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□宋雅靜（重慶大學(xué)）
11月14日，一個名為#市民稱網(wǎng)紅串串店非網(wǎng)紅不得入內(nèi)#的話題登上了微博熱搜。一網(wǎng)友稱，近日自己買了九街淑芬萬象城店的代金券卻因非網(wǎng)紅而被拒絕入內(nèi)。商家回應(yīng)稱：現(xiàn)階段為試營業(yè)，僅接待網(wǎng)紅。對此，許多網(wǎng)友表示不滿。
近年來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起為新業(yè)態(tài)，網(wǎng)紅市場迅速擴(kuò)張。網(wǎng)紅餐飲，區(qū)別于傳統(tǒng)餐飲的一點是擁有互聯(lián)網(wǎng)基因，借助互聯(lián)網(wǎng)營銷迅速打開知名度，吸引顧客打卡消費。這樣一個新的盈利模式出現(xiàn)后，誰都想抓住機(jī)會撈一把，自然而然，就會出現(xiàn)魚龍混雜的局面。而這次九街淑芬萬象城店的營銷，顯而易見是一次失敗的、本末倒置的網(wǎng)紅式營銷。
九街淑芬萬象城店錯置了打造特色和網(wǎng)紅推廣的營銷重點。網(wǎng)紅餐廳營銷基本上包括兩個重要步驟：第一是打造一個具有吸引力的營銷點，用特色內(nèi)容招攬顧客；第二是通過抖音、小紅書、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺，借助網(wǎng)紅的粉絲基礎(chǔ)和名人效應(yīng)進(jìn)行宣傳推廣。這兩個步驟在網(wǎng)紅餐廳營銷的過程中孰輕孰重？事實證明，即使是進(jìn)行網(wǎng)紅式營銷，僅僅依仗于網(wǎng)紅推廣的影響力還是完全不夠的，更重要的還是在內(nèi)容上下功夫。無論是打造優(yōu)美獨特的環(huán)境，還是創(chuàng)設(shè)新奇有趣的就餐方式，抑或是借助特定情懷大打“感情牌”，都是這些網(wǎng)紅餐廳得以在餐飲市場贏得競爭的突破點。九街淑芬萬象城店在試營業(yè)期間，不去打造吸引顧客的服務(wù)特色，而是致力于請抖音網(wǎng)紅進(jìn)行推廣，不僅高估了網(wǎng)紅的影響力，也低估了普通消費者的自我意識和辨別能力，其營銷的失敗可謂不冤。
九街淑芬萬象城店錯置了服務(wù)顧客和推廣營銷的行業(yè)本質(zhì)。九街淑芬萬象城店失敗的營銷背后，是其對餐飲業(yè)服務(wù)顧客本質(zhì)的認(rèn)知錯誤。餐飲行業(yè)作為服務(wù)業(yè)，極其注重顧客的即時體驗，在保證菜品質(zhì)量的同時，服務(wù)態(tài)度、用餐環(huán)境等都會影響到消費者的體驗。而這種即時的體驗難以通過時間推移改變，它會通過人際關(guān)系快速傳播開來，影響餐廳的口碑。“顧客就是上帝”雖然不是說要在任何情況下無條件的依從顧客，但從顧客角度出發(fā)，注重顧客體驗、尊重顧客、真誠對待顧客是十分必要的。九街淑芬萬象城店所謂“試營業(yè)”而拒絕普通顧客這樣區(qū)別對待的做法，嚴(yán)重影響了顧客的體驗感，剛剛開始營業(yè)，就讓自己的口碑跌到了谷底。顯然，商家并未意識到自己的錯誤。在拒絕無數(shù)普通顧客，口碑極差的情況下，不公開道歉，卻仍堅持試營業(yè)期間“非網(wǎng)紅不入”的策略，真可謂愚蠢至極。
失敗的營銷只會引起反向的宣傳效果。無論是人際交往還是商業(yè)行為，都注重第一印象。首因效應(yīng)告訴我們第一印象對于認(rèn)知事物的影響是決定性的。“意思是現(xiàn)階段是為了網(wǎng)紅推廣做的菜品，正式營業(yè)就換了。”“網(wǎng)紅成賣家秀了”從一些網(wǎng)友的評論可以看出，不好的初印象讓顧客對九街淑芬萬象城后來的正式營業(yè)做出了不好的猜測，勸退許多顧客的同時，也讓其重新贏得顧客滿意和信任變得極為艱難。
實際上，九街淑芬萬象城店這次的失敗營銷并非個例。近些年來，網(wǎng)紅餐廳的巨大浪潮下，“本末倒置”的營銷層出不窮。在“央視網(wǎng)快看”的一條微博中，揭示了現(xiàn)在網(wǎng)紅店營銷的三部曲：“第一步，把餐廳開開；第二步，請一堆‘網(wǎng)紅’在各種平臺上發(fā)上一通‘種草’文；第三步，坐等客人來。”網(wǎng)紅店的套路沒有問題，問題在于，有些店本末倒置，為了追逐利益，放棄自身的建設(shè)。網(wǎng)紅店應(yīng)從產(chǎn)品自身做起，做出自己的特色，再通過網(wǎng)紅推廣，順理成章地得到認(rèn)可。而不是弄虛作假，只要流量不顧質(zhì)量。網(wǎng)紅可以引流，但不能把網(wǎng)友當(dāng)冤大頭，消費習(xí)慣是產(chǎn)品喂出來的，而不是靠網(wǎng)紅吹出來的。
“民以食為天。”餐飲作為一個跟人民生活質(zhì)量關(guān)系密切的行業(yè)，不排斥網(wǎng)紅餐廳在注重顧客體驗的同時，享受新業(yè)態(tài)帶來的機(jī)遇與利益。但這并不代表著網(wǎng)紅式營銷將成為一些商家妄想投機(jī)取巧的捷徑，本末倒置的營銷方式終將其引向滅亡。
關(guān)鍵詞： 非網(wǎng)紅不得入內(nèi)網(wǎng)紅式營銷請勿本末倒置
