文／袁 全
(資料圖)
加油站新零售的場景設計，應聚焦于新型銷售、物流、營銷三大場景的構建。
當前，國內汽柴油市場已經進入存量競爭階段，以加油站為營銷場景的零售業務面臨著產品同質化嚴重、低價渠道資源充斥、加油客戶識別與偏好分析困難等多方面的瓶頸問題。加油站作為城市生活中不可或缺的消費場景，其服務功能包括服務質量和水平并未隨著科學、技術的發展而快速提高。因此，如何適應零售市場的變化趨勢，從而創新加油站服務模式、打造加油站新零售生態鏈，已然成為重要的研究課題。
零售業務的發展趨勢
“新零售”“生態鏈”是破題加油站零售營銷業務的關鍵要素。在“新零售”的研究上，國內學者結合中國實際，對這一范疇做出進一步闡述。有的學者聚焦全渠道零售演化問題，認為全渠道零售是基于零售渠道從單渠道到多渠道進而到跨渠道發展演化的高級階段，能夠更有效地契合消費需求。在“生態鏈”的研究上，美國生態學家林德曼于1941年提出食物鏈的概念，逐漸演化為生態鏈理論。近些年來，學者將生態鏈理論引入新零售領域，顯著特征是有機循環，分為技術生態、用戶生態與渠道生態。
國內成品油零售業務發展呈現出四方面趨勢。一是價值創新需求旺盛。消費者購物價值理論將消費者的購物價值定義為消費者在購物過程中獲得、體驗、感知到的價值。顧客對加油站提供的增值服務展示出旺盛的需求，甚至衍生出了更多個性化服務。二是線上線下聯動。疫情讓絕大多數用戶形成安全、健康、在線化的軀體記憶，但汽油、柴油依然需要實地購買。成品油零售要尋求突破口，需要在立足線下加油站的同時跳出線下油品的單一模式，將“人、貨、場”三大要素以最細顆粒度在全渠道體系中沉淀。三是私域興起。調研發現，消費者在疫情期間的線上消費行為，以社群與小程序為代表的消費渠道滲透率達20%左右，增速高于其他大多數渠道。在較為特殊的成品油零售業，雖然消費者品牌認同度更難培育，但不能忽視社交裂變數據擁有巨大的開發空間。這是企業未來一段時期營銷推廣的重點。四是線下站點向“智能化”與“體驗式”轉型。商品的同質化無法給加油站帶來競爭優勢。在車主年輕化、消費觀念升級等多元背景下，降價、油非互動等傳統促銷模式已收效甚微，行業正由“以價格為中心”向“以用戶體驗為中心”轉變，智能屬性與體驗屬性將成未來線下門店的核心競爭力。
新零售的場景設計
加油站新零售的場景設計，應以智慧、多元、客戶為突破口，聚焦于新型銷售、物流、營銷三大場景的構建。
銷售場景方面，一是應推進現場智能化管控。運用智能新技術識別現場風險趨勢，確保現場安全運行；通過移動設備打破時空限制，構建員工管理信息平臺，實現人員管理智能化；在現場推廣運用AI技術、機械加油臂、RFID射頻識別等智能設備，實現現場服務智能化。二是推進零售服務多元化。美國加油站中非油服務占到利潤來源的50%，有的甚至75%以上，而我國非油品業務利潤在總利潤中所占的比例仍較小。將油品銷售作為立足點進行多元銷售，是加油站提高盈利能力和市場生存能力的必然選擇。三是推進線上業務建設。成品油零售企業應當以積極的姿態擁抱“互聯網+零售”，構筑主營業務、關聯業務、生活服務等多功能線上服務平臺，運用這一有效的觸達渠道將商品線上化，提升客戶的消費能力，實現線上數字化交易閉環，賦予加油站更強的流量變現和會員深度運營能力。
物流場景方面，以滿足加油站、客戶需求為導向，以物流優化方案和合理庫存研究為指引，實現物流全過程信息化、智能化的精準應用。首先，整合人、車、庫、站、道路、天氣等六大方面數據，應用大數據、物聯網、移動通信等完成為物流決策提供數據基礎。其次，實時監控各個節點的信息并及時做出調整，提高物流體系的靈活性與適應性。借助PC端、移動端APP共享互聯，搭建配送服務互動平臺，形成“軟件+硬件+制度”三位一體管控模式。最后，在實踐執行層面，通過模型推演，多層次、高效率地塑造柔性供應鏈生產過程，推動供給側結構性改革。
營銷場景方面，一是衍生用戶社區，擴展私域流量。線下加油站本身就擁有巨大流量，應充分調動客流資源，持續構建流量池。通過內容或活動進行更為廣泛的觸達和社群引流，最終通過APP或小程序品牌商城實現成交變現。二是構建會員管理體系，提高客戶忠誠度。根據會員價值度及活躍度，可以分為引入期、成長期、成熟期、衰退期、流失期等五個階段，聚焦客戶流量、擴大平臺效應，建立最具穩定性、忠誠度最高的會員體系。
新零售生態鏈的打造
基于零售業務的發展趨勢、新零售的場景設計可以得出，構建新零售生態鏈核心在于推進“人·車·生活”三個層級的互聯互通，路徑在于“加油站+互聯網+N”。一是完善用車生態鏈，拓展業務幅度與深度。以加油站為平臺，圍繞用車生態鏈及生活，整合保險、洗車、修車及物流、零售等各種資源，覆蓋車輛全生命周期及生活全方面，為客戶提供全產品、全渠道、全路途的服務，讓加油站運營更智能、服務更專業、客戶體驗更溫馨，打造綜合服務站。二是深度開展品牌推廣，強化知名度與影響力。充分利用加油站空間以及線上渠道，與汽車后市場以及其他跨界合作伙伴開展外部合作營銷，通過搭建APP服務平臺，匯聚區域特色、旅游景區、風土人情等跨界項目，著力為消費者提供集加油、旅游、酒店、網購等一體式全域服務。三是線上線下深度融合，實現全渠道聯動共享。即緊跟消費者的需求變化，使零售創造的價值匹配消費者的需求。一方面要根據消費者偏好和市場差異化等因素提升線上客戶觸達，提高消費者的購物欲望和進站欲望，另一方面可以將線上訂單與線下服務有機結合，為實現全場景客戶體驗提供全渠道供應鏈保障。四是做好科技基建，鞏固硬件端基石。加油站新零售是工業互聯網的重要體現，后疫情時代的成品油零售企業需要利用區塊鏈、物聯網技術，拓展新的使用場景。企業應暢通前、中、后臺信息，借助信息系統提升員工、客戶、伙伴溝通與交易的效率，加速新舊動能的轉換。
成品油零售企業加油站新零售生態鏈的建設，必須秉承企業價值觀，發揮自身完備的線下終端和強大的客戶流量優勢，打通加油站與客戶間的信息交互通道，努力為客戶提供增值服務，為價值創造激發新的增長點。
本文作者單位為中國石油遼寧銷售公司
關鍵詞： 如何構建加油站新零售生態鏈
