂的內容。

      如果一個年輕人要為爸媽選購一款好用、但價格合適的按摩儀,互聯網上搜索到的硬核廣告、軟廣植入很難成為TA可靠的決策依據。這時,一篇基于科學實驗的分析文章,更值得信任。

      在近期知乎發布的2022「知乎好物100」清單中,上海中醫藥大學博士、鉆研人體工程學的骨科醫生孫悅禮就帶領自己的學生用電子皮膚和超聲掃描對8款不同按摩儀做實驗,并把實驗過程和基于專業知識的分析呈現在一個名為“如何看待家用小型按摩儀?”的回答區。

      這篇回答圖文并茂且清晰易懂。首先,讀者可以通過文章中的核磁共振影像看到不同形態的肌肉在頸部的布局。不同按摩儀的按摩過程也以超聲圖像動圖、以及壓力隨時間變化的折線圖清晰呈現。孫悅禮會結合圖像為讀者講解不同按摩儀的按摩頻率、精度以及身體對按摩的反饋。

      同時,孫悅禮還用淺顯的類比向讀者解釋“不同按摩儀產生的效果有差異”的原因,以及使用柔性機器人技術的按摩儀為何比普通按摩儀產生的頻率更高、力度更大。

      “這就相當于抓娃娃機抓娃娃和人手開瓶蓋的差別。機器手無法輕松做到開瓶蓋這么簡單的事情,而人的手可以做很多自適應的自反饋,不斷變換手掌的形狀,讓手掌更貼合瓶蓋從而增加摩擦力。‘柔性機器人’能夠像人的手一樣進行實時自適應,最終實現像人的手一樣完成工作目標。”

      孫悅禮還建議讀者如果身邊有水瓶,可以慢動作擰瓶蓋,感受手掌的發力。結尾,他還對比幾款產品的價格和性價比并用圖表呈現。

      對于讀者,這樣的科普文章不僅能讓他們夠清晰明了地認識到“按摩儀”的作用原理和核心要素,也能夠獲得全方位的購買建議。

      知乎上,可讀性強、極具參考價值的專業文章非常常見。在一個名為“有哪些出租屋實用神器?”的知乎問題中,一位家具行業的設計研發人員從自己的專業角度來介紹普通人在選擇租房家具時的“避坑思路”,甚至還根據人體工程學介紹不同尺寸家具的選購指導,并對比不同產品的使用體驗。

      這篇答案之于讀者,就是一篇實操性很強的指南,讀者甚至可以直接根據答主的回答進行租房家具選擇和購買。

      從心理學角度看,專業、易懂的科普會讓消費者產生社會認同,并跟隨專業人士的建議。同時,消費者也會想象并將自己代入到“擁有一款產品之后的場景”之中。所以,個體化的「好物故事」也會影響到個體對產品的看法乃至決策。

      露營之風刮的正盛,網上常見裝備齊全的露營達人,極其豐盛的露營野餐。這讓一些人感到茫然:“露營的樂趣是什么?總覺得它很麻煩。”

      一位知乎答主霜溪不冷在回答這個問題時說,她也曾覺得一些高端露營不過是“自討苦吃”。但今年,她帶著家人孩子在北京周邊尋找了幾個適合露營的場地,并用簡單的露營裝備就找到了樂趣。

      霜溪不冷圖文并茂地分享了一家人打卡過各種各樣的露營場地,包括北京五環內的郊野公園、京郊“馬爾代夫”順義潮白河畔,乃至高速公路旁邊的一小塊綠地、以及巴掌大的小區院子。一家人的露營方式也很簡單:

      “帳篷一搭,戶外桌椅一擺,氣氛立刻拉滿。孩子們一如即往:掏螞蟻窩,追逐,撿小石頭小木棍,坐在野餐車上相互推拉......傍晚,吃掉一桌子披薩薯條,高熱量食物帶來的粗糙快樂,此時無可替代。”

      這引起了許多孩子爸媽的共鳴,因為簡單的裝備不僅讓露營不失趣味、也不會讓家長受累。許多年輕人也被霜溪不冷所描述的心境打動——露營可以很卷、可以很精致,但也可以很松弛,簡簡單單享受當下生活,珍惜身邊的點滴。

      一位央企高級翻譯“翹囤奶爸”,則在“有哪些可稱為「辦公室神器」的東西”問題下,分享了一款陪伴自己從學生時代走到職場的“速記本”:體積小巧、尺寸多、翻頁友好、頁面布局尤其適合口譯場景。

      在回答中,他回憶了自己初識翻譯時,與本子結下的故事;在日常工作中,如何借助本子養成更高效的職業思維習慣;在高規格會場中,這款速記本如何如何幫助他救場——即便領導長達十分鐘的講話不間斷,他也能緊跟著清晰、準確地給出這十分鐘講話的譯文。

      “翹囤奶爸”的分享不僅讓許多口譯專業學生和口譯工作者產生共鳴,也讓很多“圈外人”看到高難度工作背后到底是如何運轉的,并對這款速記本的“辦公”屬性留下很強認知。

      今年9月,知乎發起征集「向美好生活提案:尋找 2022 知乎好物 100 提案人」活動,并調動全站用戶參與榜單從初創到上線的全過程。

      10月18日,2022「知乎好物 100」清單終于發布,各行各業人群視角下,不僅有行業“專家”做的科學評測,比如“有什么隔音效果好的耳塞?”“為什么很多人都在推薦洗地機?實際使用效果真有那么好嗎?”也有普通個體分享的“陪伴感好物”、“改變生活的好物”。此外,環境經濟與管理專業創作者也在其中提案可持續使用的環保產品,為用戶提供“面向未來生活”的新思路。

      基于真實的生活場景和職業閱歷之下的生活「好物」和「美好生活」的故事得以呈現,它們將會潛移默化地影響普通人的消費決策。

      專業討論的廣場

      從2022「知乎好物 100」清單中,「深響」觀察到的一個重要的特點是“多元”。因為,這個清單不僅包含“舒心生活”、“餐桌靈感”等居家生活場景的內容,也涉及“職人時間”、“行走路上”、“長久陪伴”、“未來趨勢”等職場、戶外、時尚、科技等領域。

      「知乎好物 100」清單其實就是知乎上關于“人”和“消費品”之間故事的縮影。超一億月活躍用戶、問答形式的內容呈現,讓知乎成為各個領域專業討論的絕佳場所。

      有一位知乎用戶問出了很日常但少有人細想的問題:西瓜這么甜,但歷史上為何很少有人用它來制糖?

      在這個問題下有280個回答,一名生態學碩士從自己的專業角度解釋道:“植物界太卷,能夠方便制糖的植物非常多,比如甘蔗、甜菜;而西瓜雖然甜,但水分含量更高,反倒不那么適合。”還有人從商業的角度出發,認為西瓜制糖所產生的成本太高,而效率太低。

      “如何高效管理文獻”這一問題,宛如高校學生和科研人員的小論壇:有人推薦好用的文獻管理軟件,有人介紹自己的文獻管理思路。而在每個回答的評論區,學生和科研工作者們則圍繞這個話題繼續討論、答疑。

      即便是非常小眾領域,你也能找到專業人士的專業回答。比如“冥想”,多數外行人常常無法理解,“冥想者在冥想時,在想些什么?”知乎把這些外行人和“專家”鏈接在一起,這些專業人士不僅給出很專業的解答,也提出了一些值得深入研究的領域和概念。有答主甚至兩三句話就淺顯易懂地總結出“精髓”。

      來自各行各業的答主也在知乎探討“未來”。「知乎好物 100」清單中有這樣一個問題:在可預見的未來里,我們的生活和消費方式將會出現哪些翻天覆地的變化?在答案區,環保從業者認為塑料污染能夠被解決,醫療從業者認為隨著生物學與AI云計算結合得更緊密,個性化醫療將會得到推廣。而一位電力工程碩士,則介紹了智能用電管理的價值和未來普及的可能性。

      當下,混亂參差的信息令人迷茫,而且深感疲倦。選擇值得參考的內容平臺,才能讓人們免于信息混亂所困。

      這樣的平臺首先是“多元”的。它不僅能夠容納各種領域,也能夠承載不同個體的觀點和看法。不同光譜的信息能讓用戶互相比照和參考,并得出更加客觀的結論,或是作出更理性的決策。

      同時,平臺內容須是“長尾”的,于用戶,他們可以輕松看到或搜索到幾年前的優質內容,并借此形成更加全面的思考;于創作者,一篇科普文章里可以持續地更新TA的新思考、乃至好物推薦內容,這些新增內容都會沉淀下來,用戶隨時都可以看到。

      更重要的是,平臺不僅需要理性的思考和討論,也需要更多個體化的故事。因為在信息爆炸的當下,我們更缺的是來自和我們一樣的普通人的視角,了解和自己一樣的人如何生活、如何思考,并對照、反思和改進自己的生活。

      而當平臺抓住人們思考和決策心理時,才更有可能抓住突破行業上限的機會。

      關鍵詞: 消費品大爆炸 好物的價值也該重新定義了

       

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