記者 劉亞丹
編輯 高宇雷
在中國(guó)國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)，提起冰茶，占據(jù)壟斷市場(chǎng)地位的是有著26年歷史的康師傅冰紅茶。?
(資料圖)
今年6月初，國(guó)內(nèi)新興飲料品牌元?dú)馍智娜辉诰€上推出了新品冰茶。12月15日，元?dú)馍终匍_(kāi)媒體溝通會(huì)暨新品發(fā)布會(huì)，首次向外界披露了這款產(chǎn)品的諸多細(xì)節(jié)。
元?dú)馍值呐e動(dòng)，將是向領(lǐng)占瓶裝茶飲市場(chǎng)的康師傅、統(tǒng)一的挑戰(zhàn)。此次元?dú)馍滞瞥龅谋韫灿袃煞N口味：減糖版和0糖版。據(jù)悉，兩款產(chǎn)品計(jì)劃將于2023年全面鋪市。
農(nóng)夫山泉沒(méi)有搶走的茶飲市場(chǎng)
曾被農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)等巨頭圍攻的元?dú)馍郑D(zhuǎn)向與另外兩家巨頭爭(zhēng)奪它們的傳統(tǒng)市場(chǎng)。
這也許是一個(gè)明智之舉。因?yàn)橄啾扔趽碛腥a(chǎn)品線、強(qiáng)大渠道和強(qiáng)力資本加持的兩家巨頭，統(tǒng)一、康師傅的綜合戰(zhàn)斗力稍弱。
一位娃哈哈前中層曾向電廠分析，元?dú)馍衷谟鹨砩胸S之時(shí)，直面農(nóng)夫山泉等頭部的核心產(chǎn)品是不明智的。但是搶占康師傅、統(tǒng)一等市場(chǎng)，還有勝算。?
冰茶現(xiàn)在是中國(guó)飲品銷(xiāo)售市場(chǎng)最大的一個(gè)類目,1996年10月,375ml罐裝的康師傅冰紅茶發(fā)售。這款非康師傅原創(chuàng)、包裝和口味一直都沒(méi)怎么變的經(jīng)典產(chǎn)品，卻在推出23年后的2020年，仍以超百億元的終端銷(xiāo)售額、16.1%的市場(chǎng)份額占比，穩(wěn)坐中國(guó)瓶裝茶飲料市場(chǎng)第一單品的寶座。
中國(guó)人具有喝茶的傳統(tǒng)，尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，中國(guó)茶飲料市場(chǎng)過(guò)去三年的復(fù)合增長(zhǎng)率約為15.2%，成為增較快的飲料品類之一。?
靠著冰紅茶等大單品，老牌消費(fèi)企業(yè)康師傅和統(tǒng)一一直占據(jù)瓶裝產(chǎn)飲市場(chǎng)主流。這也是農(nóng)夫山泉一直想要搶奪和深耕的市場(chǎng)。
2005年，農(nóng)夫山泉推出農(nóng)夫汽茶，將茶飲與碳酸飲料兩個(gè)風(fēng)格迥異的元素相結(jié)合。然而，農(nóng)夫汽茶的市場(chǎng)反響沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。2010年農(nóng)夫山泉又推出tot蘇打紅茶，2018年推出含有10%果汁的碳酸茶飲——泡泡茶問(wèn)世。
直到2019年，東方樹(shù)葉就成為無(wú)糖茶市場(chǎng)占有率榜首，銷(xiāo)量逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。農(nóng)夫山泉的在茶飲料行業(yè)的十多年布局，才有了階段性的突破。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)多年成為無(wú)糖茶龍頭品牌的東方樹(shù)葉已經(jīng)占據(jù)50%以上的市場(chǎng)份額。
但是對(duì)于市場(chǎng)頭部來(lái)說(shuō)，依然是康師傅和統(tǒng)一。
元?dú)馍帧⑾膊璧葲_擊康師傅
新消費(fèi)企業(yè)入局后，給茶飲市場(chǎng)帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)力量。?
今年9月，奈雪瓶裝茶推出全新產(chǎn)品“鴨屎香檸檬茶”，除線上平臺(tái)外，產(chǎn)品還進(jìn)入超1500家7-Eleven門(mén)店、美宜佳等便利店銷(xiāo)售。奈雪的茶有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，瓶裝茶已成為奈雪三大業(yè)務(wù)板塊之一，新品上市不足兩個(gè)月，在華南地區(qū)累計(jì)月銷(xiāo)量400萬(wàn)瓶。
2021年末，喜茶在天貓旗艦店上線的瓶裝果汁茶，曾登錄天貓茶飲料熱銷(xiāo)榜第三名，爆檸茶第五名。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在市場(chǎng)份額方面，康師傅瓶裝茶飲料正在逐漸失去優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)量市占率在2015年達(dá)到55.4%高峰后開(kāi)始持續(xù)下滑，2022年上半年最新數(shù)據(jù)為41.7%；銷(xiāo)售額市占率更是在2015-2018三年之間就從47.4%降到了36.35%。
元?dú)馍譁p糖健康研究院研究員郝佳告訴電廠，消費(fèi)者喜愛(ài)冰茶酸酸甜甜的口感和它帶來(lái)的冰爽和愉悅，但也因此讓這款產(chǎn)品成為常見(jiàn)的高含糖量飲料的代表之一。“元?dú)馍窒胍獏^(qū)隔康統(tǒng)產(chǎn)品的核心打法，依然是“減糖、0糖”。
《中國(guó)居民膳食指南科學(xué)研究報(bào)告2021》指出，城市人群游離糖攝入有42.1%來(lái)自于含糖飲料和乳飲料。
據(jù)悉，元?dú)馍衷摫桧?xiàng)目于2020年底正式立項(xiàng)淘汰過(guò)99%的產(chǎn)品，并且延續(xù)其用赤蘚糖醇取代蔗糖等傳統(tǒng)糖料的傳統(tǒng)。
專注消費(fèi)研究的《青山資本2022年中消費(fèi)報(bào)告》中提到，糖在我們?nèi)粘Ｊ澄镏械谋戎剡h(yuǎn)高于我們的想象。但經(jīng)過(guò)觀察超市的貨架發(fā)現(xiàn)，超市里不含糖的食物不到20%。而這其中，飲品又是高含糖食品的重災(zāi)區(qū)。
市面一半以上產(chǎn)品香精調(diào)味
業(yè)內(nèi)人士告訴電廠，目前市面上常見(jiàn)的幾十種冰茶類飲料，其中一半以上的產(chǎn)品是通過(guò)香精調(diào)味而成的飲品，而且是高含糖量，通常每100ml中就含有9.6g糖，喝完整瓶相當(dāng)于吃下10-14塊方糖。
比如，喜茶新品暴檸檬中、康師傅冰紅茶、維他檸檬茶等產(chǎn)品中，都含有食用香精。
元?dú)馍帧⑾膊琛⒛窝┑刃孪M(fèi)企業(yè)入局瓶裝茶飲市場(chǎng)后，沖擊了飲料市場(chǎng)原料的原料成分。但對(duì)于此次元?dú)馍之a(chǎn)品為上市的產(chǎn)品中，是否含有食用香精。截止到發(fā)稿前，元?dú)馍稚形椿貜?fù)電廠。
關(guān)鍵詞： 電廠丨元?dú)馍秩刖直枋袌?chǎng) 康師傅、統(tǒng)一同意嗎
