九派新聞特約評(píng)論員 鄧海建
(資料圖片)
有人開(kāi)玩笑地說(shuō)，這是易烊千璽也救不活的蛋糕店。
曾聲稱耗資一個(gè)億打造、把旗艦店開(kāi)進(jìn)深圳海岸城、與易烊千璽等流量明星推出聯(lián)名款蛋糕的網(wǎng)紅蛋糕店，最終還是沒(méi)能熬過(guò)2023年的春天。據(jù)媒體報(bào)道，有深圳網(wǎng)友爆料稱，昂司蛋糕深圳水圍趣坊店自春節(jié)放假后就再也沒(méi)有開(kāi)業(yè)，小程序進(jìn)不去，也聯(lián)系不上負(fù)責(zé)人，因充值的余額未退，他已撥打12315電話維權(quán)。
圖源：微博@ANGSI昂司蛋糕
潮起潮落、花謝花開(kāi)，商家開(kāi)門與打烊之間的故事，向來(lái)也算不得特別稀奇。不過(guò)，投資過(guò)億的網(wǎng)紅蛋糕店“眼見(jiàn)它起高樓”，事隔經(jīng)年之后又“眼見(jiàn)它樓塌了”，還是多少有些叫人唏噓。或者說(shuō)，個(gè)中的傳奇與規(guī)律，多少能為后來(lái)人所鏡鑒。畢竟，“網(wǎng)紅店”這件事，往小處說(shuō)事關(guān)消費(fèi)權(quán)益，往大處說(shuō)也是新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的一張?jiān)嚰垺?/p>
創(chuàng)立于2019年的昂司蛋糕，當(dāng)年以“設(shè)計(jì)師蛋糕”出圈。不同于常規(guī)款的慶生蛋糕，昂司的蛋糕更突出顏值。明星代表作里，除了有流量明星的聯(lián)名款蛋糕，還有擁有漸變色仿真花瓣的玫瑰三重奏等，不少大作是由甜點(diǎn)世界冠軍及法國(guó)MOF獎(jiǎng)大師團(tuán)隊(duì)打造。開(kāi)業(yè)初期，昂司蛋糕還大手筆邀約明星宣傳，比如易烊千璽、陳學(xué)冬、鄧紫棋。就像有網(wǎng)友喟嘆的：如果它不倒閉，可能我永遠(yuǎn)也不知道這世上還有價(jià)值1314萬(wàn)的蛋糕。
說(shuō)這些“前情提要”的意思，當(dāng)然不是為輿論場(chǎng)里“高貴有罪”的邏輯來(lái)添磚；相反，如果純粹從商業(yè)定價(jià)的角度來(lái)看，高貴的價(jià)格反倒有著契合價(jià)值規(guī)律的道理。再說(shuō)，其真實(shí)售賣的產(chǎn)品定價(jià)，也有不少在幾十元到幾百元之間。那么，此事真正值得關(guān)注的點(diǎn)在什么地方呢？一言蔽之，就是“網(wǎng)紅店”究竟要怎樣才能找到謀生乃至重生之路。
事實(shí)上，昂司蛋糕的前車之鑒就在百米之內(nèi)。距離昂司蛋糕僅四個(gè)店面的距離，曾經(jīng)號(hào)稱亞洲最大烘焙工坊，也是深圳最大面包店的BEEPLUS LIFESTYLE超級(jí)烘焙工坊，現(xiàn)在仍然掛著“旺鋪招租”的牌子。
當(dāng)然，每家企業(yè)都有自己的“生老病死”，我們自然也不好倒果為因地去揣測(cè)烘焙大店的“路子”。但有兩點(diǎn)規(guī)律似乎也是板上釘釘?shù)模阂粍t，面包蛋糕這樣的烘焙店，固然越來(lái)越成為市民消費(fèi)的剛需，但是，豪橫大店、高端路線模式也未必就真能“化流量為神奇”。二則，快消品市場(chǎng)的“快錢”邏輯越來(lái)越不抗打，重噱頭講故事已經(jīng)吸引不了年輕的消費(fèi)者不斷復(fù)購(gòu)，回歸產(chǎn)品本身、回歸良性軌道，可能這才是更靠譜的擴(kuò)張路徑。往前看，新中式烘焙品牌“虎頭局”也遇到寒流，更有群眾基礎(chǔ)的“奈雪夢(mèng)工廠”都關(guān)門打樣，又何況是昂司蛋糕呢？
內(nèi)需戰(zhàn)略之下，實(shí)體春風(fēng)拂面。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到2657億元，近5年CAGR為9.08%，預(yù)計(jì)2023年我國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3102億元。不過(guò)，“網(wǎng)紅店”從來(lái)就沒(méi)不等于必贏局。先好好做產(chǎn)品、然后好好裝店面——這恐怕是實(shí)體零售顛撲不破的硬核道理。一句話，無(wú)腦燒錢的資本游戲，適應(yīng)不了更理性的市場(chǎng)業(yè)態(tài)，而用腳投票的消費(fèi)者，可能最終還是更愿意選擇相信一個(gè)面包的“產(chǎn)品力”。
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