每經記者：楊昕怡????每經編輯：劉雪梅
■行業屬性：餐飲
■估值/融資輪次：據披露，西貝在2020年和2021年的營收數據分別為52億元和55億元。計劃2026年上市
(資料圖片)
■核心競爭力：中餐現代化能力、菜品研發、模式創新、零售化
■未來關鍵詞：拓店、上市、中餐現代化
“今天我就不按原定稿子講了。”2022年9月1日，在一場西貝的秋季媒體見面會上，穿著干練的賈國龍一上場便直接進入了答記者問環節，甚至在回答時透露了西貝的上市計劃。
上市消息成了當天各家參會媒體的第一新聞點，這純屬“意外”，“本來壓根兒沒想在活動上提上市。”他后來說。
西貝餐飲集團創始人、董事長賈國龍又要開始“折騰”了。
這個內蒙漢子一貫如此敢說敢試：2020年2月初，在餐飲行業里，他第一個向外界坦承了現金流短缺問題；自2015年以來，從燕麥工坊起步，他先后嘗試了近十次快餐創業，在2022年底又開啟了賈國龍空氣饃項目，想離實現“一頓好飯，隨時隨地”的愿景與經營夢想更進一步。
在接受《每日經濟新聞》“對話未來商業”欄目（點擊直達專題：對話未來商業 | 記錄、預見、讓未來發生）專訪時，他也一度對自己的回答而發笑，“想到哪兒說哪兒，這就是我的說話方式。但在內容上，我都是實話實說。”
賈國龍堅信“百術不如一誠”，西貝核心價值觀的第二條就赫然寫著“真實”二字。“當你裝，不真實時，就會特別沒力量。”他說。
正如他的偶像任正非，賈國龍也像一匹草原上的狼，毫不掩飾自己的野心，“不爭第一，我們干什么！”
為了將賈國龍功夫菜的品質做到極致，他每年會跟研發團隊去各地選擇最佳原材料，讓研發團隊去當地有名的飯館學地道工藝，“我的標準高到”，稍一沉吟，“有時候廚師們被逼得有些走投無路的感覺。”他說。
就是這樣一個愛吃、耿直又愛“折騰”的冒險家，花了35年，在中式餐飲這條大賽道中博得了一席之地——目前西貝餐飲集團在全國有約360家門店，其中包括西貝莜面村、九十九頂氈房、西貝海鮮等，是國內最大的中餐連鎖品牌之一。
在賈國龍眼中，做企業就像是玩一個自己喜歡的游戲，需要不斷“打怪升級”。如今，游戲還在繼續，在推動中餐現代化的這條路徑上，賈國龍還在創造、嘗試，不停通關。
“叫客力”
“一頓吃不好，三天不高興。”賈國龍自認為是個“偏執的吃貨”——愛吃，也愛琢磨吃，在吃的問題上從不馬虎。
賈國龍的“愛吃”在西貝是出了名的。西貝集團副總裁宋宣曾告訴每經記者，要是一天沒吃上好吃的，賈國龍很難睡好，“他對食物非常挑剔”。
宋宣記得，一次在公司吃飯，賈國龍特意讓廚師做了風干羊肉燉土豆，只加了些許鹽調味。菜上桌，眾人剛要動筷，賈國龍制止了。他拿來一碗米飯，澆上湯汁，摁進去一塊土豆，又加了一塊稍帶肥膘的羊肉，“你剛剛的吃法不對，你吃這個！”
2000年前后，當他把家鄉臨河的莜面帶到了900多公里外的北京，發現莜面蒸完都黏在一起了。他懷疑是水質問題，于是把內蒙的水運到北京、更換高壓蒸車。賈國龍花盡心思，屢屢試驗后發現是氣壓問題，這才蒸出了口感勁道的莜面。
更廣為人知是“吃牛飼料”的段子。在西貝的一則宣傳片里，賈國龍和團隊去到內蒙古科爾沁草原選牛。他一邊翻看那些牛的吃食，一邊掰下幾塊分給同行者，“每個人都吃個牛飼料。”
另外，制作食物的現場感往往最能挑動賈國龍的神經，這也就是西貝門店內擁有搓莜面明檔、牛大骨明檔等“明檔基因”的由來。
“他是非常看重煙火氣的，覺得食物沒有煙火氣就不行。”宋宣向記者回憶，在2015年的一次會議上，賈國龍偶然想到了賣油潑面的主意，“他突然站了起來，手舞足蹈講這碗面應該如何制作加工，他認為最后一步一定要讓消費者親眼看到一勺油潑到面里。”
當這樣一位對食物有追求、感興趣的饕客經營一家飯館，他便將好吃二字放在了首位，“只有好吃才有‘叫客力’。”
西貝在2014年提出了“好吃戰略”，即向顧客承諾“閉著眼睛點，道道都好吃，不好吃不要錢。”而西貝每一道菜品的上新，必先經過賈國龍的多次試菜，好吃是唯一的通行證。
賈國龍相信，菜品的好吃也離不開好廚師，而好廚師也是“吃”出來的。賈國龍告訴每經記者，西貝在“吃”的研究上沒有預算，實報實銷，有廚師每次去日本學習，光吃就得花上2萬元不止，“不吃遍高級餐廳，舌頭能練出來？”這就是賈國龍的邏輯。
如今，憑借牛羊肉、莜面等西北特色菜品，西貝已成為了舉國聞名的連鎖餐飲品牌。但他更習慣在媒體面前介紹自己是個“開飯館的”，“我永遠就是個開飯館的”。
西貝剛步入正軌時遇上了內蒙、山西多地的挖礦熱，一些人勸賈國龍投資開礦賺錢，“這可比一盤菜一盤菜賣來錢容易多了！”但賈國龍不為所動，他只想干餐飲這一件事，“天下還有比70億張嘴更大的礦嗎？”
但相比開礦，餐飲可累多了，“好在我喜歡，所以說工作即生活，我根本不覺得自己累”。
“我認為咱們干事情，第一得有利，有錢賺再干；第二要有趣，你自己喜歡就干，不喜歡別干，就想做餐飲得愿意把自己投進來；第三是要有意義，我覺得讓大家吃到好吃的菜、讓更多員工走出小城市成為大廚、經理，繼而在大城市生活下來，這些就是能讓我很自豪的事。”他說。
“試”錯者
看似最為傳統的中式餐飲，在西貝被做得沒有邊界。這種大膽，從賈國龍這個一把手開始顯現。
現在被視為西貝經典視覺符號的紅白格桌布來源于一次偶然的嘗試——賈國龍早年去美國西雅圖，在一家意大利餐廳內看到了紅白桌布，他受到啟發，回國便給西貝的門店都鋪上了這塊意式桌布。
看似天馬行空的點子總會在賈國龍這里出現，他不喜歡循規蹈矩。“如果一切事情都是推論出來的，那么這世上大概率就沒有創新了。”
賈國龍在接受采訪時不止一次提到，“我的一切工作都起源于我的人生召喚——讓人們創造全新的可能性,實現一個原本無論如何都不可能發生的未來。”
在2022年9月1日的一次見面會上，身穿白色襯衣的賈國龍談到自己近年來的嘗試，“不經歷九九八十一試就做成的事，一定不是什么大事。”而在他身后，大屏幕上是一張黑底紅字的幻燈片，“試”字鋪滿了整個屏幕。
自2015年起，為了琢磨西貝的第二曲線，賈國龍開始了一系列的嘗試。西貝先后推出西貝燕麥工坊、西貝燕麥面、麥香村、肉夾饃、西貝酸奶屋等多個快餐新項目，例如在酸奶屋的門店菜單里，蒙古手搗酸奶和烤羊肉串罕見地成了組合。
“做企業哪能不走彎路？繞不過去的。也許不錯那一下它就對不了。真實的商業就是不停地對對錯錯，錯錯對對。怕錯，你就不會有大成績。”賈國龍說，“就像優衣庫創始人柳井正寫的《一勝九敗》，打過幾次敗仗又如何，最后勝了，更厲害。”
不斷迭代創新，賈國龍始終相信快餐對于西貝的重要性。他認為，餐飲業的最高境界其實是做快餐，把一項創新大規模復制到全球才算做企業，“只有做快餐才能把西貝推成國際大牌。”
因此，他還在繼續“試”。
2022年12月，受啟發于浙江桐廬一帶的特色小吃“酒釀饅頭”，西貝開啟了“賈國龍空氣饃”項目。
賈國龍空氣饃檔口店 圖片來源：企業供圖
賈國龍也在2023新年內部信中對該項目寄予了期待，“2023年，我們仍將堅持好吃戰略，開打“賈國龍空氣饃”北京戰役，實現新業務高質量破局。”
西貝的一系列調整都是為了提升其現代化能力。
賈國龍認為，對于餐飲連鎖企業而言，兼顧出品、環境與服務是驅動增長的“護城河”。如何構建“護城河”，西貝給出的解法是“中餐現代化”，并將其解讀為：傳統中餐烹飪藝術+現代食品科學技術+現代化管理體系，這三種能力是西貝34年發展持續追求的底層能力建設。
也正是基于中餐現代化能力，西貝得以打造西貝專業兒童餐、零售業務、品質外賣等核心業務。
“2019年到2022年，包括賈國龍功夫菜在內的零售業務營收增長257%、兒童餐營收增長415%、品質外賣營收增長86%、大眾點評五星門店上漲92%。”2023新年賀詞里的數據，一定程度上呼應了西貝的方向選擇。
“爭第一”
賈國龍在高中的時候打排球，為了進校隊，放棄學校組織的觀影活動，一個人在操場上練球。當上校隊二傳手后，他場場拼到最后一刻，逆轉了多場比賽局勢。“杭后一中那個光頭二傳，個子不高，靈活，頑強，打不死！”
賈國龍從小就這般要強不服輸，考試總想拿第一，初中打乒乓也是，“打到一天不吃飯，就想贏人”。
創業之后也是如此。1995年，西貝只有兩家店、86名員工、年營收343萬元時，賈國龍就提出了“不爭第一，我們干什么！”的企業精神，并沿用至今。
2012年，賈國龍去西安參加一個業內大會。上臺講話時，他被臺下的一位會長打斷了，“年輕人，你別吹牛，講話不要講得太出頭了，中餐館有史以來沒有誰開過300家以上的。”
7年后，西貝在全國開了近400家店，年營收62億元。
這樣的好勝心蔓延到西貝內部。西貝的管理中有一條特有的“賽場制”，所有干部和員工每天都處于和全國其他西貝門店成員的競賽中，賽場成績與獎金、開店牌照直接掛鉤。你也可以視其為“內卷”。
“‘不爭第一，我們干什么’，其實就是一種競賽文化。我要往下分，分給誰呢？比如三個人比賽，我就分給第一名，那第二名、第三名也得想方設法做得更好。我覺得這才是關鍵，就是不能平均分配，如果平均分配，就成了大鍋飯。”賈國龍說。
在《西貝的服務員為什么總愛笑》一書作者賈林男看來，賈國龍是個最受不了被人束縛的人。此前西貝放話永不上市，賈國龍解釋，因為不上市，西貝就可以玩一個“以高投入、高費用推動的高收入，產生合理利潤”的大游戲，“如果變成一臺純粹的掙錢機器會很無趣。”
然而，疫情改變了賈國龍對上市的態度，“其實餐飲是現金流行業，遇到大災大難還是很脆弱的。（餐飲企業）能有股權融資的話，資本結構就會變得更好。”
他表示，西貝計劃在2026年上市，目前正按照港股要求準備IPO，最近的內部信再次明確了這一計劃：通過2023~2025年持續高質量發展，到2026年，西貝將完成高質量IPO，成為市值超千億的上市公司。到2030年，西貝將實現營收超千億、品牌登頂的戰略目標。
除了營收業績上的雄心壯志，賈國龍沒有放棄看向更遠處的山，他要做的不僅是一家成功的中餐企業，更要打造一個中餐現代化的樣本。
他認為，在中餐現代化的征途上，門店的休閑屬性和產品供應鏈的豐富度都是難題，“麥當勞在標準化的能力上很強，在供應鏈系統里運用了很多現代食品科技；而且麥當勞有一定的社交屬性，比如一家人能去麥當勞過生日，所以西貝近年來也在強化專業兒童餐，中式快餐、中式餐飲還是應該有這種休閑屬性。”
尾聲
打小在草原上生長，賈國龍習慣用草原上的生存法則解釋很多道理，他會拿大旱大寒類比企業遇到的困難，也會將企業比作永遠旱不死的草。
回顧過去三年，他說，“我們從內蒙草原出來的，太清楚了。冬天冷，就少出門，皮襖穿得厚點兒，你還得活著。”
如今，春天快來了，這個內蒙漢子又要卸下厚厚的冬衣，出門冒險了。
每日經濟新聞
