作者 | 肖卓
“我覺得輕醫美現在依然處于紅利期，而且這個紅利期持續的時間不會短。”
時隔一年多，「真探」在廣州又一次對話輕醫美連鎖品牌蛋殼肌因創始人黃宏東。蛋殼肌因創立于2020年，今年2月剛披露了3000萬元A+輪融資。這次，黃宏東向「真探」分享了輕醫美行業的變化，以及蛋殼肌因在營銷獲客、拓店擴張上的新想法。
【資料圖】
輕醫美是個高速增長的市場。前瞻產業研究院數據顯示，2014-2020年，我國非手術類輕醫美的市場規模由276億元增長至1238億元，其市場規模在整個醫美市場不斷提升，由2014年的55%上升至2020年的69%，已成為我國醫美市場的主流。
但這個行業還相當分散，這也是吸引黃宏東投身其中的原因。不過，之所以說行業“紅利期”將持續，背后還有更多原因。
蛋殼肌因是行業較早提出“小前臺+大中臺”模式的品牌。所謂的“小前臺”，指的是所有門店輕資產、小規模運營，“大中臺”則是總部著重打造一個包含流量、品項、數字化、供應鏈和商學院（即“組織力”）能力的中臺，以此確保門店的標準化經營。
在黃宏東看來，輕醫美行業目前對“中臺”的了解還不多，公司在流量和數字化能力上都相對領先。以獲客為例，蛋殼肌因目前把更多精力投入了內容營銷，因為行業邏輯在變化，“以前叫投放轉化，現在叫內容驅動”，而率先投入于新階段邏輯將為公司贏得領先優勢。
在私域方面，盡管如今私域已成“顯學”，但黃宏東對于公司的私域能力很有信心。他認為，私域的核心是效率的競爭——“別人的管家轉化率30%，我的管家做到60%，別人管100個深度會員，而我能管1000個深度會員。這在經濟效益上完全不一樣。”
確保私域效率的關鍵是數字化，蛋殼肌因為私域能力做了相應的數字化工具，比如“任務儀表盤”。依靠數字化工具，管家的管理半徑能得到顯著增強，而這被視為公司的規模化壁壘所在。
今年，蛋殼肌因計劃開到60家店，向下沉市場布局，同時明確了“逐步提升聯營的占比，慢慢以聯營為主導”的發展方向。黃宏東認為，酒店管理與醫美行業有很多相似之處，全托管加盟更適合公司的擴張需求，合作雙方在該模式下存在共贏空間。
本次對話內容涉及行業變化、營銷獲客、擴張和盈利等內容，談的是輕醫美，但又不只是輕醫美，許多時下流行的趨勢和相應的創新，都在蛋殼肌因的發展中有所顯現。
以下為「真探」整理的對話實錄：
關于行業變化
Q：距離上次聊已經過了一年多。這一年多里，輕醫美行業也好，消費者對行業的認知也好，發生了哪些變化？
A：第一個事，輕醫美的市場，大的變化還是上游的品的豐富。這兩年你看，少女針、童顏針，包括濡白天使，一些新品的補充會多一些，品類更豐富了。
第二個事，女生在獲取美的方式和手段上，也有了一定的演變。以前比較依賴新氧這種主流平臺，但這兩年開始，女生獲取信息的方式更多了，比如從抖音、小紅書上獲取，同時信息的獲取也在變得常態化。
本地生活最強的平臺就是美團點評對吧，以前醫美在上面貢獻的GMV不高，但這兩年增速很大，現在基本上是直客醫美獲客的第一大頭。所以大家逐步把這件事視作常態化，用戶自己會去搜。
第三個事，在機構端，這個賽道有更多的人在進入。一方面是以前做整形醫美的人，他覺得這個整形醫美很難，想進入一個新的賽道。另一方面是做傳統生美的人，他需要通過輕醫美來滿足顧客的綜合需求，因為他們要真正解決顧客的問題，還是得上到輕醫美，他們卡里的儲值很多，只有通過輕醫美來消耗才行，不然負債率會很高。
還有一些愛美者，她們自己也想開個機構。所以這個賽道現在有更多的玩家和對手，會加速行業的迭代。
Q：公司如何看待這些變化？
A：在產品的研發迭代上，我們的速度跟敏感度更快了。因為品變多了，給顧客的解決方案是要迭代的，所以我們在針對開品的敏感度，對新品上市敏感度要更快。
在獲客手段上，我們也做了很多迭代，要更精準有效抓取到我們的目標人群。然后，我們也在加速把“中臺”的壁壘建得更高。很多新玩家進來了，他們在教育市場，但做好很難，最后失敗概率很大。你的品牌效應越強，規模化速度越快，你后面就可以快速收入好的標的。
關于營銷獲客
Q：公司在私域上的打法很創新。消費者對輕醫美的認知變得更高了以后，會有一些主動獲取信息的行為。在這種情況下，公司的獲客營銷需要如何迭代？
A：這個事還不在于私域的打法。傳統的醫美機構，它的核心流量打法還是品宣、競價。這是他們的年代。在我們的年代，可能更多是用美團點評，用新氧等等。然后是現在，更多人對醫美這個事有了認識，她們會在抖音、小紅書上去了解，然后再去美團點評。
所以其實不管怎么變，私域都會是我們的底層打法，我們都要用私域去承接。我們是在組合方式上有了新的變化，現在我們要把美團點評做扎實，把抖音和小紅書的能力做強，特別是建內容能力，不再是以前那種純ROI的生意。所以我們會去創造一些有趣好玩的內容來吸引消費者。
Q：可以再講講內容要怎么做嗎？內容的思路和原來的邏輯有什么區別？
A：以前叫投放轉化，看的是投什么信息，能轉化多少錢，現在叫內容驅動。舉個例子，我們會構想很多玩法，比如素人打造，我可以去甄選10個素人，用一期一期的節目，來解決他們臉部的一些問題，這種內容的傳播性會很強。
現在在抖音上也會做一些創新的廣告。比如我們去做黑眼圈的品項，什么對黑眼圈品項最直觀？熊貓嘛。熊貓把它的黑眼圈去了，這個事是不是挺搞笑？這里面有很多延伸的做法。
Q：還是私域，這兩年平臺在推廣，商家有實踐，私域這個事好像變得很普遍了。我現在微信拿出來全是各種商家做的私域，其實我的注意力也分散了。怎么解決這個問題，什么樣的私域是好私域？
A：這里要分幾段來看。第一段，什么是私域，它的核心目的是干嘛？或者說商業的核心目的是什么？是降本增效對吧。所以最后要回歸效率的競爭。
我每一塊的效率都比你強，我就比你強。對私域來說也是一樣的，私域是有管理效率問題的，他的管家轉化率只能做到30%，我的管家做到60%，還有，他的管理半徑，別人管100個深度會員，而我能管1000個深度會員。這在經濟效益上完全不一樣。
針對效率問題，我們在私域里做了很多數字化工具。舉個很簡單的例子，當一個管家管1000個會員的時候，他認為誰是大客，就會跟誰互動得多。這是人性，但剩下的會員就會沉默掉。
現在我們做了一套規則去觸發管家，比如你管這些會員，今天A生日了，B的水光馬上要到期了，該提醒C做術后管理了。你就按著數字化工具的觸發來就行，這樣管理半徑就能打開，管理精準度會提高。
第二段，一定要把私域變成真人和專家，不要讓它變成客服。客服給人感覺都是冷冰冰，如果你把頭像換成一個logo，那你肯定失敗，我都不想跟你聊天，只會問售后問價格。但如果你發現這是個真人，一個專家，ta也有自己的生活情緒，你的信任感就越強。
第三段叫節奏打法的認知問題。輕醫美分三個階段，第一個是流量為王，現在基本屬于這個階段，誰能獲客誰厲害。第二個叫產品為王，它不僅是產品本身，是回歸到你是不是真的能解決顧客的問題，顧客的體驗感很強，他是愿意傳播的。愿意裂變分享，叫產品為王。
第三階段叫品牌為王，你有一定體量了，品牌效應就有了。國內現在醫美機構只有兩類，一類叫好的公立醫院，完全不缺客流。另一類叫“其他”，大家都沒區別，所以只要把品牌力打造成僅次于好的公立醫院，你是不缺客流的。所以輕醫美的戰爭一定是分三個階段打。
Q：聽起來這里面有很多工作要做，比如做數字化工具，需要專業的人，可能還要培訓，怎么把這個事的效率做高？
A：首先你得用對的人，不能想著培訓這個事，找對的人，自然而然就能循環起來。然后如果要開很多店，一定不要太依賴人，最終是用數字化解決問題。所以我們也在思考一些AI的能力，像ChatGPT，怎么提速我們的顏值管家專業互動能力，咨詢師的專業解答能力。我們在儲備這件事，這也是我們所擅長的。
Q：在“中臺”能力上，咱們現在相比同行是什么樣的情況？
A：還是先看現狀，行業現在基本上沒有什么中臺概念。那些很強的公司，瑞幸、學而思，能把事情變成標準化流水線，這跟我們做的事很像。但醫美行業現在真沒什么中臺邏輯。
另外在中臺這個事上，我們是把中臺能力分拆了的，分拆成哪幾部分？第一是流量能力，第二叫品項能力，品項的定位，品項的組合，品項的解決方案。第三是數字化能力，第四是供應鏈能力，第五叫商學院能力，叫組織力。
我們的流量能力肯定是領先的，品項方面，現在競爭這么激烈，你用什么品來獲客，什么品來留客？什么品真正出利潤，什么品是你的特色，這里面都是關于商業的思考，這是最核心的。
數字化能力，我感覺能把數字化想明白的就沒有人。這里面還有一個成本問題，如果你就沒有幾家店，搭中臺的意義也不大。至于供應鏈，更大的公司有很強的集采能力，客觀地講我們還不算有很大的優勢。商學院能力，我們在公司文化上，人員的地位上，想的是很清楚的。
關于擴張
Q：感覺公司有點蓄勢待發的意思。看到報道說，今年有進軍下沉市場的計劃，也有開店60家的計劃。跟廣州相比，下沉市場的機會和挑戰是什么？咱們的擴張節奏是怎么考慮的？
A：下沉市場的機會，其實還是資金使用效率和品牌效應。在下沉市場，你開三五家店，很容易形成地域性頭部效應，資金的投放效率也更高。下沉市場的對手相對偏弱，你的客單價反而是容易拉高的。
挑戰是什么？新戰場，在品項組合和結構上肯定存在區別，到時候肯定是要做一些優化。另外在當地的選址也要謹慎，你不好確定選擇這個地方對還是不對。
對于拓店來說，傳統的醫美機構做錯了一點，什么叫多城多店？一城一店，五城四店，四城五店，這種打法是完全沒法管理的。實體行業講的是區域規模化，我們的打法叫區域密集擴張。所以接下來我們不會多城開發，一定是一個城市扎扎實實打。
Q：有沒有一些具體的例子，比如觀察到其他城市的需求和廣州有什么不一樣？
A：目前來看，下沉市場的消費人群普遍年紀稍微大一點，一線城市年輕人比較多。以中山為例，中山的客群對抗衰儀器的需求量比較大，另外她們對一些皮膚的問題，比如說斑，需求也很大。其他的還好。
Q：覆蓋新的市場，需不需要付出更多的成本和時間？
A：其實所有東西都是一致的，只是品項會有所優化調整。
廣州白云區跟天河區的消費人群畫像也不一樣，所以開到中山，對于我們來說背后的其他能力都一致。不管供應鏈也好，流量也好，打法也好，都是一致的。無非根據品項和消費人群的區別，針對性地去出不同的方案。而且，因為我們有數字化能力，這些調整都是即時的。另外，平臺也會給我們一些數據。
Q：公司未來打算提高聯營的占比，這個思路是怎么形成的？
A：這個事實際上是要認識到，我們開店到底需要什么？
以名創優品為例，名創優品每個單店成功非常依賴于好的流量位，特別是商場好的流量點位。如果名創優品要養一大堆拓店的人，這肯定是不現實的。所以他要把利讓給加盟商。很多加盟商有很強的商場資源關系，他能找到好點位，就能賺錢。
輕醫美一樣需要好的選址，也依賴當地的一些復雜環節。如果每個城市，你都自己去當地搞定，這個事情很費勁。同時，輕醫美的管理是很重的，做單店是很難管的，成本高，所以就存在雙方共贏的空間。
這種模式大家都能受益，也能保證拓店的速度跟成功率，另外總部也能相對做得輕巧一些，抗風險能力更強。
Q：在這樣的關系里，怎么確保各個城市的標準化服務？
A：這里我們看成熟業態就好了。成熟業態叫全托管加盟，管理權實際在我們手上。全托管加盟在行業里跑的最成熟的是酒店管理公司。我們無非就是看他們到底怎么做的，其他沒那么復雜。
拆分下來主要有幾點，一是選對的加盟商，加盟商有很多畫像，你如果找酒店的那種加盟商，他的畫像跟你極度匹配，又有錢，又全托管。二是明確邊界和規則，提前就把它設計好，不然會出現很多扯皮的問題。三是保證成功率，你要真的為盈利負責，店的經營能相對穩健，矛盾就會自然減少。
Q：這樣會不會帶來一個管理半徑越來越大的問題？
A：所以說這就是你的壁壘。醫美機構你去開100家，不得了的，已經是很強很強的情況了。
關于盈利
Q：在擴張和盈利的節奏上是怎么考慮的？
A：我們現在的擴張還是以盈利為導向，賺錢了再穩穩去擴張，或者這個點位我們基本上把賬算得很清楚了才去擴張，不是為了擴張而擴張。
現在早期在中臺上做了比較多投入，把數字化基礎建起來了。反而在這個階段，我們是收緊了總部，先把門店跑起來，這樣的話我們的盈利性還是比較強的。
我們現在有兩個店型，一個大概半年回本，一個是一年半。擴張的速度我們反正今年已經定了，要開60家，現在的整體節奏就是這么去打。
Q：前幾年有一波消費投資熱，大家那時都有點瘋狂了。您怎么看今年這個時間點，是要跑快一點，還是穩健一點？
A：我們還是得相對穩健，不能太激進。現在能看到的是餐飲和旅游恢復的比較好，其他行業還要繼續觀察。至少在上半年，我們還是穩健為主吧，中途邊看情況，去逐步微調策略。
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