這是東方甄選自2022年6月走紅后新東方在線的首份半年報。
來源|多知網
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作者|徐晶晶
圖片來源|新東方在線
多知網1月17日消息，新東方在線（01797.HK）今日披露截至2022年11月30日的未經審計的2023財年半年報。2023財年上半年，新東方在線營收20.801億元，上年同期為5.735億元，同比增長262.7%；凈利潤5.853億元，上年同期凈虧損5.44億元，扭虧為盈。截至2022年11月30日的六個月，直播電商業務的GMV為48億元，而來自抖音的GMV占其GMV的絕大部分；抖音上關注人數3520萬人；抖音上已付訂單數量為7020萬。
這是東方甄選自2022年6月走紅后新東方在線的首份半年報。
新東方在線執行董事兼CEO孫東旭、執行董事兼CFO尹強出席隨后的業績電話會議，梳理了東方甄選的業務邏輯、經營情況及未來發展方向。
孫東旭特別提到，當前，東方甄選在多地注冊EASTBUY商標，籌備業務出海。
尹強透露，報告期內的六個月，直播電商業務（東方甄選）貢獻了新東方在線近85%的營收，凈利潤超5億元。
01
?東方甄選的選擇題：規模優先，高于利潤優先
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報告期內的六個月，直播電商業務（東方甄選）貢獻了新東方在線近85%的營收，尹強透露，“凈利潤絕大部分都是來自于東方甄選的業務，具體數字上來講，這個數值肯定是超過了5億元?！?
在報告期內的六個月里，尹強分析，Q1的凈利潤高于Q2，這是因為，Q1時東方甄選整體處在一個大的爆發期，同時當初的人員規模、整體投入還是不足的，但是在利潤上會體現得非常好。經過了Q1的爆發，Q2東方甄選陸續補充了很多專業的人才，包括主播團隊從當初的五六個擴展到現在將近30個主播、供應鏈的團隊、選品團隊等，整體人員的增長大部分都是從Q2開始增長的。
“可能大家會覺得我們的Q2的利潤沒有Q1高，但是，從長期來看，隨著規模的增長，我們的利潤也是一個維持長期增長的態勢。尤其是Q2，相當于我們有很多的一次性的投入。
接下來，就是一個相對的穩定的增長態勢，包括費用和各方面的投入。因為我們是一個非常輕資產的轉型，其實我們主要的投入還是在人員，包括我們可能未來做更多的自營品，會有一些自營品研發團隊，包括主播未來還是要逐漸增長的，更多的矩陣號，對于不同平臺的開發等等，這屬于一個穩定的投入，自營品以及直播電商業務需要的這些資源，我們都會陸續投入。
對于我們來講，我們目前并不急于提升我們的利潤率，因為利潤率現在還是不錯的。我們現在更多的把我們的整個收入規模，整個的供應鏈的體系各方面去打造得更加完整。就是說，現在是一個規模優先的情況。”
關于未來的業績目標，尹強并未在業績電話會議中透露具體數字，但他強調：“我們現在是一個轉型的初期，我不會給你一個具體的目標，但是，因為我們的成長空間確實非常大，肯定是一個保持穩定增長的業務?！?/p>
02
東方甄選的增長空間：矩陣賬號增多，單賬號均有增長空間
東方甄選的快速崛起，讓許多人看到了這一新物種的可能性與想象空間，但這想象空間到底有多大？東方甄選是否很快會遭遇增長瓶頸？
對此，孫東旭表示：“我們非常有信心能夠打開增長的空間。東方甄選從破圈到現在也就剛剛六個月的時間，用很多朋友的話說，這是一個月度環比增長能達到10%~20%的公司，只要給它足夠努力的時間、足夠積累的時間，我們對于年度增長是非常有信心的。因為我們公司確實也在追求一個穩健的月度增長目標。如果月度增長都能有10%-15%，那年度增長目標也是非常可觀的，而且我剛才說的只是在抖音平臺上的數字，還不包括其他領域的一些探索。”
單就其抖音賬號而言，孫東旭對東方甄選在抖音上幾個賬號的發展空間很有信心。
一方面，從賬號的數量來看，東方甄選已經發展出了六個賬號（東方甄選、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產品、東方甄選看世界、東方甄選將進酒），各自的定位不同，產品類型不同，面向人群不同，六個賬號基本達到了內部預期。通過矩陣賬號數量的提升，可以拉動業績增長。
另一方面，從單賬號來看，孫東旭認為，這六個賬號的定位不完全一樣，每個賬號都有很大潛力。“比如看世界賬號，我們到現在一共才播了五六場，其中一場GMV就能達到2000萬之多，到目前為止我們也只去了三亞和廈門這兩個城市，不只是看中國，還要看世界，所以我們的SKU會日漸豐富。”
比如圖書號，我們在圖書號上投入的心血和期望值是蠻高的，但是現實情況是，圖書的GMV并不是非常的高……畢竟讀書是比較辛苦的事，沒有吃東西那么普遍、那么令人心情愉快，但是我們仍然要做。因為除了能夠把好書賣給需要的讀者以外，我們覺得，東方甄選和其他公司一個重大的區別就是我們的這種文化標簽和文化內涵，是我們的一個特色，也是我們的一個追求，我們不會放棄自己的精神追求。同時，把圖書這個事業做好，它無形之中也是在強化我們的品牌。因為團隊以讀書人為主體，不管是內心的操守，還是業務的素質、強大的學習能力，其實都和我們的國際化的視野，普遍的高職高學歷的團隊成員的構成是有關系的。所以，我們做圖書號有非常大的好處。
再比如看世界賬號，一方面能夠售出很多的文化產品、旅行產品、度假產品，另一方面也會增強東方甄選的品牌影響力。“很多粉絲看我們的直播，他不只是在看產品、買產品，還在評價我們這個公司，評價我們的團隊文化，評價我們每個出鏡的主播，甚至是不出鏡的工作人員。
大家不只是來買東西，而且是來交朋友、來互動的。東方甄選，已經有點兒變成了一個大型的創業真人秀的感覺?！?/strong>
孫東旭表示，東方甄選到目前為止，在報告期內已經突破了600萬回頭客。
“我們為大家選貨、帶貨，我們還自己做產品，我們除了做有形產品，還做精神產品，還做這個服務類產品，其實就是客戶需要什么我們就做好，最后真的是變成了一家以客戶需求為驅動的，會員制的一家公司。它的特點就是品牌影響力很強，粘性非常的大，而且，以抖音這個優秀平臺為代表，它的互動性特別的強?！?/p>
孫東旭提到，每個賬號會繼續豐富SKU。在2022年8月底的2022財年業績會議中，孫東旭當時提到的一個目標是自營產品要以每個月5-10款的速度推出。而在這個報告期內的六個月的時間，東方甄選共推出了65款自營品。
接下來，在自營產品方面，孫東旭給團隊定的目標仍然是每個月要推出5-10款優秀的自營產品，要求基本做到推出來就得是爆品，“而且之前推出來的每一款已經上市的自營產品仍然有著巨大的上升空間——看一個產品的增長速度和空間，根據它的評價和滿意度，其實可以做一個指引和參考?！?/strong>
03
東方甄選在抖音之外的全域布局：“跟著客戶需求走”
東方甄選在全域地跟消費者建立聯系，包括有更多的賬號、更多的第三方電商平臺，以及主播的個性化的社媒傳播，那么這些組合如何更好地搭配，進而形成更加差異化的一個形象或者說一個戰略的實現？
當前，東方甄選在抖音上已經建了六個矩陣賬號。
此外，破圈后，東方甄選還推出APP、小程序、京東商城、天貓店鋪、大客戶服務等其它銷售渠道。
孫東旭表示，整體上，東方甄選在全領域的布局，是跟著客戶的需求走?！拔覀優槭裁匆鲆恍┬〕绦?？因為很多客戶沒安裝抖音（抖音的安裝量現在還沒到十億），他們也表達是因為東方甄選才下載了抖音，在抖音上只看東方甄選。同時，我們發現一些工作比較忙的客戶，可能沒有時間刷短視頻，或者說，他前期刷過我們的短視頻，而在建立起品牌的信任和好感度后，他不需要每次都我們在直播中去說服他，就會選擇用這種貨架電商的形式，用我們的APP或者用小程序購物?！?/p>
04
東方甄選自營品的供應鏈體系與定價機制
關于直播電商業務的定位，孫東旭提到三大戰略：其一，做一個專注于為客戶甄選優質產品的直播平臺；其二，做一家以持續提供自營農產品為內核產品的優秀產品和科技公司；其三，做一家為客戶提供愉快體驗的文化傳播公司。
關于自營品供應鏈，孫東旭表示，由于國內目前成熟的基礎設施（中國經過數十年的發展，農業基礎設施、商業基礎設施、網絡支付平臺和5G網絡已經發展成熟），再加上客戶的旺盛需求（人們對食品安全、吃得健康有強烈需求），因此東方甄選得以“在一系列的非常優秀的供應商里，優中選優，現在這些優秀的供應商也非常珍惜東方甄選的訂單，他們也拿出了特別好的水平。我們的很多供應商在業界，都有著非常強大的實力，他們自身的很多產品也在市場上也處于很有競爭力的位置，但是他們仍然非常愿意跟東方甄選合作”。
孫東旭介紹其自營品深度參與供應鏈的幾種方式：既包括用訂單的方式，增強對供應商的控制權，同時也和供應商一起改進配方，此外，對于非常認可的供應商，會采取入股、投資來幫助供應商加大對研發、先進生產線、原材料控制能力的投入，統性全方位地提升對供應鏈的控制能力。同時，東方甄選在質量檢查方面，也投入較大。
關于自營品的定價機制，孫東旭表示，東方甄選自營品努力的方向是“同等質量要做到價格最優，同等價格要做到質量最好”。“一個核心原因是我們發揚了新東方和俞敏洪老師個人29年積累的品牌影響力、知名度和美譽度。依托新東方集團品牌，東方甄選能夠降低品牌及營銷成本，從而投入更多資源到產品品質、原材料質量、工藝的提升，能投入更多的資源給客戶設計健康的、美味的、高品質的、賞心悅目的產品?！?/p>
據孫東旭介紹，據透露，到2022年11月底，東方甄選團隊大概有五百多人，其帶貨團隊和自營團隊兩個團隊是合在一起的。因為這樣運營效率更高，內部是去按行業來劃分的。
當前東方甄選的售后服務團隊，他提到，主要是外包給外地的客戶中心。“因為我們的銷量實在是太大了，如果自建客服團隊很多時候跟不上我們的業務的發展速度。但是，東方甄選會把我們的體系和要求、用更高的標準，提給相應的外部的客戶中心，這種成熟的供應鏈體系進入以后，我們的客戶滿意度還是比較高。”
05
注冊EASTBUY商標，籌備業務出海
在本次業績電話會上，孫東旭透露，當前，東方甄選在籌備業務出海。?
這體現在，一方面，上市公司名稱在更改的過程中。近期，新東方在線發布公告，董事會建議將公司英文名稱由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”及將公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”，東方甄選近期也在多地注冊EASTBUY這個相對簡潔好記的英文商標。
“我們也要做好出海的準備，很多海外的朋友表示他們目前也看東方甄選的直播，跟國內網友唯一的差別就是，在國內朋友買買買的時候，國外的網友只能看著，目前下不了單。所以，東方甄選未來的產品，既可以把很多進口產品引進來，也可以把國內產品發揚光大，尤其是國內很多產品也是非常有中國地域特色的產品，全球華人朋友都盼著這些產品能夠走出國門。”
另一方面，是團隊組織的配置到位。據孫東旭透露，在國際貿易方面，東方甄選已經組建相應的專業團隊，“要在國際供應鏈原材料的舞臺上跟國際巨頭PK一下?！?/p>
事實上，從此前帶貨的SKU包括泰國的黑虎蝦、厄瓜多爾的大白蝦、泰國的榴蓮肉等全球產品可以看出，如今的東方甄選在一定程度上已經開始具備面向全球供應商的談判能力。
孫東旭自信地說：“我們相信，我們手握國內這么大的訂單，而且是一個有如此美譽度的品牌，我們的粉絲和客戶，對東方甄選的品牌認同感是不比洋品牌低的。而我們獨特的優勢，使很多客戶對我們品牌的好感度高于洋品牌。因為我們可以說是一個有人格的企業，是一個非常熱愛中國傳統文化，扎根于中國，但是同時又具有國際化視野的品牌?？梢哉f，東方甄選有著崛起的一代中國人這樣巨大的粉絲群體。
我們產品在品質上如果能和洋品牌達到同樣水平。我相信很多客戶可能從感情傾向上會優先選擇國貨。那么如果我們再把這個產品做得更有美感、更有文化底蘊、更懂中國消費者，那我們面對這種國際品牌的時候，也是非常有競爭力的?！?/p>
盡管山姆、Costco等有著很強渠道能力和品牌能力的國際巨頭的自營品和東方甄選的供應鏈有重合，但孫東旭表示：“我們會借鑒其他公司做得好的地方，但是，我們也一定是一家志在超越的公司。所以，我們會在配料口味的調整、包裝審美的需求等方面做出改進，以更加貼近和符合我們客戶各個方面的需要，是有一定的重合度，但是，我們不怕這個重合度?！?/p>
同時，其也提到了自身優勢，“作為一家中國公司，如果面向中國消費者的話，我們更有信心理解中國消費者更豐富的需求。而且，不只是說和這些國際巨頭在成本控制能力方面的PK，就算單純比成本控制控制能力，我們是有信心的，因為很多時候成本控制能力是靠實力的，就靠你的訂單數量，靠你的庫存的周轉率，東方甄選在訂單數和庫存周轉率這方面非常有信心……”
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新東方在線2023財年上半年業績概要
截至2022年11月30日的六個月，直播電商業務的商品交易總額（GMV，包括來自抖音等所有銷售渠道的已付GMV）為48億元；抖音上關注人數3520萬人；抖音上已付訂單數量7020萬。
營收20.801億元，上年同期為5.735億元，同比增長262.7%。其中，來自持續經營業務的營收20.801億元，上年同期為3.014億元，同比增長590.2%。
按業務拆分營收來看：自營產品及直播電商業務營收17.658億元，占據總營收的84.89%，其中自營產品的營收超過10億元，本報告期內，其致力于加強供應鏈管理體系，擴大產品類別，增加產品數量和SKU，尤其是自營產品；大學教育營收2.951億元，同比增加10.3%，報告期內，大學教育的付費學生人次達31.5萬人，上年同期為27.5萬人；大學教育每名付費學生人次的平均開支為1545元，上年同期為1249元；自機構客戶收取的營收為1920萬元，同比減少43.2%。
營收成本10.976億元，同比增加174%，主要由于自營產品及直播電商業務大幅增長所致。自營產品及直播電商業務的營收成本為10.16億元；大學教育業務營收成本為7760萬元；向機構客戶提供服務業務的營收成本為400萬元。
毛利9.825億元，同比增長467.9%。其中，持續經營業務的毛利9.825億元，上年同期為1.8億元，同比增長445.8%。自營產品及直播電商業務毛利為7.498億元；大學教育業務毛利2.175億元，同比增長44.2%；向機構客戶提供服務業務毛利1520萬元.
毛利率47.2%，上年同期30.2%。主要由于終止K12業務，及自營產品及直播電商業務大幅增長所致。其中，持續經營業務的毛利率47.2%，上年同期為59.7%，主要是由于對新業務的投資所致。自營產品及直播電商業務毛利率為42.5%；大學教育業務毛利率73.7%；向機構客戶提供服務業務毛利率由上年同期的86.4%減少至79.2%，這主要是由于開發職業教育新課程所致。
銷售及營銷開支2.278億元，同比減少33.2%，主要由于2022財年終止K12業務，導致員工成本減少所致。
研發開支4830萬元，同比減少69.2%。
行政開支6230萬元，同比減少72.6%。
凈利潤5.853億元，上年同期凈虧損5.44億元。
截至2022年11月30日，現金及現金等價物為7.937億元，而截至2022年5月31日及2021年11月30日則分別為5.474億元及6.266億元。
截至2022年11月30日，有1260名全職雇員及410名兼職雇員（2021年11月30日：1224名全職雇員及679名兼職雇員）。截至2022年11月30日止六個月，產生的薪酬開支總額（包括股份酬金開支） 為2.334億元，同比減少68%。
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本文作者：徐晶晶
