不管時代如何變遷、消費周期如何沉浮，「內容為王」始終是品牌營銷必須遵循的鐵律。但做好內容營銷并不簡單，這既需要有優質好內容作為基底，也需要能夠順暢連接品牌與用戶的通路。對此，深響聯合騰訊廣告推出「2022內容營銷名場面」年度回顧，全系列共分為案例篇、大劇篇、綜藝篇、趨勢篇，希望能為品牌們在建立內容營銷護城河的過程中帶來啟發。
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??深響原創 · 作者｜呂玥
營銷行業始終日新月異。
當下媒介環境已從“中心化”轉變為“去中心化”，消費者站上舞臺中心，過去單刀直入的廣告輸出效果已遠不如與消費者站在一起雙向溝通。再看行業中的不同角色，消費者在各平臺間來回跳轉，注意力更為碎片化，使得廣告短暫曝光易、深入觸達和留有印象卻難。而廣告主既要解決流量成本上漲但增量難尋的問題，還要在不確定中找到更穩定增長的方法。
行業整體如此，劇集營銷亦不能脫離大趨勢。
復盤今年的劇集市場，騰訊視頻的《開端》《夢華錄》《星漢燦爛》都成為了表現優異的年度爆款，官方數據顯示這幾部劇集的觸達用戶均超2億。頭部大劇、年度爆款聚合龐大流量，平臺蓄起了高水位流量池，這也是廣告主有必要關注和投入劇集營銷的基礎價值體現。
不過，劇集營銷往往容易囿于簡單的投放模式中，廣告主的認知也常停留在只是用大劇影響力來做曝光的層面。在既追求品效合一、又希望長效增長的當下，這種本質上還是中心化傳播的思路延續顯然不合時宜。
劇集營銷走到了一個要升級、要創新的階段。具體如何落地，有兩大思路日漸清晰——一是打通全觸點、二是做整合營銷。
IP共創，內容融入全觸點的商業鏈路
此前，品牌做劇集營銷幾乎都只是集中在作品熱播期間進行。營銷周期較為有限，模式也相對單一，因此即便是頭部劇集有相當強的用戶觸達力，品牌也只是短期內獲得了強曝光，很難同時去深入與消費者建聯。
解決這一問題，廣告主可參考的一大解決思路是：盡可能去找到并抓住與用戶接觸的每個“關鍵時刻”。圍繞消費者行為路徑，將內容融入到觸點完整的商業鏈路中，使得營銷過程中的每個環節都能夠讓內容為商業助力。
對此，騰訊視頻也給出了一個具體落地方案——IP共創。
IP不是什么新概念，海外迪士尼的IP運營模式為人稱贊已久，國內IP開發也經歷了多年升級。但仍需強調的是，IP與作品并不直接對等，之所以能夠稱之為IP，在于其能夠跳出有限的播映期，更長周期的做開發；也在于其能夠在內容之外，做更多商業性拓展。
以這一邏輯去做劇集營銷，首先便解決了營銷只在熱播期的局限。廣告主完全可以在IP全周期開發的過程中，讓營銷內容貫穿全流程，從內容制作、預熱開始到完播之后實現全覆蓋、全利用，借此也就能抓住消費者在內容消費旅程中的每個觸點。
同時，IP在衍生開發的過程中少不了全媒體平臺的支持。而廣告主正好也能夠借此機會，讓好IP帶著品牌盡可能出現在更多用戶眼前，實現多渠道覆蓋，串聯起用戶所在的各類場景及觸點中。和用戶多次“打照面”，并在每次與用戶的碰面充分滿足其需求、引發其情感共鳴，品牌便可深度影響用戶心智。
喜茶 x《夢華錄》聯名產品
今年喜茶與《夢華錄》的合作就是一典型案例。橫向，喜茶貫穿了IP全生命周期，在熱播期，做充分挖掘劇中場景和產品賣點的植入；在完播后，還推出聯名款特調新品，將IP影響力與產品消費緊密聯系了起來，使得產品首周銷量就突破了110萬杯。而縱向，喜茶兼顧線上和線下兩大渠道，線上基于微信生態，以公眾號+小程序+視頻號打通品牌公私域；在線下則是在多個城市做主題展、主題茶樓和快閃活動，將劇集氛圍感拉滿，讓劇集帶著品牌一同去觸達到了更多人群。
喜茶 x《夢華錄》線下活動
當然，「IP共創」的重點不只是以全周期開發IP的思路來做營銷，同時還要關注“共創”。
從參與主體來理解，共創是指從內容策劃到開發制作，平臺、品牌、制作方、用戶等多種角色皆可達成合作。對品牌而言，這就和常規內容營銷模式中內容先制作完成、品牌后做植入的方式完全不同。共創使得品牌參與其中的時間周期整體拉長，深度隨之提升，不僅讓品牌想呈現和傳達的內容更無違和感融入其中，而且還能夠在內容對外宣發和后續進行開發時，去開拓出更多適合品牌加入的場景。也就是說，這其實是為品牌創造、增加了更多的用戶觸點。
度小滿 x《昆侖神宮》
今年品牌度小滿與《昆侖神宮》合作時，就是以此思路找到了不少“新觸點”。包括在劇集定檔期發布專屬動態海報，在大結局點映期發布點映禮邀請函，在會員收官期發布專屬四季長圖等等，這些對外直接面向觀眾做宣發的節點，品牌都對其充分利用和把握。而且度小滿還被賦予了一個擬人化角色“資金周轉擔當”，這種更貼近故事、更具趣味性的角色感，也為其把握用戶觸點、影響用戶心智又增加了又一重力量。據官方數據顯示，度小滿在營銷期內的品牌認知度也提升了20.4%。
與度小滿不同，劇集《歡樂頌3》同時聯動了多個品牌，以共創虛擬線上互動社區的形式增加了用戶觸點。一方面，這一玩法為品牌與用戶之間形成更深入的連接和互動溝通創造了良好條件。另一方面，在社區內品牌還設置了不少新玩法，并在其中發放福利卡券，這些也都是能讓用戶更快從產生興趣走向下單的利器。而即便有些用戶不會被立刻轉化，也有極大幾率會成為品牌的粉絲、會員，在私域中留存。
總結來看，以IP共創模式來做劇集營銷，不只是簡單的“做廣告”，而是讓品牌在盡可能打通了更多用戶觸點后，獲得了一個品牌、貨品、渠道、營銷、零售、服務有機融合的機會。由此，品牌將構成全生態要素的價值共振，獲得的并非是短期曝光，而是增量式的增長。
劇場合作，ToC內容整合為ToB商業產品
IP共創的模式，更多還是圍繞作品展開，平臺主要在IP開發、資源和渠道打通等方面發揮輔助作用。事實上，直面用戶的平臺往往能夠找到劇集作為ToC
產品最大的價值點在哪，在識別背后可聯動的各類資產后，即可將其整合生成明晰的ToB商業產品，給出更完整、一體化的營銷方案。
這其實也與當下行業主流的“整合營銷”思路契合。在存量競爭之下，品牌找增量很難，因此不得不抓緊每個罅隙，整合各種資源，在營銷中將“勁往一處使”。而不同資源、玩法在消費者購買決策行為的不同階段往往也能發揮的推動作用不同，整合即取長補短，釋放協同效應。
如何將整合營銷的思路放在劇集領域，騰訊視頻給出的解法是「劇場合作」。
劇場在電視時代就已經存在，近年來在各大長視頻平臺上也并不少見。騰訊視頻的劇場合作模式已經成熟，不同劇場產品在滿足用戶對優質的內容需求的同時，也為廣告主提供了更多營銷資源和營銷能力。
在此基礎之上，騰訊視頻今年又有了升級，整合大劇、藝人、營銷等多種資源，既能夠滿足廣告主對大劇內容的需求，也能夠通過合作來定制符合自身特點的營銷玩法，更全面提升認知度、影響力和用戶覆蓋體量。
東風日產在新車上市時就應用了這一模式。事實上，汽車始終是長鏈路的生意，一方面是從觸達到最終轉化要經歷諸多環節，這就導致很難在短時間內激勵消費者下單。另一方面則是因為消費者自身對于“大件兒”的決策周期長，消費也更謹慎。
因此這次品牌就借助整合頭部大劇的Super劇場的高關注度、強流量聚合力來助力新車的首發推廣，這首先保證了較強的曝光度。同時有藝人作為品牌推廣官來為品牌做宣推，站內諸多宣發資源與之聯動，一定程度上加快了用戶對新品形成認知、產生興趣的過程。如此一來，品牌整體上將影響力盡可能放到最大，也在盡可能縮短營銷周期。而為了精準觸達和留住更多潛客，東風日產也通過定制短片來做私域沉淀，有效激活私域流量，為后續的轉化提前蓄水。
東風日產視頻號發布短片
除了以IP共創打通全觸點、以劇場合作做整合營銷之外，劇集營銷未來勢必還會持續容納更多創新可能，比如去做更深度的商業定制等。整體上，其升級的核心都是要將“廣告”變成更為全維度、定制化的營銷，讓廣告主可以借助劇集更得心應手的營銷，能獲得實實在在的增長。
這種創新、升級的動力，直觀上看似乎更多是來源于外部環境變化、行業趨勢更迭、廣告主痛點亟需解決的推動。但不容忽視的是，營銷始終是場多方合作，騰訊視頻作為平臺在諸多外力的推動下主動培養起適時而動的能力，也將帶動更多品牌商家乘風而起。
關鍵詞： 兩大思路 同一動力 劇集營銷正升級｜2022內容營銷名場面
