2023年，對國美來說，是涉及生死存亡的關(guān)鍵一年。
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供應(yīng)商申請破產(chǎn)清算的“窗戶紙”捅穿了，地區(qū)虧損門店（包括一些旗艦店）關(guān)閉了。面對被“追債”的壓力，國美沒有“躺平”，而是選擇“瘦身”轉(zhuǎn)型。國美電器董事長黃秀虹近日發(fā)文“反思”稱，國美近幾年總在“試錯”，并透露今年向直播電商轉(zhuǎn)型。
2月2日，國美零售（00493.HK）一度漲幅超過20%，全天漲16.44%至0.17港元/股。筆者了解到，國美電器計劃2月10日舉辦廠商溝通聯(lián)誼會，新模式營銷的玩法將亮相。今年1月3日，真快樂APP正式改回國美APP，據(jù)說截至目前已新增用戶30多萬。
受電商沖擊，線下零售商日子難過，過去三年疫情期間更是雪上加霜。國美創(chuàng)始人黃光裕兩年前“回歸”之后，加快了國美向線上轉(zhuǎn)型的步伐，包括將國美APP改名為真快樂APP，推出“打扮家”APP進軍家裝業(yè)務(wù)，推出“折上折”APP想做拼購。
事與愿違。擴張到酒水、百貨等多元化零售業(yè)務(wù)的真快樂APP，沒有快樂起來；打扮家的家裝業(yè)務(wù)在搶吃萬億市場的過程中，半路夭折；折上折的業(yè)務(wù)，后來也無聲無息。一位已離職的國美某地市業(yè)務(wù)負責人曾感嘆，如果不是盲目“燒錢”，國美不至于此。
看看國美的老對手蘇寧，也是被盲目擴張拖累的。現(xiàn)在，蘇寧易購有淘寶、江蘇新新零售創(chuàng)新基金等互聯(lián)網(wǎng)和地方國資的資本“接盤”，而國美零售的“接盤俠”似乎還沒有出現(xiàn)。更何況，黃光裕并沒有“放手”之意，今年通過“債轉(zhuǎn)股”方式，欲增持國美零售股權(quán)至25.66%。
作為黃光裕的妹妹，黃秀虹自2022年年初起正式執(zhí)掌國美零售旗下最核心的國美電器業(yè)務(wù)。與哥哥一樣操著潮汕鄉(xiāng)音的黃秀虹，在近日舉行的2023國美電器新模式戰(zhàn)略實施策略研討會上，沒有回避問題。她說，不管是線上業(yè)務(wù)的發(fā)展還是線下門店的革新，國美好像總是打不到關(guān)鍵點上，總是在試錯，是戰(zhàn)略規(guī)劃的問題還是戰(zhàn)術(shù)打法的問題，值得不斷反思。
黃秀虹在內(nèi)部講話中透露出國美變革的三個要點。一是聚焦，真快樂APP變回國美APP，聚焦電器零售業(yè)務(wù)；二是門店做加減法，國美在全國關(guān)閉不盈利門店，僅保留276家左右，并吸引社會資源來激發(fā)門店活力，未來線上線下收入各占50%；三是直播轉(zhuǎn)型，重點發(fā)力。
直播電商，前面已經(jīng)有對手“占位”。黃秀虹也不諱言，稱國美與抖音、快手、淘寶等直播平臺相比，在主播、內(nèi)容、爆品等方面有明顯差距。但她在2022年12月30日晚直播首秀后，對直播電商有了更深的感悟：主播帶來流量，商品本身才是直播帶貨的靈魂。
在變革思路清晰之后，黃秀虹給出加強考核激勵的落地措施，包括強化線上APP?和直播銷售占比，加大新品引進銷售考核；分部要在總部營銷體系下，引進當?shù)剡_人入駐等。
相比起哥哥黃光裕激進的“變革”，妹妹黃秀虹這次推動的國美轉(zhuǎn)型更加務(wù)實，因為不想再“試錯”了，國美此時亦經(jīng)不起折騰。不過，國美面對的現(xiàn)實問題依舊，甚至更加嚴峻：一是貨從哪里來，國美對供應(yīng)商有拖欠貨款，廠家還愿意供貨嗎？二是客從哪里來，重點轉(zhuǎn)向線上，而家電的電商零售市場競爭格局現(xiàn)在已經(jīng)明朗，國美還能分食多少？
黃秀虹認為，國美36年來沉淀的最寶貴資產(chǎn)是“國美”二字。國美共享共建平臺去年正式上線，截至目前，入駐商家?7000?余家，銷售總額超過?40?億，占總銷售額近一半。什么叫“共享共建”？蘇寧易購“重振”也采取了這種模式，貨、資金相對封閉運行，成交后，供應(yīng)商與零售商各拿到自己該有的收益。
客從哪里來，國美提出娛樂營銷。筆者留意到，國美在廣州江南西的旗艦店今年關(guān)閉了。隨著國美在全國的門店數(shù)量從約千家減少到276家左右，線下獲客的流量也會相應(yīng)減少。線上流量的成本也越來越高，這是挑戰(zhàn)，也許亦隱藏著國美新模式營銷的空間。
做教育的新東方已孵化出“東方甄選”，做電器的國美將孵化出什么呢？目前還待解。
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